融媒時代，“新聞+政務服務商務”發展初探

◎汪 艷 喬 飛

2020年，媒體深度融合被寫進十四五規劃，成為社會關注的熱點。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二0三五年遠景目標的建議》明確提出：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強縣級融媒體中心。”自2014年開始，媒體融合走過了6年的發展歷程并取得了重要進展，新聞輿論陣地不斷拓展，現象級融媒體產品不斷涌現，主流媒體傳播影響力不斷提升。以新華社、人民日報、中央廣電總臺為代表的中央媒體，在客戶端、平臺官方賬號、移動傳播矩陣等方面的建設可圈可點，各地方媒體也涌現出了芒果TV、澎湃新聞等各具特色并具有影響力的新媒體平臺。十四五規劃提出的媒體深度融合目標，標志著媒體融合從轉觀念、做產品、建平臺的初級階段進入了全面發力、構建體系的新階段。

一、“新聞+政務服務商務”提出的現實背景

隨著新媒體的興起，媒體生態的改變，傳統主流媒體在互聯網傳播渠道和聚合平臺失守，導致營收指標持續大幅下挫，造血機能銳減，以傳統廣播電視為例，業務收入一直在下降，近兩年更是入不敷出。與此相對應，新媒體廣告業務卻“漲勢”喜人，網絡媒體廣告同比增長60.37%，新媒體業務收入增長68.47%。

傳統主流媒體的盈利模式失效，“失血”情況加劇，造成業務萎縮，人才流失嚴重，新聞輿論陣地建設面臨重大隱患。也正因如此，2020年9月中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確強調：“要充分發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。”“新聞+政務服務商務”這一模式的提出，給主流媒體深度融合打開了一條具體可循的路徑圖。

二、“新聞+政務服務商務”運營模式現狀

“新聞+政務服務商務”運營模式，其核心是圍繞主業，精耕新聞，緊貼市場，制定合理的運行機制，創新服務，建立相對完整的產業鏈。它之所以被重點強調，主要因為主流媒體是黨和國家的宣傳機構，有采訪權，善于同政府部門打交道并獲取第一手新聞資料，掌握著資源金礦（包括信息的渠道、權威性、影響力等等）。以資源論，“新聞+政務服務”是傳統主流媒體的核心優勢，也是重要的收入來源。政務部門向主流媒體購買服務方式，主流媒體向政府提供政務服務，于是就形成了“新聞+政務服務商務”運營模式。從目前來看，“新聞+政務服務商務”運營模式包括四類：

（一）集成政務服務入口

在地方媒體自有平臺上接入政務服務入口，是近兩年地方融媒體中心建設中非常明顯的趨勢。以湖北廣播電視臺和南方日報為例，由湖北廣電、長江傳媒集團建設運營的“長江云”客戶端，首頁底端專設服務欄，在嵌入自身的特色服務以外，也接入了政府多個政務服務入口，“鄂匯辦”一欄里，既有全省政務平臺入口，更有多達47項查詢服務，包括社會保障、醫療健康、交通出行、公積金等等。由南方報業傳媒集團建設運營的“南方+”客戶端，首頁底端五大分欄中將“服務”置于中間位置，除嵌入自有的垂直板塊，更接入了政府的多個政務服務入口，在“粵省事”欄目下有粵省事、電子證照、行駛駕駛、社保、公積金、護照通行證、稅務、助殘、人事及仲裁等入口，在“綜合服務”欄目下有陽光招考、在+看展、廣東110、南方黨建云、天氣等入口。從全國范圍內看，浙江等地的融媒體客戶端均不同程度實現了政務入口的集成。

（二）代運維政務新媒體

2014年國務院印發《2014年政府信息公開工作要點》，強調要“加強新聞發言人制度和政府網站、政務微博微信等信息公開平臺建設”。在基層政務部門沒有條件配置專門人員運營維護自己的政務新聞媒體的情況下，代運維服務的需求應運而生。為地方政府代運維政務新媒體，成為國內媒體新的工作常態，其中包括政務微博、政務微信、政務微頭條等等。

以深圳媒體為例，根據《中國媒體融合發展報告（2019）》，深圳晚報代運維的政務新媒體有近200家，深圳晶報代運維的則有112家，年收入達到2000多萬元，毛利在30%左右，規模上屬于全國領先。而深圳晶報基于代運維的政務類新媒體已達到一定的規模，擁有了一定的渠道控制能力，開始探索構建政務聯播的網絡，以充分利用已占有的渠道和用戶。合肥晚報則成立了微信事業部，不僅為政府機構合作運營微信公眾號，還為一批企事業單位開展合作運營。

