淺析體驗消費語境下特產包裝的品牌識別現狀

姜川

摘要：商品經濟環境下，同質化產品的激烈競爭與顧客的基本物質需求滿足催生出體驗消費，它使徐州地方特產食品包裝的消費體驗與品牌識別愈發關聯緊密。作為凝聚古彭飲食文化的物質載體，徐州地方特產美食令食客們聞名生津，讓游客們目不暇接。其包裝帶來的消費體驗成為受眾在銷售終端了解、感受特產的地域文化、品牌文化、產品文化的主要形式，是進行品牌識別的關鍵路徑。徐州市場上該類商品的包裝存在諸多有關品牌識別方面的問題。故試作探討，以期推本溯源。

關鍵詞：徐州地方特產；食品包裝；品牌識別；消費體驗

中圖分類號：TB48 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 05-0075-05

A Brief Analysis of The Status Quo of Brand Recognition of Specialty Packaging in The Context of Experience Consumptio

—— Taking Xuzhou Local Specialty Food as An Example

JIANG Chuan（Xuzhou University of Technology， Xuzhou Jiangsu 221018， China）

Abstract： In a commodity economy， the intense competition of homogeneous products and the satisfaction of customers basic material needs give rise to experience consumption. It makes Xuzhous local specialty food packages consumption experience and brand recognition closely linked. As the material carrier of Xuzhous food culture， Xuzhous local specialty foods make diners full of appetite when they hear those foods name， and let the visitors have too many goods to see. The consumption experience brought by their packages have become the main channel for consumers to get to know and feel the regional culture， brand culture and product culture of specialty products at the sales terminal. They are also core tools for brand recognition. At present， there are a lot of problems related to brand identification in the packages of this kind of goods in Xuzhous market. This paper tries to make a discussion in order to trace to the source.

Key words： local specialty of Xuzhou； food packages； brand identity； consumption experience

地方特產食品是一個區域內濃縮飲食文化、體現飲食特點的核心載體，是地域文化的重要標志物。它們常具有源流綿長的發展歷程，留有沁潤舌尖的獨特味道，享有舍我其誰的霸氣口碑，保有刻入記憶的專屬形態，存有不分年齡的大批擁躉。徐州是彭祖故里，飲食文化源遠流長，其地方特產美食琳瑯滿目、膾炙人口。這里的農品類特產有馳名遠近的牛蒡、銀杏、苔干、大沙河蘋果等；肉品類特產有久負盛名的黿汁狗肉、捆香蹄、王集香腸等；蜜餞類特產有油潤甜糯的三刀、甘沁心脾的羊角蜜、酥脆香溢的小兒酥糖等；副食類特產有似肉非肉的賈汪素火腿、濃漿滑稠的熱粥粉等。這些古彭美食不僅讓本地居民久食不厭，也讓眾多慕名而來的他鄉游客念念不忘。所以老店招、新品牌的各色徐州地方特產食品以包裝后的形象出現在各大銷售終端，提供給顧客更便捷的消費方式。其中包裝帶給消費者的感官體驗成為各類特產食品品牌識別過程中不可忽視的因素。

1 體驗消費與包裝品牌識別的關系

商品經濟環境帶來的市場競爭不斷強化包括徐州在內的地方特產食品企業對品牌塑造、推廣與識別的重視程度。在物質極大豐富、商品品牌角力的國內市場，民眾對消費商品過程中的體驗越發敏感，繼而催生出了體驗消費。它所強調的體驗是人們在與被消費對象互動的過程中對基于生理五感獲取的信息作出的心理反饋，它可以構建形象并產生評價。在此過程中，具有明確特質的商品與其品牌被識別——認知——記憶。故而，在體驗消費方興未艾的當下，消費的體驗與產品品牌識別的關系漸趨緊密，這為企業與消費者之間的交互提供了新的形式與接觸點，設計也就有了更多的發揮空間[1]。

包裝作為產品與消費者首先關聯的環節，其訴諸多感官的體驗是影響產品品牌化過程的重要因素，也是達成品牌識別便捷且高效的途徑。構成品牌形象的字體、色彩與圖像等元素依托于包裝實體共同形成了一個“包裝品牌”，產品也因此有了價值[2]。這種價值超脫了產品物質本身，以一種價值觀映射在商品的消費體驗中，在提升包裝貨架辨識感知的同時有效強化產品品牌的識別[3]。徐州地方特產食品品牌眾多，有歷史悠久、享譽古彭并融入城市文化形象的老字號，也有朝氣蓬勃、銳意進取的新招牌，它們在找尋傳承特產食品傳統特質與開發新特色間平衡點的同時，越發關注包裝與品牌、包裝體驗與品牌識別的關系，并積極改變產品的銷售形象以期達成高效的品牌識別。然而市場上雖有目不暇接、百家爭鳴之貌，但體驗獨特、識別明確者卻鮮見，其所呈的現狀與企業的重視度并不匹配，值得思考。

