文旅融合語境下廣西旅游食品包裝設計的策略研究

陸培培

摘要：文旅融合的高速發展，使得市場競爭日益激烈，針對廣西旅游地區食品包裝設計同質化、包裝材料、IP意識薄弱等現象問題進行剖析，以廣西地域文化為切入點，對廣西地域文化設計元素進行歸類分析，從自然景觀、民族元素、IP形象、“廣西好故事”角度入手，闡述地域文化元素融入廣西旅游食品包裝設計中的策略方式。提出文旅融合語境下，將地域文化元素融入到食品包裝設計中，不僅有助于樹立包裝品牌形象、傳遞民族精神及鄉土情懷，而且助于推動旅游地區的市場經濟，為旅游地區食品包裝創新設計提供有益的參考。

關鍵詞：文旅融合；地域文化；食品包裝；設計

中圖分類號：G124； TB48； F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 05-0070-05

Strategy Research of Guangxi Tourism Food Packaging Design under the Context of Cultural Tourism Integration

LU Pei-pei

（Xiangsihu College of Guangxi University for Nationalities， Nanning Guangxi 530000， China）

Abstract： The high-speed development of cultural tourism fusion makes the market competition increasingly fierce， analyze the problems of the phenomenon of homogenization of food packaging design， packaging materials and weak IP awareness in Guangxi tourism area， take Guangxi regional culture as the entry point， categorize and analyze Guangxi regional culture design elements， from natural landscape， ethnic elements， IP image， “Guangxi good story Starting from the perspective of “Guangxi good story”， the strategic way of integrating regional cultural elements into Guangxi tourism food packaging design is elaborated. It is proposed that the integration of regional cultural elements into food packaging design under the context of cultural tourism integration not only helps to establish packaging brand image， convey national spirit and local sentiment， but also helps to promote the market economy of tourist areas， and provides useful reference for the innovative design of food packaging in tourist areas.

Key words： cultural tourism integration； regional culture； food packaging； design

2018年3月，文化和旅游部作為國務院組成部門，是整合了文化部與國家旅游局的職責，文旅的融合為當前社會經濟大勢所趨，也是當前經濟新常態階段下，產業結構優化的方式和手段。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[1]。兩者相互融合、相互依存、密不可分，它們作為我國經濟發展的兩大支柱性的產業，在文化創意產業、文化產品、文化資源、旅游產業等各方面有著相互融合、相互滲透的表現。在新時代背景下，隨著國民經濟的迅速發展，人民生活水平的提高，越來越多的游客追求旅游過程中的美好體驗，而旅游食品作為旅游產品之一，也是旅游產業中重要的一部分，它對于游客在旅游體驗過程中也享有重大的作用。包裝作為文化傳播的載體，不僅可樹立品牌視覺形象，同時也是對物體的保護與解說。不同的旅游地區，有著不同的地域人文風情，而旅游食品包裝反映著當地的民族特色與民族風俗。當前，我國食品包裝還處于剛剛起步階段，而經濟的發展促使了旅游行業及經濟的不斷發展，隨著購買者的文化及審美的不斷提高，對食品包裝的品質也隨之改變。本文通過分析廣西旅游食品包裝的現狀及存在的問題，從挖掘地域文化元素、樹立品牌包裝IP形象以及善用“廣西好故事”三方面對廣西旅游食品包裝設計中的融合路徑進行展開探索，以期為未來旅游食品包裝設計的發展提供參考借鑒。

1 廣西旅游地區食品包裝設計的現狀及存在的問題

縱觀廣西旅游地區的食品市場，面對琳瑯滿目的商品，近年來，部分設計機構開始注意到食品包裝的重要性，有部分食品的包裝是根據地域景點采用插畫、水墨等表現形式進行包裝外觀設計，在一定程度上引起了一些游客的注意力，但是社會的發展，文化的進步，使得人們對產品包裝提出了更高的要求，多樣性、陌生化的視覺表現，為食品包裝設計帶來更多新奇、有趣的體驗。獨特的創意設計不僅可以傳遞當地民族文化，還可以有助于旅游市場經濟的發展。許多旅游地區的包裝設計因為大多是家庭式作坊或者工廠式制作，加上食品公司企業人員對包裝的不重視，導致缺乏有設計能力的工作者參加，使得包裝設計存在以下一些問題。

1.1包裝設計同質化嚴重

在食品市場中，許多食品的包裝設計還處于照片與文字堆砌的設計形式，如許多食品的包裝所使用的圖片質量不高，缺乏美感與創意表現，而且包裝品牌識別性弱，缺乏獨特的視覺元素，讓消費者難以分清產品的質量及包裝里的食物，從而導致嚴重的同質化現象。

