電商直播對農產品轉化率影響因素分析及可持續發展對策研究

陳浩妍 陶五一 葉佳琪

長久以來，農產品因為流通環節多，存在著農產品價格在生產端被下壓，而消費終端被抬高的問題。與此同時，政府也在積極尋求農業轉型升級，大力發展新基建促進農村發展，加快傳統農業向數字農業進一步轉變，支持電商向鄉村下沉、向偏遠和貧困地區傾斜。疫情期間人們看到“直播+電商”這種模式使得直接和農戶對接成為了可能，通過‘薄利多銷的方式，短時間內清空庫存，為后面的耕種騰出空地、提供經營種植所需要的資金，既減少了中間流通的環節，也使得消費者獲得最真實的親身體驗。

然而直播助農雖然在一定程度上有利于刺激需求，增加消費者購買可能性，但是推動直播轉化率的效果能否有效保持還存在疑問。直播助農的模式本身是否值得推敲，村長縣長紛紛直播帶貨的模式是否適合在各地推廣，對廣大農戶的幫助是否是長期的，這一系列問題的存在使得如何實現農產品可持續發展成為了值得關注的問題。因而本文旨在通過研究農產品直播轉化率的影響因素，并據此針對性地提出促進農產品借力直播實現可持續發展的相關對策。

理論分析及假設提出

有關研究中，多數學者均認為電商直播是電商營銷形式的創新，然而電商直播仍要以消費者為中心，以消費者對農產品的認同及銷售轉化率作為其效果的衡量標準。根據直播是內容營銷的一種新形式和內容營銷的主要內涵是娛樂性、功能性、互動性的相關理論研究，提出如下假設：

H1：內容營銷（功能性信息、娛樂信信息、商家互動）對產品認同產生正向影響。

“直播+電商”的最大吸引力，在于其強大且及時的變現能力，加上無時差的購物模式也將極大降低潛在消費的流失率（李忠美，2016）。而產品認同是影響“直播+電商”轉化率的核心（吳勇毅，2017），當農產品和消費者需求契合時，才會引起消費者產生情感上的傾向或是行為上的回應。“直播+電商”，是傳統電商業的補充，也是新的突破，一方面要面對商家的賣貨訴求，另一方面還要迎合消費者的購買需求，這有利于加強供求互補性，從而提高購買的效率和復購的可能性。根據以上理論分析，我們將電商直播轉化率拆分為現場購買行為與復購行為兩個維度，提出如下假設：

H2：產品認同對直播轉化率（現場購買行為、復購行為）產生正向影響。

電商直播一方面通過新穎、有娛樂價值的信息或是商家互動，使其感受到直播帶來的產品價值，從而刺激現場購買行為。另一方面，通過傳遞產品功能相關信息，使消費者對農產品由陌生到認知進而產生興趣購買，再到后續的復購行為。據此，提出如下假設：

H3：內容營銷對直播轉化率產生正向影響。

量表設計

本文采用七級量表設計題項，1分表示影響/可能性很小，7分代表影響/可能性很大。參考文獻并結合實際調研情況，最終得到10個內容營銷題項，3個產品認同題項，7個直播轉化率題項。數據收集過程采取專業問卷調查網站發布和實地抽樣調查兩種形式。最后，得到有效問卷382份，有效問卷回收率達72.76%。

實證分析

信度分析與效度分析

為確保樣本數據具有良好的可信度，對量表進行信度檢驗。本文利用SPSS26.0軟件，采用克隆巴赫系數檢驗量表的內部一致性。克隆巴赫系數的計算公式為 。結果顯示，功能信信息、娛樂性信息、商家互動、產品認同、現場購買行為、復購行為的克隆巴赫系數分別為0.921、0.887、0.905、0.925、0.909、0.933，均符合大于0.7的要求，且均大于0.8，信度較高。20個題項的總體的克隆巴赫系數為0.956，表明量表內部一致性較好。

為了考察每一題項的有效性，本文采用驗證性因子分析（CFA）對變量的量表進行效度測量。最后得到的標準化的因子荷載均大于0.7，具有較高的可靠性。平均方差提取量AVE均大于0.5，組合信度CR均大于0.7，說明本次研究模型的效度良好。

擬合度檢驗

信度檢驗和因子分析后，需要進行擬合度檢驗，以檢驗模型與數據的適配性， 為2.329，小于臨界值3，RMESA為0.059小于臨界值0.08，GFI，NFI，CFI分別為0.916，0.949，0.970，均大于臨界值0.9，說明模型較為理想，AGFI為0.887，雖然小于臨界值0.9，但模型仍然屬于可接受范圍，各統計檢驗量基本符合適配標準，適宜進行下一步的假設檢驗。

假設檢驗與模型修正

根據前文提出的假設，將內容營銷的三個維度作為自變量，產品認同視為中介變量，現場購買與復購行為作為因變量，采用Amos21.0軟件，將數據帶入結構方程模型中進行實證分析。

從表1的結構路徑之間的系數可以看出，假設得到了基本驗證，然而娛樂性信息對復購行為和商家互動對復購行為的作用不顯著（p>0.05），需要對結構方程模型進行調整。假設H3d和H3f并不成立，這可能是由于電商直播作為一種營銷模式，其重點還是應專注于內容，靠實力、功能取勝，并與消費者需求精準對接，且隨著將來直播內容數量的爆炸式增長，消費者青睞的是能夠精準對其需求，打造特色化內容，提供更好用戶體驗的直播平臺，因而功能性信息才是未來農產品借力直播實現可持續發展的重要突破口。

農產品借力直播可持續發展對策

第一，以市場為導向，建立和完善直播的選品體系，利用大數據為生產端提供反饋信息，滿足消費者需求。根據前文模型分析，消費者雖然易于被直播所提供的新穎的商家互動方式和娛樂性信息所吸引，但影響消費者復購行為最重要的因素是功能性信息。這其中，產品質量和其本身特性最為消費者看重。這一方面對直播的選品提出了更高的要求，需要建立一套標準、嚴格的選品體系，對農產品在質量、規格上進行嚴格把關和篩選，增加消費者對直播的信任度和依賴感；另一方面，農產品的生產應與大數據相結合，抓取直播反饋的數據，以消費者的需求為導向，生產和培育具有特色的農產品，提高生產效率和直播銷售轉化率。

第二，提升農產品品牌知名度，打造特色品牌。農產品要想借力直播實現可持續發展，提高顧客復購率，就要將之轉化為品牌與直播結合。在農產品生產標準化的基礎上，通過直播的渠道講述品牌背后的故事，使消費者了解品牌文化，了解農產品背后的文化內涵。不僅要提高消費者對單一農產品的認同，也要提高消費者的品牌認同度，通過專業的直播策劃，將地方特色農產品品牌的培養計劃融入直播過程中。

第三，建設和完善農產品供應鏈和直播電商售后服務，打造直播電商生態體系。直播使農產品銷量以指數形式增長，農產品若想借力于直播實現可持續發展，不僅僅涉及直播，對農產品從生產、加工、包裝、物流、售后等各個環節都提出了更高的要求和挑戰。政府、農業協會及電商平臺應多方協同，注重建立和完善農產品供應鏈，物流鏈，加強直播售后和服務體系建設，形成直播電商生態體系以實現長遠發展。

（吉林大學經濟學院）