讓短視頻助力新聞資訊高效傳播
——以開化傳媒集團探索融合傳播為例

文_詹元鵬

隨著移動智能產品的普及，短視頻在近幾年獲得快速發展，其個性表達和追求創意的特點，以及契合移動化、碎片化的應用場景，使其更符合大眾的媒介使用習慣。從新聞傳播角度來看，短視頻這種表現形式和新聞內容相結合，可以形成一個新興的傳播領域。

開化傳媒集團（融媒體中心）成立于2019年9月。成立之初，集團就將短視頻作為創新新聞報道形式的頭號工程來抓，組建專門生產團隊，實施全員短視頻工程，開展短視頻季賽，致力發展短視頻新業態。

如何讓短視頻助力新聞有效到達，開化傳媒集團進行了探索和實踐，取得了不俗的效果。

讓短視頻成為走出重圍的“突破點”

如今，我們每個人每天都被海量信息包圍。機構媒體既是信息生產者之一，又是搶奪控制輿論陣地的戰士。跟自媒體“競爭者”相比，機構媒體既有優勢又有劣勢。優勢是我們的新聞資源、采編力量、媒體平臺，劣勢是固有的思維定勢、工作慣性和路徑依賴。機構媒體如何走出重圍占領輿論制高點，必須順應趨勢，勇做弄潮兒。

開化傳媒集團在全省同行中，率先在抖音、人民視頻、天目新聞、微信視頻號上注冊賬號，推送短視頻。同時，在集團所屬的“開化好地方”APP上開設了“豎版視頻”和“愛拍”兩個短視頻頻道。

為了做優做強短視頻，我們要求采編人員特別是新媒體采編人員，要顛覆以往的思維邏輯，從思想觀念上，從新聞理念上，從創作手法上，全面來一場自我革命。

《高山上送來了“暖心飯”》新聞發生在2020年初疫情防控期間，一位名叫鄒妙富的農村老黨員和老伴每天走山路為防疫卡點的執勤人員送飯。記者在聯系鄉鎮采訪時發現了這個線索，于是通過采訪、制作、發布等規范的采編流程完成了稿件。新聞稿沒有任何問題，但總覺得少了點什么。經過集團編委會的綜合研判，決定以短視頻的形式進行再次創作，把炊煙裊裊的農家柴火灶燒飯場景、里三層外三層打包保溫等細節加以強調，還原真實場景。

憑借真實的煙火味，這則短視頻迅速引發大眾的情感共鳴，獲得了四上央視、三上浙江衛視的好成績。省新聞辦抖音號“美麗浙江”推送后，播放量達400萬，獲點贊30萬。鄒妙富先后榮登“中國好人榜”“浙江好人榜”，被評為“最美衢州人”。

要營造自由的創作空間。一個精益求精的作品，是選題、文案、制作、音樂、配文等多環節的協同優化，更是精準的表達和對內容的深度提煉與挖掘。所以，我們把內容策劃交給年輕人，百分百地信任他們，給他們足夠自由的創作空間和足夠寬廣的容錯空間。

2020年1月初，開化傳媒集團組織開展了“首屆錢江源國家公園年貨節”活動。在前期預熱過程中，我們策劃拍攝了鄉鎮主官推薦農特產品系列短視頻。15個鄉鎮15種風格，拍攝腳本文案全部由集團創作團隊操刀，每一幀畫面、每句臺詞都經過反復推敲。“生姜中的愛馬仕，價格不貴，品質高貴”“農家番薯干甜如蜜餞，賽過初戀”“生性不羈愛自由、茶香霸道很上頭”……這些網絡語言產生了意想不到的“化學效果”，極大地宣傳推廣了開化的農特產品。僅3天時間，視頻點擊量30W+，5天助農增收200多萬元，受到衢州市委、開化縣委主要領導的批示肯定，開化傳媒集團被縣政府集體嘉獎。

要玩轉廣闊的公域流量。全媒體時代下，傳播主體和渠道大幅增加，一定要學會借船出海，借梯登高。

開化傳媒集團一直秉持著內外宣并重的理念，與央媒、省媒建立起常態化聯絡機制，邀請央媒、省媒專家參與指導選題策劃。2020年2月初，由開化傳媒集團提供的短視頻《開化廢棄口罩換肥皂》，在央視財經頻道《經濟信息聯播》和《第一時間》兩個欄目播出，引起人民日報官方微博關注，并專門設置了話題。“廢棄口罩換肥皂”這一話題沖上微博熱搜榜第四名，話題閱讀量超3億，參與討論2.1萬人次，這是縣級媒體平臺難以企及的數據。開化傳媒集團連續出現短視頻“爆款”現象，得到省委宣傳部領導的批示肯定。目前，開化傳媒集團在抖音平臺開設了開化傳媒、尋味開化、錢江源國家公園等賬號，將內容細分，精準定位受眾。不同的平臺有不同的平臺特性，想要玩轉各平臺，就要遵守各平臺的游戲規則，做到因地制宜，精準推送。

“暖心飯”三天四上央視

《今日開化》版面

讓短視頻成為主題宣傳的“興奮劑”

