新媒體視域下網絡紅人現狀及前景分析

高昱玥 蘇培昕

[摘 ?要：近年來，新媒體平臺成為網絡紅人運用多種策略營銷以及謀求發展的集中陣地。此外，由于網紅數量的增加與社會影響力不斷擴大提高，其現狀與發展前景也隨多種因素影響而不斷變化。因此，本文以微博營銷網紅為例，將網絡紅人的現狀與發展同當今新媒體的形勢聯合做進一步研究分析。

關鍵詞：網絡紅人;新媒體;微博營銷]

一、引言

具備交融性、系統性和開放性的新媒體可以說是：“所有人對所有人的傳播。”基于新媒體的不斷發展，網絡紅人的時代實現了多次的發展革新，其營銷模式也在不斷變化升級，“網紅”一詞不再僅僅是“那些利用互聯網平臺獲得名聲的個體”和網絡亂象的代名詞，它逐步成為一種正式的、被大眾所接受的職業，并且用自身的影響傳遞責任與擔當。因此本文以微博營銷網紅的策略為基準點，將網紅的現狀與發展同當今新媒體形勢聯合做進一步研究分析。

二、新媒體與網絡紅人概述

（一）新媒體迅速發展，成為營銷推廣的重要陣地

新媒體，是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。新媒體是網絡傳播的載體，被稱為“第五媒體”。新媒體的發展，使得各種媒體有了數字化的趨勢，加快了媒體融合的速度，而媒介融合的本質就是新媒體化的過程。根據行業內的規劃，當前新媒體大致分為三大陣營。第一陣營是各級互聯網公司都需要繼續深探的新媒體平臺，包括微信公眾號、新浪微博、問答以及百科平臺等。在這泛娛樂化的時代，第二陣營逐步崛起，包括直播平臺、視頻平臺、音頻平臺，使用這些平臺，是當下進行營銷推廣的重要趨勢。第三陣營包括雙微以外的自媒體平臺和論壇平臺，它們的營銷成本較低，可稱其為是理想主義到現實主義的轉折，是現在流行的趨勢之一。

（二）網絡紅人1.0-4.0時代演變

在大眾刻板印象中，網紅是在互聯網上因某一奇怪的行為受到關注從而走紅的人。而現在，網絡紅人是一個中性詞，只要該群體有粉絲追崇并依托互聯網走紅就可稱為網絡紅人。

隨著互聯網技術的進步，網絡紅人作為依附于網絡而發展出現的新事物，近年來愈發普遍。網紅已經形成了一種產業，其社會角色也隨時間形成產業鏈，進行營銷。追溯到論壇時代，即網紅1.0時代，他們以文成名，通過自己的筆桿，在網紅市場播撒了希望的種子。然而2.0時代，網紅的角色扮演似乎有了轉變，圖片傳播造就了二代網紅，如芙蓉姐姐、奶茶妹妹等出現在大眾視野，這也為以后大規模、正規化的網絡紅人打開了市場。21世紀10年代后，網紅進入3.0時代，屬于微博網紅的時代到來。現下，網紅更新進入4.0時代，多種新媒體平臺不斷發展，流量成為網紅為人所知的基礎。

三、網絡紅人的現狀分析

（一）網絡紅人在新浪微博的發展現狀

目前，新媒體平臺的種類層出不窮，各平臺的優勢功能也各不相同，以下通過微博進行詳細分析。

新浪微博是一種基于受眾的信息分享、傳播以及獲取的通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體、網絡平臺。雖然這幾年其他新媒體平臺相繼崛起，但根據微博2020用戶發展報告顯示，微博用戶月活躍用戶達到5.11億，近80%的90、00后為主，微博是廣告主品牌投放的重要渠道，其擁有的巨大流量對品牌內容輸出和曝光有益無害。而這也造就了網紅群體，通過微博的營銷達到流量變現。新浪微博專屬的ID名稱、獨特的九圖分享方式、發文字數限制，是的早期受到關注的原因，雖然有些特點已進化，但仍然不影響用戶的使用習慣。無論是在社交需求或自我實現需求方面，新浪微博都很好地順應了用戶群體的心理，形成了獨有的“微博文化”。目前的微博，大都以分享類和視頻創作類的網紅為主，分享類的網紅通過分享自己日常生活或發布經驗貼等來獲取關注度;而視頻創作類網紅則是采編播剪一體化，再把作品上傳至微博，得到用戶反饋。當然也有二者結合的綜合性博主。因此，微博最大的特征是能夠支持大眾自由分享和互相評論，由于評論的角度不同，大眾對某件事、某個人的看法也有所差異，對網紅更是如此。

（二）網絡紅人的微博營銷模式分析

如今網絡發展迅速，新媒體平臺的更新換代速度極快。而微博仍舊是當代用戶獲取信息、網絡紅人輸出內容的重要平臺之一，以下是對網紅的微博營銷模式的分析。

1.網絡紅人在微博中的運作方式

在這樣一個受眾龐大的數字平臺中，大部分的網紅是由背后的團隊打造并在微博上營銷的。其實就類似于個人主義到集體主義的轉折，從之前一兩個體單槍匹馬，到團隊通過市場調研，打造獨特的營銷模式。捆綁互動、發布有價值內容、利用意見領袖效應、引發受眾共鳴等等，都是常見的微博營銷方式。但社會傳播是一種信息共享活動，也有很多網紅，在突然走紅的道路上沒有做好充分準備，他們得到足夠關注，但無法迎合大眾需求、及時發展自身，消失在大眾視野里。

