從甲骨文、三聯(lián)書店的出版實踐看社科圖書品牌的運營管理

施 勇

（廣東人民出版社,廣東廣州 510000）

一、緒論

社科類的圖書在一般的讀者眼中，屬于高端以及文化的象征，這樣就導致社科圖書本身暢銷的很少，可是在整個圖書領域，社科圖書屬于文化熱點的探尋方、思想的引領方。[1]因此相當一部分出版社仍非常重視社科圖書產品線的打造與運營，社會科學文獻出版社的“甲骨文”書系以及三聯(lián)書店在社科圖書出版領域具有領先地位，具有較強的社科圖書品牌傳播力和影響力。因此選擇這兩個品牌的出版實踐進行研究，這對于我國其他社科圖書品牌的整體發(fā)展具有十分強的參考作用。

二、甲骨文、三聯(lián)書店品牌運營狀況簡析

社會科學文獻出版社“甲骨文”書系發(fā)端于2013年，2015年初具規(guī)模，截至目前已出版150余種社科圖書，形成了一個穩(wěn)定的消費市場和高知名度的品牌形象，世界史領域的作品是其主力產品。《阿拉伯的勞倫斯：戰(zhàn)爭、謊言、帝國愚行與現代中東的形成》《殺戮與文化：強權興起的決定性戰(zhàn)役》《撒馬爾罕的金桃：唐代舶來品研究》《迦太基必須毀滅：古文明的興衰》，這些作品從書名來看，學術氣質較重，似乎缺乏市場，按既定思維慣性，很容易把它們歸為主發(fā)館配渠道，圖書全生命周期銷量低于3000冊的學術書，但實際上上述幾部作品的開卷累計監(jiān)控銷量分別為：43824冊、21758冊、30211冊、14972冊（實際銷量應在開卷監(jiān)控銷量的2倍左右）。甲骨文以選品調性相近、視覺設計統(tǒng)一的產品集團軍，通過品牌化和規(guī)模化的方式去攻占社科圖書細分市場，讓本和高曲寡的社科書真正做到了市場下沉。

三聯(lián)書店則相當重視學術書籍的作用，并且積極地開展相應品牌的打造，投入了很多的人力、物力以及資金放到了面向一般讀者的大眾圖書的出版，在這些社科圖書的出版上都貫徹人文精神以及思想品質。

三、甲骨文、三聯(lián)書店對社科圖書品牌運營的路徑啟示

（一）三聯(lián)書店品牌管理的經驗總結

1.樹立行業(yè)標桿

在三聯(lián)書店的整體的選題方面，三聯(lián)書店在選題部分具有相對獨特的理念。也就是三聯(lián)書店的管理者將整體的圖書類別劃分為學術、文化還有大眾讀物這幾個不同的板塊。學術板塊所針對的讀者屬于相對高端的讀者，這樣讀者類群的特征就是具有較高的學歷，在具有深度以及全新的知識方面具有一定的興趣。文化方面的板塊所針對的讀者屬于中端的讀者，中端的讀者整體來說具有一定的學歷，但是整體的學歷水平和高端的讀者來講仍然存在著一定的差距。這些學者相對能夠接受具有一定文化特征的書籍，大眾讀者所能夠接受的屬于大眾讀物。[2][3]大眾讀物針對人群的整體數量是最多的，三聯(lián)書店確定了所有板塊的關鍵的組成部分，也就是令其在學術選題方面比較注重思想的深度以及廣度，處于文化的選題部分比較注重文化，在選擇大眾讀物的部分十分重視品味，由理念角度開展?jié)M足不同讀者群在圖書方面的需求。就像處于學術出版部分，相關讀者比較需要極具前瞻性的理論書籍。所以三聯(lián)書店并未過多重視品牌規(guī)模，其相當重視單本學術著作所具有的影像性，基本上每個季度都會推出若干滿足學術領域期待的相關書籍。例如其處于2019年出版發(fā)行的《神話中國：中國神話學的反思與開拓》，這本書深入地體現出我國神話方面所具有的特征，能夠給眾多的讀者構建前瞻性的思路。[4]三聯(lián)書店的讀者絕大多數屬于專業(yè)讀者之外的知識分子，三聯(lián)書店相當重視文化角度，打造整個書籍品牌的文化脈絡，此理念現在已經發(fā)展成文化出版方面的旗幟。

處于大眾讀物部分，三聯(lián)書店相當注重品味，給讀者提供有內涵及文化底蘊的書籍，將品位當基礎，就像最初開展漫畫及繪本類選題時，其將“溫暖”“智慧”當關鍵詞開展甄別，據此選出了《蔡志忠漫畫》。

處于質量控制部分，三聯(lián)書店打造屬于自身的優(yōu)質標準。其負責人明確指出，三聯(lián)書店的產品質量標志為“一流、新銳”，“一流”一詞的意思是不管是學術方面的讀物，還是大眾方面的讀物基本上在我國的相應圖書領域都處于比較高的層面，新銳這一詞的主要概念也就是說明其極具創(chuàng)新性還有開闊作用。