2 徐州特產食品包裝的品牌識別現狀

2.1暗示慣例的守與破

暗示是由市場上在售的成功商品主導形成的慣例與共享視覺元素所構成[2]，它為其他同類商品的銷售提供了利弊相依的便捷通道。而這種能夠形成慣例的表象特征成為主導商品的“品牌資產”，構成其品牌識別的重要體驗優勢。徐州地方特產食品的地域性發展史使其天然具有傳統民俗屬性，與之關聯的民俗符號則成為表征這種屬性的共享視覺元素。加之成功品牌的率先垂范，行業中同類產品的包裝常陷入民俗審美的暗示窠臼中。此外作為深受大眾青睞、擁有龐大且穩定消費群體的老品牌，其包裝形象往往被后來者以降低產銷風險為目的而作為行業慣例競相仿效。譬如國家農業部地理標志產品——樊噲牌黿汁狗肉基于其傳統屬性，在商業禮盒包裝的色調設定方面選擇了紅黃相間的民俗范式（見圖1）。盡管在諸多傳統產品包裝集群中這一老套色調的視覺體驗并不獨特，但品牌認知、產品口碑使該產品與此配色形成了主從（產品與品牌為主，包裝色彩為從）識別關聯，繼而在競品中形成具有暗示性的行業慣例，也從消費體驗層面間接造成了品牌識別的相對模糊。一方面徐州市場上地方特產食品存在對包裝暗示、行業慣例的保守跟從；另一方面有少量品牌大膽嘗試細分受眾、把握時代精神去打破慣例的束縛，以迥異于主導品牌的包裝形象帶來差異化的消費體驗，如徐州百珍堂山楂糕的包裝，以溫婉的少女主題元素和淡雅通透的插畫表現效果明顯區隔于本地蜜餞行業老店招——紅葉牌的民俗色調搭配、果品實物展示包裝形象所形成的視覺體驗，提升了其品牌的可感度（見圖2），只是此類案例較罕見。

2.2多重元素的取與舍

包裝作為產品商業運作的組成部分，其形象主導著產品體驗的形成，亦是進行品牌識別的對象。對包裝形象的感知基于視覺對包裝印面元素的信息獲取，而取舍元素的內容與方式直接影響著這一過程的結果。取——當契合定位且賦以本初元素合理的美學特征與時代精神；舍——當權衡輕重且對諸多元素去蕪存簡。取舍不只是對既有資源的研判與選擇，也是對包裝材料、空間、審美的整合與把控。徐州地方特產食品所具有的地域、品牌、產品等文化屬性為其在塑造包裝形象、確立感知客體方面提供了豐富的資源，然而在元素的取舍方面卻鮮見善用的案例。

地域文化是地方特產食品在發展中天然賦有的，它通過產地內的自然、歷史、人文等元素進行體現。徐州歷史悠久、文化璀璨，喧赫的兩漢文明與靜謐的山水景觀融匯一處，凝集成浩繁的地域文化元素，以或顯或隱的路徑與徐州地方特產食品勾連著。在地域文化自覺與同質商品競爭的背景下，此類元素本可作為彰顯特產食品產地特質的符號進行選擇、賦新，應用于商品包裝之上，給予受眾選購、消費過程中的地域文化體驗，但是目前該類元素在特產食品包裝中的使用存在諸多取舍的問題：

1）非契合關聯——地域專屬度不高的元素常被應用于與其關聯并不緊密的產品上，如龍紋飾與牛蒡醬的組合（見圖3）；

2）原形態套搬——具有地域性的傳統元素常以幾近原貌的樣態進行“粘貼”應用，如四神紋與“沛公”酒的組合（見圖4）；

3）加法式累疊——以1+1=2的拼構思路將多個甚至多種地域文化元素簡單累積堆疊在某個包裝視覺空間中，如傳統風格插圖、漢瓦當紋飾、漢畫像石車馬出行圖等元素與老八樣的組合（見圖5）；

