成熟行業中企業增長研究

熊杰 方麗 李勇

基本概念

安索夫矩陣

戰略管理的鼻祖伊戈爾·安索夫把公司戰略限定在產品和市場的范疇內，于1975年提出安索夫矩陣，以產品和市場作為兩大基本面向量，區別出四種產品/市場組合，其主要邏輯是，公司可以選擇以下四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。

● 市場滲透：指公司在現有市場增加產品或服務的市場份額；

● 市場開發：指公司將現有產品或服務銷往新的市場；

● 產品開發：指公司將有關新產品或新服務銷往現有市場；

● 多元化：指公司將新產品或新服務銷往新市場。

行業生命周期

指行業從出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行業的生命發展周期主要包括四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。其中成熟期的特點是：市場日趨成熟，行業生產能力接近飽和，買方市場形成，行業增長速度放緩；市場競爭趨于壟斷，行業進入壁壘很高。

研究對象選取標準及目標企業名單

選取標準

● 處于成熟期行業；

● 制造型企業；

● 面向的是行業客戶，而非個人客戶；

● 最近三年企業保持快速增長，凈利潤平均同比增長率達20%以上。

目標行業與企業名單

根據選取標準，我們選取了工程機械、重型機械等五個處于成熟期的行業中的6家上市企業作為研究對象，具體名單見表1：

對目標企業增長策略的總結分析

目標企業增長策略匯總分析

我們對6家目標企業2016-2019年的年度報告進行分析研究，總結出其增長策略進行統計，并按照安索夫矩陣進行分類，得到如圖2的結果。

由圖可見，6家成功地贏得增長的企業所采取的主要策略在統計分布上是存在顯著特征的。采用最多的是市場開發策略，采取該策略的企業占比達到了100%；接著是產品開發策略，采取該策略的企業占比為83.33%；再次是多元化，占比33.33%；最后是市場滲透，僅占比16.67%。

我們認為，上述分布結果并非是一種巧合，而是存在一定的基本規律。

為什么幾乎不選擇市場滲透策略？因為在成熟行業，基本都是有實力的少數幾家企業，要從這樣的對手手中搶奪市場獲得增長變得非常困難。特別是采取容易模仿的市場滲透措施（例如傳統廣告投入、簡單的降價促銷）往往因被對手跟進而變得失效，反而造成投入大于產出，得不償失。除非企業有競爭對手難以模仿的壟斷性關鍵資源（例如成為政府批準采購的唯一企業）。

為什么很少選擇多元化策略？多元化要面臨市場和技術兩方面的壓力，是投入大、難度大、風險大的策略類型，選擇此策略的企業自然就很少。即使選擇，也大多選擇與主業密切相關的多元化。例如三一重工和中聯重科兩家企業選擇進入的銀行業、保險業、財務公司等都是圍繞工程機械主業進行的，其本質還是為了順利的賣設備，增加主營業務收入。

為什么多選擇產品開發或市場開發策略？產品開發或市場開發策略往往在投入、難度和風險方面都是可接受的，且策略一旦成功，有可能顯著地獲得增長空間，因此最容易被成熟行業的企業采用。通常情況下，技術和產品能力很強的企業往往選擇市場開發，市場能力很強的選擇產品開發，兩者都很強且資本雄厚的可兩者都選。

增長策略的適用情形、成功關鍵和常見實施手段

我們基于對6家目標企業所采用策略的進一步分析和基于市場競爭規律的延伸推論，可總結得出四類增長策略的適用情形、成功關鍵和常見實施手段，具體如表2。

對企業實現增長的思考和建議

增長策略選擇工具

在企業進行增長策略選擇時，往往會有多個潛在的增長策略可供選擇，企業需要對這些策略進行比較，最終才能做出決策。在此，提出一個可用于比較各類可能的增長策略，以作出最終決策的工具。

根據安索夫矩陣所示四種增長策略，企業均需要克服一些阻礙來實現增長。例如，市場開發策略需要克服來自新客戶拒絕接受企業原有產品的阻力，產品開發策略則要克服老客戶拒絕接受企業新產品方面的阻力，多元化策略則會面臨雙重阻力。如果企業無法克服這些阻力，則會面臨策略的失敗。企業要識別出這些阻力，并仔細分析自身或外部是否具備可用于有效克服這些阻力的資源或機會，這些有效資源或機會成為企業突破阻力的突破力。將每項策略的阻力和突破力盡量用量化的方式表述，并對比計算阻力和突破力數據，可得出策略選擇的優先次序（優先選擇合力數值最小的增長策略）。具體如下：

下面分別以振華重工、三一重工業務為例，說明如何使用上述工具。

對企業選擇增長策略的建議

注重決策前的信息收集和調研分析

要在決策前對增長策略涉及的新市場、新產品進行調研分析；要重點關注策略的關鍵成功要素和失敗要素；要評估自身的資源和能力，研究阻力的對策手段及其有效性。

采用科學的方式進行研究和決策

注意借鑒其他優秀企業的成功經驗；要遵循增長策略的基本規律，選用適用的增長策略；可考慮采用決策工具來統一決策語言，對多個方案進行分析比對；要堅持集體決策，發動大家站在不同角度發言，鼓勵大家提出質疑，通過集思廣益，降低決策風險，通過民主集中防止議而不決。

決策后投入足夠資源提升突破力，保證策略的成功

一旦對增長策略進行決策，就應當堅決地執行。要保證對該策略實施投入足夠的資源和政策保障；要對策略實施進行過程管控，對出現的異常信息進行跟蹤、分析；如執行中發現與預期存在重大偏差必須進行認真研究；必要時要及時止損，做出調整。

（長城信息股份有限公司）

參考文獻：

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[8] 中航航空高科技股份有限公司. 中航航空高科技股份有限公司2016，2017，2018，2019年度報告[R]， 中航航空高科技股份有限公司.