每次大型主題宣傳開始時，我們都會發布系列短視頻，作為主題宣傳的“預告”和“引子”，并讓短視頻自始至終貫穿全過程，以維持主題宣傳的熱度。2019年9月開化傳媒集團成立的時候，恰逢“慶祝新中國成立70周年”這個大型主題宣傳進入高潮，我們在根緣小鎮拍攝了快閃《歌唱祖國》，通過中央和省市縣各級新媒體平臺同步發布，在全縣上下迅速營造了“我為祖國慶生”的濃厚氛圍。這部快閃作品榮獲浙江省“共慶生 同獻禮 我為祖國獻首歌”短視頻征集大賽優秀作品獎。

開化是衢州地區唯一的革命老區縣，是新四軍最大的集結組編地。為充分展示豐富的紅色資源，獻禮中國共產黨成立100周年，2021年3月，開化傳媒集團策劃推出了《百名黨員講黨史話發展》、《我在錢江源向黨獻首歌》兩個大型系列短視頻專題。

《百名黨員講黨史話發展》以100天倒計時為軸線，分成《史海鉤沉》《探索風云》《改革創新》《新時代發展》4個篇章，從全縣范圍內挑選100名優秀黨員，用100秒短視頻的形式，展示開化百年奮斗史和發展成就。百集短視頻主旋律高昂、正能量滿滿、“硬核”特征明顯，成為受眾追捧的“爆款”，播放量超1000萬人次。

《我在錢江源向黨獻首歌》專題共創作出富有開化特色的紅歌近百首。婉轉深情的《唱支山歌給黨聽》、鏗鏘有力的《英雄贊歌》、勵志澎湃的《不忘初心》……唱出了開化干群對黨的感恩之情和對偉大祖國的真誠祝福。此次活動影響力巨大，黨員領導干部、村社群眾、民營企業家、中小學師生等社會各界人士達1.5萬人次參與。戶外大屏、公交站臺、農村文化禮堂等全天候滾動播放，形成“鋪天蓋地處處可見”宣傳氣勢，為慶祝中國共產黨百年華誕營造了濃厚的氛圍。同時通過人民視頻、央視頻、學習強國、浙江新聞客戶端、中國藍新聞等主流媒體發布，全網播放量達520萬次，進一步提升了開化在外的知曉度和美譽度。

讓短視頻成為傳統媒體的“引流器”

開化傳媒集團成立之后，原來分屬廣電總臺和新聞中心兩家媒體機構的發布平臺也聚集到一起，有廣播、電視、報紙、網站、微信公眾號、客戶端等。

當下，傳統媒體的處境有些尷尬：縣級報紙絕大部分是贈閱類的內部刊物，發行量期基本在1至2萬份之間，根據縣域人口數和經濟條件決定。報紙投遞下去之后，有三分之一能被取走閱讀就不錯了，讀者群基本圈定在有一定文化的老年人；而有線電視在網絡電視的沖擊下，收視率逐年下降，從網絡公司收視費收繳情況來看，下降的幅度還不小。

如何使傳統媒體走出“誰寫誰看、寫誰誰看”的窘境，實現新聞資訊有效送達、高效傳播，開化傳媒集團一直在苦苦探尋。針對電視、報紙受眾流失的現象，我們正在嘗試通過短視頻“菜單服務”來引流，就是每天早上上班前，通過“開化新聞網”視頻號，把當天的報紙制作成1分鐘之內的“版面速覽”短視頻推送，通過“開化好地方”APP把報紙版面和電視的“開化新聞”制作成“新聞早餐”推送，激起了受眾閱讀收看的興趣，《今日開化》數字報點擊率、紙質報收取率、“開化新聞”回看率大幅提高，出現了多年未見的可喜現象：許多讀者到取報點沒有拿到報紙，就大老遠趕到傳媒集團來索要報紙，其中不乏許多年輕讀者。新聞熱線也經常接到電視觀眾提供的新聞線索，甚至和我們聊起如何改進和優化電視節目。

以短視頻來帶動和牽引其他媒體平臺實現融合高效傳播，開化傳媒集團探索的這條路徑，成效正在顯現。2021年4月下旬的“烈火英雄魂歸故里”融媒行動，系列短視頻播放量超3億；傳統媒體播放的《“豐”碑》一文，閱讀量突破10萬+，參與報道的“美麗浙江”、“開化傳媒”抖音號分別漲粉15萬和5萬。省委宣傳部《浙江宣傳（新聞閱評）》給予了這樣的評價：“‘烈火英雄魂歸故里’融媒行動是開化傳集團以突發事件為抓手、通過主題報道實戰練兵的一次生動實踐，也是我省縣級融媒體中心提升策劃牽引力、融媒戰斗力、運營傳播力的一次成功示范。作為最基層的宣傳陣地，縣級融媒體中心如何運用接地氣、通社情、功能多等優勢，主動提高媒體競爭力，激活宣傳體系毛細血管，走好內容生產第一步，打通輿論傳播最后一公里，開化傳媒集團的實踐值得學習借鑒。”