雙循環新格局下商業零售企業發展策略研究

摘 要：在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，商業零售企業在滿足消費、擴大內需方面的作用至關重要。文章分析了現階段商業零售企業存在的問題及在雙循環新格局下的發展機遇，認為商業零售企業應結合自身存在的問題，積極應對外部環境變化，可采取的發展策略包括加強行業整合以提升經營規模、通過數字化賦能升級運營能力、建設品牌資產以發展自有品牌、變革供應鏈以培育新消費增長點、提升面向中等收入群體的服務能力等，希望能夠對國內商業零售企業實現轉型升級提供參考。

關鍵詞：雙循環;商業零售;轉型升級;發展策略

一、引言

當前，在雙循環的新發展格局下，國內國際雙循環相互促進，將使國內市場和國際市場更好地連接，為中國企業提供更加強勁的發展動力;而以國內大循環為主體，便意味著要打通國內生產、流通的各個環節，去不斷滿足消費增長需求。零售業作為流通體系的核心組成部分，是新格局下形成新動能、提升循環能力的基礎性力量。在雙循環新格局下，國內商業零售企業面臨新的發展機遇，利用國內制造業基礎雄厚、數字化技術領先以及超大規模市場優勢，通過加強與國際市場的聯系互動，既可以提升自身的經濟效益，又可以助力國內消費升級。因此，面對經濟環境的變化，國內商業零售企業應清醒地認識到當前的挑戰和機遇，并采取積極的應對策略，推動企業以及中國經濟實現高質量發展。

二、我國商業零售行業的發展狀況

根據國家統計局2021年1月18日發布的數據，2020年受新冠疫情影響，全國社會消費品零售總額出現首次下降，為39.20萬億元，較2019年的40.80萬億元同比下降3.93%（2014年-2020年社會消費品零售總額增長情況見表1）。按零售業態分，2020年限額以上零售業單位中的超市零售額比上年增長3.1%，百貨店、專業店和專賣店分別下降9.8%、5.4%和1.4%。全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%;在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長30.6%、5.8%和16.2%。

雖然全國社會消費品零售總額在2020年出現下降，但隨著我國國民經濟水平的持續增長，居民消費水平的逐步提高，社會消費品零售總額將繼續保持增長勢頭。2020年12月14日，由中國社會科學院發布的《經濟藍皮書：2021年中國經濟形勢分析與預測》分析指出，2021年全球經濟有望迎來普遍的恢復性增長，中國宏觀經濟將持續穩定回升，經濟循環更加通暢，同比2020年，我國社會消費品零售總額2021年有望實現4%至5%的增長，消費拉動經濟增長的作用將進一步加強。

三、現階段商業零售企業存在的問題

1.零售企業規模偏小，行業集中度低

德勤（Deloitte）發布的《2020全球零售力量》（Global Powers of Retailing 2020）報告顯示，全球250強零售企業中，美國有77家，企業數占比30.8%，日本排名第二，有29家企業入圍前250強，企業數占比11.6%，德國19家，名列第三。而我國大陸地區前250強零售企業只有9家，前100強零售企業只有4家，分別是位列第15位的京東、位列第32位的蘇寧、位列第82位的華潤萬家和位列第87位的唯品會。隨著國內消費規模的不斷擴大，我國即將超過美國成為全球最大的消費品零售市場，但零售企業規模與美國差距巨大，零售市場行業集中度低，很難獲取供應鏈規模優勢。

2.數字化應用有待進一步提高

畢馬威（KPMG）與中國連鎖經營協會共同發布的《2019中國零售數字化力量》對國內實體零售企業的數字化能力進行了評價，研究發現，當前中國實體零售業數字化發展參差不齊，約10%的零售企業已走向高層次生態賦能階段，但接近50%的零售企業尚處于淺層應用者階段，還有部分零售企業尚未實踐。尤其是縣鎮市場，基礎設施建設相對落后，信息化程度較低，數據驅動經營決策的發展模式尚未形成。對于零售企業而言，數字化不是一個簡單的信息工具應用，而是利用互聯網、云計算、大數據、人工智能等數字技術來重塑客戶營銷、商品供應鏈和消費者服務等零售業務全流程，從而提升零售效率和消費體驗，驅動業務增長。目前，在已開展數字化應用的零售企業，應用還比較集中在前端與消費者的互動、營銷和交易環節，而在具有更大創新和發展潛力的商品供應鏈端、通過數字技術使業務和經營管理的深度融合、圍繞顧客重構整體價值鏈和生態體系等方面還應用不足，還有不少提升空間。