1.2包裝材料存在安全隱患

許多商家由于缺乏食品的安全意識或者過度進行包裝設計，對于食品類的食物常采用塑料包裝材料。而塑料包裝在印刷的過程中會使用苯、甲苯、丙酮等有害溶劑，處理不當可對食品形成直接或間接地污染。而且塑料具有極強的吸附性，容易吸附微塵雜質與微生物，當遇到潮濕天氣時，會形成霉變物質，從而對食品造成污染。此外，由于塑料的結構穩定，所以它難以被生物降解，從而破壞生態平衡，對環境形成極大的危害。

1.3 IP意識薄弱并缺乏特色

IP在傳統的知識產權知識體系是知識產權（Intellectual Property）的縮寫，是指人類社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利，即智力成果權[1]。而在品牌建設中，圖形、品牌、文案等內容都屬于知識產權，它們都蘊含著巨大的文化價值及商業價值。而在當前包裝市場中，只有極少數的商家重視食品包裝的品牌形象設計，而普遍的商家和企業，還是缺乏IP 品牌意識，也不愿意花費大量的時間與精力投入在IP品牌形象設計上，從而導致產品包裝在市場中不僅缺乏占據市場的競爭力，而且在消費者心中難以形成品牌印記。

包裝作為品牌形象的外衣，不僅可以提高食品的附加價值，也是傳遞品牌文化理念的載體。通過實地調研，了解到，在廣西旅游地區的食品包裝市場中，許多食品的包裝設計仍然缺乏地域特色、產品特性及文化理念等內容，多數食品包裝的視覺元素采取拼湊的表現形式，并沒有精準的體現出地域文化屬性與品牌文化理念，從而呈現出粗制濫造的包裝現象。

2 廣西地域文化設計元素歸類整理

獨具特色的文化元素是地域民族文化的沉淀，每個地域都呈現出各自不同的民族文化，不同的民族有著不同的習俗，在漫長的歲月里蘊育著鮮明的民族民間文化元素。文化符號是一個地域獨特文化的抽象體現，是文化內涵的重要載體和形式[2]。如果將這些文化元素符號進行歸納整合，并巧妙地將它們放置在包裝設計中，可讓食品包裝品牌形象體現出鮮明的地域特色，而且助于引起消費者的共鳴。

廣西位于中國華南地區，是一個以壯族為首的多民族聚居的地區，其地域文化豐富多樣，具有獨特的藝術魅力。如壯錦、銅鼓、桂林名勝風景、劉三姐等地域文化元素都是大眾所熟悉的地域文化。在經過千百年的傳承與發展，形成了歷史悠久、底蘊豐富、鮮明多彩的廣西民族文化。筆者通過多次去廣西區圖書館、廣西民族博物館查閱相關資料并實地走訪了廣西旅游地區，從自然景觀、民族元素、人文歷史三方面進行歸類剖析，構建廣西地域文化設計元素系統，以助于在進行食品包裝設計時進行運用。其廣西地域的文化設計元素符號系統如圖1。

3 廣西地域文化融入旅游食品包裝設計的策略探索

地域是人類居住空間和環境與自然和文化長期不斷的聯合進化的歷史產物[3]。挖掘地域文化元素，并通過創新的設計將此合理的融入到食品包裝設計中，它作為包裝視覺設計中的一種新元素，不僅提升包裝新奇性、樹立獨特的品牌視覺形象，還體現出濃郁的民族風情，并重新賦予食品包裝設計的文化內涵。而廣西旅游地區的食品可依靠著得天獨厚的廣西地域文化進行包裝設計，通過對地域文化元素符號進行提取—藝術處理—創新組合的表現形式，可展現出廣西旅游地區食品包裝的獨特魅力，并有助于打造成熟的旅游產業。本文將從以下幾個方面闡述廣西地域文化如何融入到食品包裝設計之中。