（三）提供政務活動服務

為地方政府提供宣傳活動服務，主要指的是新聞媒體通過承接政府部門的宣傳合作項目，為地方政府提供一整套的宣傳報道方案及服務，如2020年湖北廣播電視臺承接的第六屆全國大眾創業萬眾創新活動周項目，2019年廣州日報承接的亞洲美食節項目等等。除此之外，近期較為新穎的形式之一是政府新聞辦與專業媒體聯合打造政務新聞發布平臺。2020年新冠疫情期間，湖北廣電的長江云平臺利用先進技術承辦了湖北省防控指揮部和國新辦在湖北的新聞發布會，實現了中國廣電5G實戰應用和無接觸式發布機制，這在全球也是首次。對政府部門而言，這種方式切實提升了新時代新聞發布工作水平，對新聞媒體而言既能實現技術、場地利用、活動承接的經濟效益，也獲得了傳播力、影響力增強的社會效益。

（四）提供智庫服務

2018年3月20日，國家新聞出版廣電總局發布《關于加快新聞出版行業智庫建設的指導意見》，媒體型智庫正式提上建設議程。

成立于2015年9月的南風窗傳媒智庫憑借南風窗積累的研究能力、媒體資源、平臺優勢和品牌影響力，與知名學術機構合作，為政府、企業和社會機構提供政府決策參考、輿情分析報告、南風窗指數排行榜、定制出版等高端智力服務，其中政府決策參考正凸顯了智庫服務的重要特點，即圍繞政府中心工作，研究政府公共政策，撰寫內參報告，為政府制定政策提供參考和建議。

在湖北廣電，長江云新媒體集團則利用平臺優勢和大數據資源提供智庫服務。去年7月20日，長江云新媒體集團發布了《2019年度湖北省直部門政務融合傳播指數分析報告》和《2019年度湖北省縣域政務融合傳播指數分析報告》，兩份報告分別對2019年度湖北省34個省政府組織機構和103個縣（市、區）的政務融合傳播現狀進行了科學評估和全面考察，系統地反映了目前湖北省直部門和縣域政務融合傳播的現狀與發展趨勢，為湖北全省有關責任主體今后如何在網絡空間中進一步壯大主流輿論陣地、增強“通過互聯網來引導群眾和服務群眾”的本領提供了數據參考和科學指向。

三、“新聞+政務服務商務”發展存在的問題

（一）“新聞+政務服務”能力有待提高

信息技術正在加速推動國家治理能力的提升。隨著大數據、人工智能等新一代信息技術的發展，我國政府正在積極推動數字政府、智慧城市和數字經濟建設。這一趨勢對媒體生產智能化水平提出了更高要求，將催生更多新的無邊界、綜合化的新聞產品和政務服務需求。比如說超高清的視頻產品，即時同步、多場景、沉浸感強的直播、定制化服務、決策信息參考以及構建政務聯播網絡等等。

加快5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、物聯網、等信息技術革命成果在新聞傳播領域的研究和運用，通過“5G+4K/8K+AI”、“5G+4K/8K+VR”等技術賦能，實現“新聞+政務服務”能力從“速度”到“質量”的全面提升，滿足政府部門和群眾日益增長的服務需求，是主流媒體當前面臨的現實挑戰。

（二）群眾的互動參與性不夠

主流媒體既是黨和政府的喉舌，也是黨和政府與群眾溝通和交流的橋梁，基于互聯網打造的是一個主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐。在現有的“新聞+政務服務商務”運營模式里，群眾的互動參與性并沒有很好地激發出來。中央或地方主流媒體雖然在線上自有平臺上都嵌入了政務服務入口，但是大多數操作不夠簡便、特色不明顯、落地對接工作不夠、群眾體驗感不夠好，群眾有咨詢或者辦事需求就直接上政府及各職能部門的官方網站或者微信微博解決，很難起到吸引和沉淀大量用戶的作用。此外在代運維政務新媒體方面，服務還只停留在“1.0”階段，內容產品的精準性和互動性不夠，因此用戶參與度不高。湖北長江云新媒體集團發布的《2019年度湖北省直部門政務融合傳播指數分析報告》顯示：在湖北省直部門開通的兩微賬號中，全年總評論數超過1000條的只有個位數，全年總評論數不足10條的則有10個。

（三）運營模式粗放

在現階段的媒體融合背景下，主流媒體“新聞+政務服務商務”的探索是以融媒體中心或者政務節目為依托，由點及面逐步在鋪開，資源集約不夠，結構優化不夠，沒有形成從戰略布局到戰術推進到精細化管理到目標考核的運營體系。比如說“新聞+政務服務”資源從省、市、縣州的多層級整合，比如“新聞+政務服務”業務布局，哪些是戰略業務，哪些是增量業務，哪些是基礎業務，比如如何對從事“新聞+政務服務”的人員進行精細化管理，如何進行考核等等，這些都是現有模式里急需改進的地方。

四、推進“新聞+政務服務”發展的幾點建議

（一）利用“5G+直播”獲得政務服務新能力

媒體融合是一次以技術創新為引領的媒體變革，隨著5G等信息技術快速發展，萬物互聯、萬物皆媒的趨勢越來越明顯，內容和技術相互驅動，高度融合。2019年開始，主流媒體不斷在探索“5G新看法”，比如多屏同看、360度可拖曳全景觀看、“5G+4K/8K+AI”直播等等。5G等信息技術的賦能，使主流媒體在直播中突破了時間、空間的限制，獲得了創造全新的視覺體驗的能力。