3.商品同質化嚴重

在互聯網、社交網絡和大數據的環境下，中國零售商業的主導權發生了重大變化，對消費者的倚重更為突出，真正進入到消費者主權時代，傳統零售商業依靠地理位置獲取消費者的時代已經過去，但目前許多零售商業的商品同質化現象依然嚴重。一是商品結構同質化，許多的大型綜合超市未對商品結構進行深度挖掘和分析，沒有明確的市場定位，不分析商圈顧客特征，商品結構千篇一律。因為商品經營缺乏差異性，大型綜合超市之間的競爭就表現為單一的價格競爭，超市只能精挑細選出低價DM廣告商品去吸引消費者。二是商品品牌同質化。即使在同一商圈內，購物中心招商品牌的重復率依然很高，形成購物中心“千店一面”的嚴重同質化局面，未增加消費者的多樣化選擇空間，與新生代消費者日益個性化的消費趨勢背道而馳。三是業態組合的同質化。實體零售的業態組合絕大多數都十分單一，在沉浸式消費體驗和跨界合作方面缺乏商業創新形式。商品的同質化導致商品價格透明度高、可替代性強，行業競爭更加激烈。

4.商業品牌建設滯后

零售企業的品牌建設包括兩個方面，一是企業品牌，二是自有商品品牌，兩者相互融合、相互支撐，形成一個統一體。我國零售企業普遍對品牌的開發重視程度不高，對品牌的建設力度欠缺，很多企業還沒到達“打造品牌”的階段。企業品牌和商品品牌一樣，目的在于區分本企業與其它零售企業。優秀的零售企業品牌能夠對消費者形成黏性，實現品牌忠誠;同時，對于上游商品供應商而言，也愿意與有品牌影響力的零售企業進行合作。依靠企業品牌的信任背書，又可以有效發展零售商自有商品品牌。根據《尼爾森全球自有品牌報告》顯示，中國自有品牌市場占有率僅為1.3%，遠低于發達市場的15%及以上。這說明，中國的零售企業發展自有商品品牌還存在巨大的商業潛力。

四、雙循環新格局下商業零售企業的發展機遇

零售業是構建國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的重要一環，同時也是服務于實現人民美好生活的重要載體，雙循環新發展格局將給商業零售企業帶來全新的發展機遇。

1.零售市場規模高速增長

在雙循環新發展格局下，我國將加快培育完整的內需市場體系，完善擴大內需的支撐政策，消費將被重新定義，即將開啟“新消費時代”。根據國家統計局公布的數據，我國居民收入持續增長，2016年至2019年居民人均可支配收入年均實際增長6.5%，這意味著我國居民收入與國家經濟增長基本保持同步，居民消費能力隨著經濟發展水平的提升不斷增強。國家統計局發布的《2020年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，我國經濟總量突破100萬億元大關，人均GDP連續兩年超過1萬美元。在雙循環新發展格局下，我國將充分發揮擁有14億人口、人均GDP超過1萬美元的超大規模市場優勢，通過暢通國內大循環為經濟發展增添動力，將增強消費在經濟發展中的基礎作用，全面促進消費。隨著消費規模的不斷擴大，零售市場將有更廣闊的發展空間，呈現高速增長的態勢。

2.中等收入群體日益龐大

目前，我國中等收入群體超過4億，已具備強大的購買力。在“十四五”時期，我國將著力擴大中等收入群體，力爭使中等收入群體達到6億人，中等收入群體占總人口的比重由目前的29%上升到40%左右，到2035年人均國內生產總值要達到中等發達國家水平，中等收入群體可能達到8億人。中等收入群體的擴大對于形成強大國內市場、拉動消費結構升級具有基礎作用。在雙循環新發展格局下，內需潛力進一步放大，伴隨中等收入群體的日益龐大，中國消費者的消費模式也在同步改變，消費結構將趨向中高端化。商業零售企業應抓住中等收入群體需求成長的機遇，滿足這些中高端的消費需求。

3.商品體系更為豐富

暢通國內大循環，將實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合，將國內供給端與需求端進行高質量匹配，構建高質量的國內供給體系，既注重提高國產商品的高質量又注重提供商品的多樣性。同時，在國內國際雙循環相互促進的推動下，將提供公平的市場環境，進一步擴大市場準入，隨著消費升級的因素驅動，進口商品會顯著增加。隨著商品體系進一步豐富，更多國內國外的新產品將通過零售企業滲透到市場。商業零售企業既可以通過差異化產品策略在市場中獲得一席之地，又可以提供一站式購物突顯競爭優勢。