2.堅守文化品位

在現在市場經濟具有主導作用的出版領域，三聯(lián)書店一直保持的就是出版極具思想性的書籍，極具人文精神的書籍。處于最容易受經濟價值影響的大眾讀物部分，三聯(lián)書店縱然不得不緊跟時代脈絡進行改進，可是始終恪守著全新的價值思想還有全新的生活態(tài)度，領人們開始重視人文所具有的重要性。“三聯(lián)的絕大多數大眾讀物，不包括相對暢銷的書籍，很多書籍的銷售情況和預期相比存在著較大差距”。

為了切實的切實解決此問題，三聯(lián)嘗試打造全新的出版板塊。處于健康生活主題方面的圖書出版。三聯(lián)并不是隨便的進行選擇，而是明確角度。宣傳如何更好地進行日常的生活，結合具體的書籍三聯(lián)書店令人們了解怎樣讓身體更加的健康，不單單是開展圖書的出版，打造屬于自身的“三聯(lián)文化場”是這幾年三聯(lián)書店一直宣傳自身品牌的另外一種手段，構建起相應的讀者俱樂部，打造具有三聯(lián)書店特點的24小時書店。上述全部都是三聯(lián)書店處于人文社科部分所進行的努力。屬于三聯(lián)在快消時代大環(huán)境下繼續(xù)努力為人們提供“愛生活、好讀書、求新知”的可能性。

（二）甲骨文品牌管理的經驗總結

1.選題·傳播

甲骨文在選題時，會尤其注意小人物在大背景下的命運，或是一個小事件在大背景下的比較。其實這個邏輯背后更重要的就是甲骨文的價值判斷，它關注的是人的命運，關注的是我們這個時代人們焦慮的問題。無論是做歷史還是哲學，這些切入點是非常容易得到讀者認同的。像《天國之秋》這類書就是最好的例子，發(fā)出去一條相關微博，可能很快就有大量的瀏覽量。

同樣講美國開國史，“甲骨文”的做法會選美國獨立戰(zhàn)爭里面諸如杰斐遜這樣的人物，呈現他個人在這個事件里起的作用，他的性格、優(yōu)勢、缺陷，以及一些偶然事件產生的影響。在環(huán)境史領域，“甲骨文”出版了《皮毛、財富和帝國》，講述的是野牛在北美的滅絕，并以皮毛貿易的興衰為線索，讓讀者看到英國、法國和美國經濟如何通過這些商業(yè)行為產生變化。這種切入點是非常巧妙的，最終它的落腳點還是在于對人的關懷，對平凡個體的關懷。

2.思考·態(tài)度

“甲骨文”在操作選題時，更看重文本是否可以與讀者當下的心理產生共振，所陳述的故事是否有解釋性，是否為讀者認知當下社會提供新的思考角度，盡量避免說教。至于最后的結論，每個人的領悟不一樣，每個人的天賦不一樣，教育背景不一樣，甚至人對善惡的態(tài)度都不一樣，所以結論只能是讀者自己的。這也是甲骨文的宣傳語“讓我們一起追尋”想要表達的品牌內涵。

四、從甲骨文、三聯(lián)書店的出版實踐提出社科圖書品牌的運營管理建議

（一）切入角度

不包括專業(yè)化的學術著作，社科圖書要重視文化選題。以上和此類圖書的整體氣質符合，重視本身的內核，由于具有較強影響力，可以引發(fā)深思，處于構建此類圖書品牌的過程中，同樣要明確選題特點。此角度不單單能滿足讀者心理預期，同樣能品牌全部產品相同的基因。

（二）文本質量

三連處三連處于文本部分始終秉持的核心屬于“一流、新銳”，十分注重具有高質量的文本是人文社科企業(yè)取得較高聲譽并且能夠提高整體銷量的核心。在現在的整體市場經濟作用中，打造人文社科圖書品牌一定要遵循以上的選稿形式，打造起屬于自身的文本質量分析體系，通過這樣的方式能夠有效地掌控內容的質量情況。

（三）作者資源

通過進行分析不難看出三聯(lián)書店與甲骨文的讀者很多都是知識分子。一方面因為這樣的圖書具有一定的特殊性，使得一般的受眾很難接受這樣的圖書，本身這樣的書籍是學術通向大眾普及的關鍵，以上要通過知識分子來開展。另一方面，由于此類人群處于文化以及思想方面所具有的影響力。這些人絕大多數屬于理念的制定者，思想的引領方。更能帶來思想方面的碰撞，所以人文社科圖書的作者需要明確在知識分子范圍中。

五、結論

構建作者品牌同樣屬于社科品牌運營的關鍵，此類圖書的讀者絕大多屬于接受過高等教育的知識分子，選擇院校的在讀學生開展培養(yǎng)，領這些學生在擁有相應經濟實力之后成為核心讀者屬于相對理想的狀態(tài)。以上培養(yǎng)能夠和高校的整體環(huán)境有機結合。讓此品牌成為讀者人生閱歷豐富的關鍵，給品牌運營帶來更多的優(yōu)質資源。作者獲得持續(xù)的重視同樣也能夠給品牌的發(fā)展提供強有力的推動，將此品牌出版自己的書籍當作榮譽，版稅及銷量不再屬于首要條件。站在此種角度進行分析，構建具有潛質的作者品牌和探尋具有資源的作者一樣關鍵。