3.1挖掘地域文化元素增強包裝地域特色

產品新的活力有賴于包裝整體形式和形象上的新穎別致[4]。將地域文化通過現代轉譯的方法，從物到物，文到物的轉譯，它不是簡單的生搬硬套，而是通過對地域文化進行深入的理解再進行提煉創作。如根據地域的自然景觀、民族元素等內容進行元素提煉，然后通過創意思維進行二次創意設計，以形成新的代表性元素，在增強產品的地域特色同時也傳承和保護地域的民族文化。如圖2《馬山里當雞》的包裝設計，馬山里當雞是廣西馬山縣旅游地區的一款特產，因里當瑤族鄉盛產而得名，而里當雞已被列為廣西名優地方雞種。此設計主要以“雞”為創意原型設計，將廣西地域壯、瑤族元素進行提煉，打散重新組合成一只雞的造型，采用裝飾畫的表現手法，不僅突出馬山地域文化特點，而且營造馬山鄉土特產的風味特點。包裝版面元素用線條進行整合在一起，版面中心的“里當雞”字體采用粗獷的書法形式，不僅增強其視覺效果，也展現出文化韻味。而底部的壯錦裝飾紋樣、線性的山形以及其它信息元素通過藝術化的設計表現，將其進行合理組合應用，讓包裝畫面具有豐富的層次感，不僅展示了廣西馬山旅游地區的地域文化特色，而且增強了設計形式感，體現出濃郁的地域特色。

3.2樹立品牌包裝IP形象撬動區域市場

青年設計家王岳盛倡導食品品牌文創化、IP化，通過品牌IP加以情感寄托，達成情感共鳴[5]。隨著時代的發展，消費者對食品的需求從生理需求已上升到情感需求，它不在局限于滿足人的味覺，它還對人視覺、情感等方面提出了更高的要求。根據包裝品牌進行精準的定位，通過對產品本身的功能、情感、精神屬性等多方面內容的進行挖掘提煉，將品牌IP進行擬人化表現，在造型、性格、情感等方面，以打造一個具有個性、有趣的IP形象，讓其造型及內容具有趣味性，使品牌包裝IP形象形成強烈的感染力，然后將IP角色融入到包裝設計中，打造具有價值的視覺符號。這不僅有助于加強品牌的塑造，強化品牌個性化的視覺形象，而且能與消費者產生情感互動，從而拉近與消費者的距離，以提升品牌的傳播度與認知感，從而有助于撬動旅游區域的市場經濟。

3.3善用“廣西好故事”傳遞鄉土情懷

在長久的歷史演變過程中，每個地域孕育著豐富多彩的民間傳說故事。這些好故事是一個民族的精神與文化的結晶，在人們生活中廣為流傳。它不僅具有豐富的內涵，鮮明的特征，而且能夠激勵人們勇于追求美好幸福的生活，具有引導價值的作用。食品作為歷史沉淀的產物，蘊含著深厚的情懷。旅游食品包裝設計不僅是食物的保護外衣，也是文化的傳遞者。一款優秀的旅游食品包裝設計不僅具有實用功能，同時也涵蓋了精神功能。在廣西旅游食品包裝設計中，將“廣西好故事”中的情節、人物、哲理內涵等方面采用插畫的表現形式進行元素提取，然后將故事中的特色情節或者精神內涵融入到食品包裝設計中，可讓食品包裝的地域性更加突出，精神文化內涵更加豐富多彩，消費者也可更直觀的了解當地的人文歷史、民間故事、民俗的風情，以及從情感中細細地品味食品帶來的那份濃郁的鄉土情懷。

4 結語

當前，我國文旅融合產業正處于快速發展時期，旅游食品作為一種特色的禮品，其包裝設計是不可或缺的，它是食品的保護者，也是文化的傳遞者。隨著人們生活品質的提高，對設計也提出了更高的要求。為讓旅游食品包裝更符合現代游客的審美情感及訴求，結合創意思維，運用現代藝術的表現手法，將地域文化中的特色元素巧妙的融入到食品包裝設計中，不僅可以有助于樹立具有地域特色的品牌視覺形象，而且助于提高食品的附加價值，通過挖掘地域特色文化、“廣西好故事”、IP形象，把人們對精神的追求通過物化的形式進行展現，并借助食品的包裝將游客對鄉土的那份情感及印記進行傳遞，以助于開拓更廣闊的旅游經濟產業。

參考文獻：

[1] 于麗娜，鐘蕾.IP時代下的文創旅游產品設計研究[J].包裝工程，2020，9：306-312.

[2] 劉揚.文化符號在保定地區旅游區域品牌設計中的應用研究[D].石家莊：河北科技大學， 2018.

[3] 埃佐·曼奇尼.設計在人人設計的時代—社會創新設計導論[M].北京：電子工業出版社，2016，5：234.

[4] 陳勤學.鄉土食品包裝設計的陌生化思維表達[J].食品與機械，2020（5）：1-7.

[5] 任師，吳衛.湖南食品品牌策劃第一人——青年設計家王岳盛作品分析[J].美與時代，2020（06）：22-24.