五、推動商業零售企業發展的對策建議

面對雙循環新格局下的機遇，商業零售企業應結合自身存在的問題，積極應對外部環境變化，加快轉型升級，全面提升企業在市場的競爭力。

1.加強行業整合，提升經營規模

零售企業的規模化對于企業降本增效有明顯作用，主要表現在：一是有助于實現供應鏈規模效應。商業零售是連接供應端和客戶端的橋梁，通過供應鏈規模效應帶來高性價比的商品，才能夠帶來更好的消費者滿意度。如京東通過投資入股永輝超市、天天果園等舉措實現了生鮮商品的供應鏈整合，才能為消費者帶來更具性價比的生鮮商品。二是有助于實現營銷整合效應。不管是對消費者的需求研究，還是對消費者的廣告宣傳、促銷聯動，融合協同比分散獨立的零售主體更容易形成競爭優勢。三是有助于提升運營效率。企業的運營服務系統可以有效提升運營效率，有規模的零售企業可以將巨大的技術成本在各業務單元分攤消化， 但一個單一的小規模零售企業卻無力承擔。我國的零售企業今后需要加強行業整合，隨著經營規模的不斷擴大，才能推動企業自身的不斷發展，才能在滿足雙循環新格局下人民日益增長的消費需求中獲得良好經濟效益。

2.數字化賦能，升級運營能力

在雙循環新格局下，零售企業通過數字化升級運營能力的重要性更為突顯。近年來，隨著5G的快速落地和人工智能的應用，數字化在驅動零售企業發展、創造新的消費場景中扮演著越來越重要的角色。零售企業借助數字化技術和工具，可以達到以下運營能力的升級：一是優化企業運營效率，提高人效、坪效和商品的周轉速度;二是利用大數據進行選品，實現柔性、精準的商品供應，提高物流配送的效率，降低供應鏈成本;三是搭建與消費者實時連接的有效方式，多維度觸達目標消費群體，利用大數據對消費者行為進行分析，了解他們的需求和偏好，提升用戶運營的精細化程度，進一步降低獲客成本，同時也讓消費者獲得更多的體驗感和便利性。隨著內需市場的不斷擴大，數字技術將成為零售企業制勝的關鍵因素，通過數字化獲取的消費數據將成為零售企業績效評價、品類調控和供應鏈優化的重要決策依據。

3.建設品牌資產，發展自有品牌

菲利普·科特勒認為品牌是一個復雜的符號，只有品牌在消費者心中占據一席之地才能形成品牌資產。品牌資產能夠對產品賦予品牌價值，對零售企業的商品銷售和新產品導入市場具有重要意義。在雙循環新格局下，背靠國內強大的內需市場、強大的制造業以及先進的數字化、人工智能新技術，我國零售企業充分發揮品牌優勢發展自有品牌商品恰逢其時。自有品牌商品具有定制化、個性化、獨有性的特點，可以有效避免商品的同質化，形成自己的經營特色，進一步提高消費者的忠誠度，與企業品牌形象相得益彰，相互促進。擁有較高比例自有品牌商品的零售商在商品供應鏈、質量控制和商品定價上有更多的主動權，可以更好地控制產品成本，獲得更高的銷售毛利，形成更多層級的商品結構，提升應對行業競爭的能力。

4.變革供應鏈，培育新消費增長點

零售業的發展將推動供應鏈的變革，零售企業對數字技術及數據的應用將使得供應鏈的觸角得以延伸，同時也讓消費者逆向牽引供應鏈的能力得以增強。在雙循環新格局下，隨著消費市場的擴大，零售企業要全面提升產品豐富度，就需要整合升級供應鏈體系為提升產品競爭力保駕護航。新生代消費者對個性化、高品質、高性價比的產品需求更高，市場需求的不確定性進一步增加，零售企業可以借助自身積累的大數據對用戶畫像、消費者行為和產品痛點進行分析，整合上游企業的供應鏈資源進行產品設計、增加產品品種，縮小生產批量，縮短交貨周期，提升供應鏈響應市場需求的能力，用極致性價比的產品迎合消費者，全方位滿足不同人群的多元化需求，培育新消費增長點，挖掘更大的內需潛力。

5.提升面向中等收入群體的服務能力

居民的收入水平直接決定了居民的消費能力，隨著我國中等收入群體的擴容，零售業正在迎來國內消費結構升級的重大機遇，零售企業應重點關注如何滿足中等收入群體這一主力消費人群的消費需求。首先，中等收入群體對產品的質量、性能、美觀性和安全性均有較高要求，但目前大量的無效供給無法滿足他們的消費需求，使得大量消費流向海外。零售企業應加大國產精品和進口商品的供給，滿足人民群眾對美好生活的向往。其次，給予中等收入消費者更多人性化的關懷，優化消費環境，將文、商、旅等各種業態融合打造好消費場景，把中等收入群體潛在的消費需求真正釋放出來。最后，優化購物模式，加強物流網絡的建設，及時滿足中等收入消費群體在特定時間和空間范圍內的消費需求，從而實現其高質量的消費體驗需求，提升消費者滿意度。

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作者簡介：盛小豐（1978- ），女，湖南省湘潭市人，管理學博士，北京理工大學珠海學院，講師，研究方向：企業管理、市場營銷