4）罕見表現技法——諸如圖形構形等可以擴充地域文化元素語義、豐富受眾體驗的表現技法在包裝形象設定上極少見到；

5）未明審美趨勢——以地域文化元素所塑造的包裝差異化形象中缺少對大眾審美趨勢的準確把握；

6）忽視專屬創新——普遍缺少以形態專有創新設計來關聯地域文化元素與品牌調性繼而實現強化品牌識別的思路。

品牌文化是地方特產食品企業在發展中基于經營理念與產銷行為所積累形成的自我認知，并與品牌的可視化符號相關聯，兩者的緊密程度直接影響著品牌識別。這些符號包括品牌標志的圖形字體元素、品牌推廣認知階段的經典包裝元素及記錄品牌歷史的載體元素等。它們共同構成了作為品牌識別載體之一的包裝在塑造形象時不容忽略的品牌文化元素。徐州特產食品行業有眾多老企業、老品牌，如淮海果脯蜜餞廠的紅葉牌、金氏黑貓食品飲料有限公司的金氏黑貓牌、沛縣樊噲狗肉制品有限公司的樊噲牌等。它們在為古彭美食打造金字招牌的同時，也為各自積淀了豐厚的、差異化的品牌文化資源。依托產品的包裝善用這些資源可以高效地傳播差異化的視覺信息，在講述各自品牌故事的同時實現品牌識別。徐州特產食品包裝對于品牌文化資源的運用現狀呈現出如下取舍現象：

1）標志元素的贅述——品牌圖形或字體以相同或不同的形態多次出現，造成品牌認知的迷惑，如“紅葉”牌桂花山楂條包裝上品牌字體的多形態表達（見圖6）；

2）似品牌元素的擾動——企業標志或包裝主題名稱的圖形、字體常與品牌標志并列于包裝主印面，造成對品牌識別的干擾，如“牛之洋”牌牛蒡醬包裝正面核心區域出現的“醬香居”企業名稱圖形與字體（見圖3）；

3）招牌歷史的古風圖示——以富有古畫風韻的場景插畫作為包裝印面核心元素來呈現品牌歷史文化，如“王老五”牌香腸包裝上食客盈門的門面店招圖景（見圖7）；

4）經典包裝元素的棄置——已經被顧客從認知底層與品牌形象綁定，成為品牌標志延伸的老包裝未得到符合時代審美的視覺改造而被直接舍棄，無形中增加了品牌認知成本，如“金氏黑貓”牌小兒酥，其原本標志性的紅白同心圓加核心區黑貓圖形的包裝形象已成為僅能在記憶中回味的歷史；

5）品牌元素所處印面信息層級結構的忽視——標志圖形、字體等品牌元素常與其他符號未進行尺寸與風格的區別就呈現于包裝印面，造成顧客充滿困惑的品牌識別體驗，如“樊噲”牌狗肉禮盒包裝正面的品牌、非遺、農產品地理標志與廣告口號“千年黿汁湯、樊噲狗肉香”文字及“車馬出行圖”共同構成的圖形在大小、比例上甚為接近，所產生的不明確的識讀次序勢必影響顧客的消費體驗（見圖1）。

產品文化是地方特產食品固有屬性與消費者感官、心理相互作用，并能夠呈現產品獨有特質、構建品牌認知的元素資源。它們可以映射于包裝形象的多種視覺元素中，如展現產品特質的圖像（商業攝影照片、插畫、圖形等）、產品名稱字體、印面配色方案、版式結構、立體形態等。它們在表達產品、傳播商品信息的同時也塑造了包裝的形象、風格，繼而影響著顧客的消費體驗。徐州地方特產食品形色味各有千秋、特征鮮明，如羊角蜜的擬態、黃潤、極甘；馓子的繁密、金燦、沁香；桂花酥糖的細膩、瑩白、幽芳等。此外，它們的制作工藝、器具各有特色，其源流發展各有故事。這些訴諸于感官、溝通于內心、豐富著百姓對飲食生活感知的美食特質，既共同調配出徐州味道，也勾描了與各種特產食品緊密關聯的品牌形象。徐州市場上運用產品文化元素的特產食品包裝案例熟識且常見，其具有如下取舍特征：

1）形態簡單展示——產品的視覺特質以直白單一的圖示方式進行商品屬性的信息傳播，刺激受眾通感而引發秀色可餐般體驗的效果較弱（見圖6中的山楂果）；

2）場景生硬置入——產品以特征表達不甚明確的形態融入關聯度不高的預設場景中，雖有視覺風格（常為古風），但代入感體驗較為生硬，如“晶貝”牌牛蒡酥包裝以仕女勞作來搭建場景、引入產品，對其不了解的受眾難以獲取該場景所傳達的產品制作過程信息（見圖8）；

