粉絲文化視域下的帶貨直播研究

水思文

（河南大學,河南開封 475000）

一、粉絲高度參與化

粉絲群體是一個獨特的群體，其參與程度對帶貨直播來講有著十分重要的作用。粉絲由于對帶貨主播情感的高度投入，導致其身份和直播間的普通大眾不同，往往伴隨著極高的參與熱情。主要表現在語言層以及行為層方面。

第一是語言層，在明星偶像活動里，粉絲為了表達對偶像的喜愛往往是通過呼喊偶像的名字以及應援口號來進行傳達。比如，創造營2021里，劉宇的粉絲通過口號“歷遍山河，劉宇值得”來傳達對偶像的感情。而在帶貨直播里，粉絲與主播的距離隔著一個屏幕，無法通過呼喊的方式來傳達自身情感，粉絲想要將自己的情感傳達給主播，往往是通過彈幕的形式。其文字，則是粉絲對主播情感的投射。而當主播看到后并進行回復，則是主播對粉絲情感的反射，使彼此之間形成一種情感上的認同，增強了粉絲參與的穩定性，同時也促進了直播帶貨的發展。

第二是行為層，粉絲的參與程度還體現在行為層面上，在傳統偶像領域，粉絲往往通過購買演唱會門票、周邊、集體出資等行為來表達對偶像的喜愛之情。而在帶貨直播里，粉絲則是通過刷禮物或者是購買帶貨主播所推薦的產品等行為來表示對主播的忠誠度。一方面，通過參與來獲得心理上的快感以及歸屬感。另一方面，也為帶貨直播帶來了一定的經濟效益，進而促進產品的銷售。

粉絲的高度參與，不僅可以使粉絲與主播二者之間的互動性大大增強，同時也對產品的銷售起到了一定的促進作用。一方面，粉絲賦予主播其商業價值，另一方面，主播憑其商業價值吸引更多的粉絲。從而促進帶貨直播的持續發展。根據相關的大眾消費平臺數據顯示，粉絲人群的平均購買力比那些非粉絲人群高出約29%，線上帶貨直播的活動轉化率比非粉絲人群多了近4.8倍，由此可見，粉絲的參與對帶貨直播的發展有著不可小覷的作用。

二、日常行為模仿化

粉絲對主播的關注還體現在對主播日常行為的模仿上面，通過模仿，一方面聯系了自身與主播之間關系的紐帶，另一方面，加強了對自身地再塑。其模仿往往也表現在對語言的模仿、行為的模仿等方面。

第一是對語言的模仿，語言可以體現一個人的特色，具有標志性色彩，粉絲對主播語言的模仿不僅表現對主播身份的認同，同時，通過不斷地模仿，也可以加固主播自身的價值，吸引更多粉絲，從而通過直播平臺帶貨來增加產品的經濟效益。比如，當紅帶貨主播李佳琦在帶貨直播中的經典標志性語言，“Oh my god!”以及“買它！買它！買它”。這些帶有個人特色的標志性語錄已經深深刻錄在人們的腦海中，粉絲在對這些口號進行傳播時，不僅無形之中鞏固了他的自身價值，同時也吸引了很大一部分潛在粉絲。

第二是對行為的模仿，主播的日常行為和其他偶像明星一樣，都在無形之中影響著粉絲。粉絲往往作為主播的影子，也對其行為進行模仿，其所作所為也常常與正主掛鉤。大多數情況下都表現為積極一面，一方面，粉絲對主播行為的模仿可以加固主播自身的特點，穩固其商業價值。另一方面，也對自身的成長有所幫助。比如，當紅主播薇婭一直以來都致力于公益助農，她認為，公益對她來說是一件很平常的事情，既可以使消費者買到優質產品，也可以幫助其產品得到快速銷售。以及央視新聞主持人朱廣權與當紅帶貨主播李佳琦在CCTV新聞《謝謝你為湖北拼單》公益活動的帶貨直播，向觀眾推薦關于湖北的農副產品，不僅通過線上產品銷售幫助疫情之下湖北經濟的恢復，同時也使觀眾買到優質的產品，滿足觀眾自身需求。因此，帶貨主播們在自身進行公益事業的同時也帶動了粉絲們做公益，形成了一個良性循環，促進社會的發展。

三、消費主義明顯化

從粉絲文化視域看，帶貨直播具有明顯的消費主義傾向。一般情況下，不同形式的直播有著不同的目的傾向，比如游戲直播，往往具有明顯的娛樂傾向，學習直播，通常是為了引導大家，帶領大家學習。而帶貨直播其存在的主要目的是引導消費，促使其消費行為的產生，推動線上銷售產業的發展。帶貨主播的身份就像是一個時尚的引導者，對觀眾進行一定的影響與誘導，促使消費行為的產生。而粉絲們一方面，為了自身對推薦產品的需求，另一方面也為了表達對帶貨主播的支持，便紛紛投身到這一消費浪潮之中，其帶貨主播自身的商業價值，也隨粉絲的購買之后，得到了進一步提升。而一些半道而來的觀眾，受這一狂熱的消費氛圍影響之下，也紛紛參與到其中，進行消費。慢慢地，其身份逐漸從旁觀者轉向消費者，進而，又轉換成為忠實的粉絲，加固了主播自身身份的商業價值，也同時促進了消費的穩固性。