除此之外，5G+人工智能還可以提升主流媒體內容生產的智能化水平，使之獲得快速、可持續的視頻制作能力。比如引入AI虛擬主播，可以降低成本，實現7X24小時的新聞播報；引入AI虛擬演播間，可以讓演播間無處不在。信息技術的加持，使主流媒體可以為大眾提供高質量的新聞信息服務，既包括政府和及其職能部門的重大新聞發布，重要政策解讀，又包括推出緊扣百姓需求的民生報道以及提供有價值、有深度的新聞產品。同時還可以拓展新聞的服務功能，比如與政府部門合作打造“5G+直播”新聞發布會，為政府、企業提供外宣、項目啟動儀式、論壇、新品發布、行業報告等不同類型的定制化服務。

（二）建設好數字社區信息樞紐，做好政務、民生等綜合服務

媒體融合發展，新型主流媒體既是主流輿論陣地、綜合服務平臺，也是社區信息樞紐。建設數字化社區信息樞紐的目的，在于聚民意、匯民智、達共識，夯實和鞏固網上網下一體的主流輿論陣地。

數字社區信息樞紐的戰略性布局，是縣級融媒體中心建設，它的重大任務之一，就是服務群眾，突出服務事項，不斷開發適應群眾日常生活需求的服務功能，如政務服務、公共服務、文化服務、娛樂服務、電子商務等，滿足群眾對美好生活的追求。縣級融媒體中心目前的短板是，它所提供的服務不夠豐富、不夠精準、不夠有趣，不能滿足群眾的日常生活需求。而主流媒體所主導建設的縣級融媒體中心，可以把受眾需要什么與媒體生產什么結合起來，增強內容供給的精準性，契合度，提供更多個性化、特色化服務，提升平臺的用戶黏性。

此外市級融媒體中心涵蓋的各區級融媒體中心，也應構建“家門口的數字社區”，以“媒體、社區、群眾”多方融合發展為方向，提供政務、公共、文化、娛樂、社交等服務，引導社區和群眾全面參與、深度互動，讓群眾了解最新的國家政策和生活資訊，參與社區治理，共享社會發展成果；同時吸納群眾的創新創造，壯大群眾文化娛樂陣地。

（三）運營模式從粗放型向精細型轉換，增強媒體“造血機能”

前文所述，”新聞+政務服務商務”運營模式因過于粗放，不成體系，盈利潛力并未得到充分釋放，導致“造血”不足，不能反哺新聞主業。在經過前期初步探索后，一些主流媒體已經意識到粗放型“新聞+政務服務商務”運營模式的不足，開始向精細型轉變。

“新聞+政務服務商務”精細型運營模式重點包括三個層面：第一是明確定位，“新聞+政務服務”首先是精耕新聞，做好新聞與創收相輔相成；第二是制定合理的運行機制；第三是創新自身服務，建立相對完整的產業鏈。以湖南紅網為例，它是全國唯一的雙端（PC端、移動端）三級（省市縣）四屏（電腦屏、手機屏、戶外大屏、電梯小屏）的樹型融媒體黨網旗艦，以黨網政務資源為依托，紅網走出了一條成功的政務服務商務運營之路。組織結構上，紅網的政務中心是“新聞+政務服務商務”的主體責任單位，它下設四個部門，人員分為管理、業務、內容四大崗位類型，主攻政務、國企和園區三大業務板塊。經營方向上，以“深耕廳局、突破國企、掌控園區”為核心方向。在業務布局上，細分為三大類，基礎業務（駐點服務、公號托管、活動策劃、輿情服務）、增量業務（廣告專題等）和戰略業務（視頻合作、黨建、融媒體、政務應用）。在管理上，實施網格化管理，量化目標任務，查漏補缺，動態考核。在這套機制的保障下，截止2019年底，紅網政務中心對接了湖南省52個廳局單位、25家省屬國企和部分園區的業務工作，牢固占據著全省廳局政務宣傳服務市場的95%份額。僅政務中心承接的第一屆中非經貿博覽會項目，總體營收就突破了2000萬元。紅網的成功實踐，為主流媒體探索”新聞+政務服務商務”運營模式提供了一定的借鑒。

結語

2021年是“十四五”開局之年，隨著媒體融合進程的提速，傳統主流媒體正在向新型主流媒體加速演變。演變進程中，重塑一套全新的主流媒體的商業模式非常關鍵，(1)因為媒體產業與媒體事業共體，經濟是媒體發展的“血液”，市場是媒體運營的土壤，這也是本文探討“新聞+政務服務商務”運營模式的意義所在。期待2021年媒體融合的實踐演進，主流媒體能不斷在問題中爬坡過坎，探索出一套成熟的運營機制，強大“造血”機能，反哺主業，實現可持續性的高質量發展。