3）元素牽強組合——將與產品名稱、屬性、發展有不同程度關聯的元素在未確定其契合度的情況下進行拼構整合；

4）鮮見特征化產品字體——普遍缺少將產品特征與名稱字體融合而進行專屬設計的意識，具有產品風格且符合審美的案例更為稀少；

5）罕有藝術化產品表達——像“三生有杏”牌銀杏包裝運用形式感強烈的圖形進行產品表達那般，在理念和技巧層面從藝術審美體驗角度進行產品特質呈現的案例難得一見（見圖9）；

6）缺失明確化產品敘事——存在較多諸如“晶貝”牌牛蒡酥包裝將仕女形象與該產品關聯、忽視產品組合元素契合度的案例，造成產品敘事的模糊或困惑。

2.3消費體驗的“入”與“出”

消費體驗是顧客在滿足基本功能需求基礎上所追求的體驗消費的重要評價方面，它是基于達成產品基本功能所對應的感官滿足并與其他多感官融合的整體感知反饋。這種反饋會與品牌名稱的視聽符號元素關聯一并存入顧客的記憶中，成為不同品牌相互區隔的特質、實現品牌識別的“指紋”。作為以滿足顧客物質需求為基本功能的地方特產食品，其消費體驗在購買與使用過程中完成，而產品包裝在其中扮演著重要角色。它既可以讓消費者以“入”的狀態體驗產品給予的多感官享受，也可以讓顧客以“出”的狀態體驗忽視對產品基本功能以外的感知反饋。前者是包裝各元素系統整合所傳播的信息帶給消費者“吸引——關注——沉浸——享受”的生理與心理體驗；后者是缺少合理表達的包裝元素所傳播的信息無法有效地被接收、解讀，帶給受眾或忽視或無趣或疑惑的生理與心理體驗。產生“出”與“入”體驗的原因在于包裝元素的敘事性。它起于包裝色彩對受眾視覺的牽引，經由形態、圖像、色彩、文字等元素共同構建的敘事體系對受眾多感官的信息傳播，終于受眾在多感官對包裝敘事的感知反饋中完成產品消費。徐州市場上能以優良敘事性帶給人“入”的消費體驗的特產食品包裝寥若晨星，譬如“百珍堂”牌黑貓酥糖包裝以粉橘間白的色調引人矚目，繼而將少女回憶孩提時期母親發糖時的歡愉場景作為敘事主體，輔以精致的對稱裝飾，在引人“入”景的過程中既傳播了產品信息也拓展了品牌形象（見圖10）。然而，銷售渠道中普遍存在著包裝元素或盲從慣例，或取舍失當，或定位飄忽，或層次混淆，無法形成在良好的感官氛圍中進行流暢高效敘事的脈絡，使顧客已習慣于“出”的消費體驗。這也給計劃購買徐州特產食品的普通消費者尤其是外鄉游客，通過包裝元素來判斷產品品質、識別品牌特質甚至尋求審美認同造成一定障礙。

3 結語

作為具有典型區域性飲食文化特征的徐州地方特產食品，其諸多馳名已久的優質招牌、積淀豐厚的歷史底蘊、專有獨特的產品屬性并沒有很好地以形象鮮明、體驗愉悅的包裝來明確提升品牌識別度，使很多頗具產品優勢的品牌未能在銷售終端展示出與之品質相符的傳播力。要改變這一現狀，需要企業從決策層面強化對包裝元素原創性的重視度，在明確品牌調性的前提下，把握目標受眾的特征，迎合大眾審美趨勢，優化產品特質的表達方式，發掘可有效關聯的地方性元素，從多感官渠道改善顧客獲取信息的生理體驗，繼而依托改良的包裝敘事架構提升受眾消費過程中的心理體驗，最終經由包裝的優質體驗實現對品牌識別的強化。

參考文獻：

[1] [美]Patrick Newbery， Kevin Farnham. 體驗設計一個整合品牌、體驗與價值的框架[M].鄒其昌，全行譯.北京：電子工業出版社，2017：6.

[2] [英]加文·安布羅斯，保羅·哈里斯. 創造品牌的包裝設計[M].北京：中國青年出版社， 2012：14，22.

[3] 劉兵兵.個性化包裝設計[M].北京：化學工業出版社，2016：7.