同時，粉絲文化本身就帶有著很是熱烈的消費主義色彩，在粉絲的群體中，往往會出現“集體出資”等消費行為，粉絲群體通過自行組織集體出資這一行為來為帶貨主播給予應援上的支持。不僅滿足了粉絲們自身強烈的認同感以及歸屬感意義，同時也鞏固了帶貨主播自身的商業價值。在消費主義的影響之下，粉絲們更加注重帶貨產品的符號價值，也就是帶貨主播給予帶貨產品的附加價值。從而導致眾多粉絲對直播帶貨中的產品出現競爭式消費的現象。通常情況下，在帶貨主播的日常直播中，我們經常可以發現，剛上架的商品，在很快的速度之下，就會被粉絲一掃而空，有真的是為商品的實用價值而去的，也有為帶貨主播的個人魅力而去，當然也有二者情況相結合的，甚至不乏一些跟風消費的。并且，當粉絲的支持行為得到主播的認可，并產生認同感時，就會有更多的粉絲投入更多的金錢與注意力去維護與該主播之間情感聯系的紐帶，自覺地購買并推廣自己喜愛的主播推薦的產品，也因此吸引來一批又一批的粉絲。從中也能看出，在粉絲文化視域下，帶貨直播正在一步步指引著粉絲以及其他消費者的消費觀念和購買方向，粉絲消費群體儼然成了直播帶貨中強有力的頭號群體，推動著直播間產品的銷量持續上升。

四、帶貨方式多元化

從粉絲文化視域看，直播帶貨的發展呈現出多元化的發展趨勢。在數字化時代發展的背景之下，直播帶貨的形式也不再呈單一趨勢發展，而是打破了不同圈層、不同媒介之間的界限。比如當紅帶貨主播與當紅流量明星之間跨界的強強聯合。這種帶貨直播方式不僅吸引帶貨主播的粉絲前來觀看，同時也可以吸取其流量明星的粉絲前來觀看，而帶貨主播則可以憑借其自身魅力來吸引更多的粉絲群體，從而提升自身的商業價值。就好比當紅帶貨主播薇婭與當下女子團體組合硬糖少女303之間的跨界合作，2020年7月8日，出道不久的女子團體硬糖少女303出現在當紅帶貨主播薇婭的直播間，直播一開始，就引起了眾多粉絲群體的響應和支持，帶貨的效果非常顯著。一方面，擴展了硬糖少女303的知名度，另一方面，也對商品的消費，起著很強的促進作用。再比如當紅帶貨主播與虛擬偶像之間的跨次元合作，這種跨次元合作同樣可以擴展帶貨主播的粉絲范圍，對產品的銷售起著良好的推動作用。就好比，當紅帶貨主播李佳琦與天貓次元虛擬偶像喵醬的跨次元合作，這種行為也直接地推動了直播帶貨行業進入了一個新的傳播發展階段。由此可見，不同圈層之間的跨界合作，可以使帶貨直播這一形式走進更多的粉絲以及觀眾的視線中來。

除此之外，在信息化時代背景下，人們使用手機的機會越來越頻繁，只需一部手機，就可以隨時隨地地看到自己喜歡的主播進行的帶貨內容，這也在一定程度上提高了粉絲和主播之間的互動性。使得粉絲們可以隨時隨地通過主播來購買所需要的產品，這也直接擴大了主播帶貨的范圍與影響力，增強了帶貨主播自身的商業價值，在這種趨勢下，進而推動了各種網絡平臺的發展，使其直播帶貨的傳播渠道日趨多樣化，從而吸引了更多不同類型的觀眾來觀看直播帶貨的視頻。而隨著直播平臺與各大網絡平臺的合作不斷涌現，各種網絡平臺都紛紛呈現出了不同的傳播效果，所聚集的消費者群體也大不相同。在此基礎上，眾多的帶貨主播紛紛展開了一人多平臺的形式進行帶貨直播，以更好地帶動自身的粉絲效應，不斷使自己的受眾面擴展，從而促進產品的銷售。這也間接地促進了帶貨直播的多樣化發展，使其不再局限于一個平臺，也不僅僅是單一的帶貨方式。仍舊是以李佳琦為例，作為我國的熱門帶貨主播，李佳琦也正是以這樣的方式，在多個網絡平臺進行了跨界產品的帶貨營銷，這也是其粉絲基數大，受眾面廣的原因之一，充分發揮了自己在各個平臺上的粉絲效應來帶動產品的銷售。除了擁有淘寶平臺的直播賬號之外，李佳琦還在微博、微信、小紅書以及抖音等多個網絡平臺上，擁有自己的直播賬號，并通過時下較為熱門的短視頻、圖文等方式，逐漸形成了自己的直播型網絡營銷矩陣。在李佳琦帶貨的過程中，不同的平臺采取了不同的帶貨方式和粉絲互動方式，以滿足不同消費者的心理和精神需求。比如在抖音、小紅書等平臺上，以短視頻的方式向觀眾集中展示產品；在微博上，以發放福利的方式與消費者建立情感等等，通過不同的渠道吸引不同的粉絲，從而使帶貨直播能夠更好地滿足消費者的需求，也在一定程度上促進了帶貨直播行業的多元化發展。

五、結語

我們通常所了解的粉絲文化都是開始于明星偶像等群體，然而隨著現階段數字化時代的發展，帶貨直播這一形式的出現，使得直播間中的各個主播身上也開始和傳統明星偶像群體一樣，聚集了粉絲效應。久而久之，粉絲效應就隨著帶貨直播的發展轉變成了粉絲經濟，兩者相輔相成，使我國產品營銷的發展有了新的模式。在粉絲文化視域下，帶貨直播的關鍵在于帶貨主播以及帶貨產品，而正是由于這兩個關鍵因素的參與才使得廣大粉絲群體紛紛加入購買產品的行列，才為我國的帶貨直播提供了源源不斷的生命力。因此，要想帶貨直播能夠得到更好的可持續發展，就需要對帶貨主播與其粉絲之間關系的橋梁做好搭建，從而使粉絲文化能夠更好地推動帶貨直播的發展。