同樣還有一部分網紅是偶然走紅，不在本文探討范圍內，因此不做詳細論述。

2.網絡紅人微博營銷的優劣

網紅在微博中營銷的優勢有三點，一是以微博為營銷傳播的媒介，可以保證信息傳播的迅速。二是網紅“走紅”的突破口容易尋找，找準大眾的興趣點，與自身結合即可。三是微博的營銷傳播活動易得到反饋，網紅們根據大眾的反饋，能夠適時調整自己的營銷方式，適應大眾潮流。

但正因為微博大眾化的特點，網紅的發展也受到限制。由于微博用戶眾多，意見不統一，同時許多輿論制造者對網紅及熱點事件的看法不全面，易盲目跟風，網絡暴力隨之出現。

（三）網絡紅人目前面臨的問題及對策

1.網紅為“紅”而不擇手段，存在嚴重的價值觀扭曲現象

部分人為了紅，劍走偏鋒：他們依靠一些奇葩想法與怪誕做法博得大眾關注，向大眾傳播了錯誤的價值觀，被大眾抵制，但認真做創意、做營銷的正能量網紅勢必受到影響。

針對這一現象，網紅自身要樹立正確價值觀，成為引導正確言論和良好行為的風向標。做優質“網紅”，最重要的是培養自身良好的道德素質，其次應當根據自己的特點，在適合的領域中發展，滿足大眾需求，提升用戶體驗，并且弘揚正能量。

2.網絡暴力現象嚴重，網紅備受打擊

微博平臺營造了一個人人都能發表言論的空間，網紅遭到網絡暴力的現象也愈加嚴重。在部分用戶的認知里，“網紅”一詞較為負面，他們認為網紅利益至上，因此他們在網絡世界當起了“鍵盤俠”，導致不具明辨是非能力的人盲目跟風，極大打擊了網紅群體。

向大眾傳遞正能量的網絡紅人應當得到保護。所以一方面，大眾自身需要客觀看待事實，理性發表言論，支持網紅得到好的發展。另一方面，國家相關部門應當完善網絡監控體制機制，對發布不正當言論的網民加以勸誡警告，給網民和網紅提供一個良好的社交平臺。

3.網紅數量不斷攀升，如何持續發展

時代日新月異，人們的審美觀念不斷發生變化，因此網紅的生命周期短暫。網紅如何在新媒體平臺快速發展、網紅數量不斷攀升的情況下持續發展，是值得深思探討的問題。

其實，網紅的發展離不開大眾支持，在快時代的背景下，時刻關注大眾的興趣點，抓住粉絲群體，根據粉絲的反饋不斷提升作品品質，才有發展空間。當然，網紅還需要提升文化底蘊，創造新的營銷方式，才能走得更長遠。

四、網絡紅人的發展前景分析

“網絡紅人”產業在不斷發展，就現狀而言，“網紅”前景仍舊光明，但隱藏于其中的問題也會隨著時間的流逝而暴露。如何在時代快速更迭的現在，讓網紅綻放異彩，大部分網紅背后的營銷團隊也已領悟，輸出有價值內容，找準定位，提升自身涵養，實現真正的可持續發展。

（一）審核更嚴格，輸出更優質內容

根據調查，優質網紅更能吸引用戶。網紅在新媒體平臺擁有大量粉絲群體，輸出的內容會直接或間接影響粉絲的行為。經歷了大眾媒介娛樂化的時期，公眾將更在意高品質、有價值的信息。網紅內卷現象極為嚴重，向用戶傳遞優質內容是該群體的核心競爭力，想要擁有光明前景，團隊對網紅的營銷會更加嚴謹。網紅有了內外部雙重監督，勢必會輸出更優質內容。

（二）網紅人設化

營銷團隊利用人物設定打造網絡紅人的吸粉人設，使其在眾多用戶中脫穎而出，從而推動網紅以及相關產業鏈的發展，獲得流量變現。通過網絡的放大鏡讓用戶發現他們的特點，因此“網紅人人設化”已是當代司空見慣的營銷手段。

（三）實行淘汰制，推崇優質網紅

現如今，網紅已是主流群體，影響力不容小覷，然而網紅市場魚龍混雜，優劣網紅夾雜在一起，讓用戶難以辨別。調查顯示，超過半數的消費者更愿意接納能夠激勵自己前進的網絡紅人。實施淘汰制是網紅市場持續發展的必然要求，也是網紅市場凈化的有效手段。推崇優質網紅利于市場內部的良性競爭，實現持續發展。

（四）多種新媒體社交平臺共同經營仍是主流

當下，多種新媒體社交平臺共同經營，“一家獨大”已經被打破。網紅結合各平臺的優勢相互配合使用，增加曝光率，達到預期效果。

五、結語

信息技術的不斷發展，新媒體平臺的迅速更新，使得越來越多的素人一躍成為網紅，他們憑借自身特色和價值得到社會大眾的廣泛認同，其背后都有團隊營銷的推進。此外，網紅的崛起，已經受到國家、社會的關注，具有較好發展前景。但仍需正確引導，避免大眾盲目追捧，加強市場管制，開拓創新、合作、共贏的道路，使得網紅能夠在新媒體時代走持續發展道路。

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南京師范大學中北學院