以“媒體公益”為抓手推動媒介深度融合的實踐思考

文_陸勇強

“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”是黨的十九屆五中全會提出的新要求。在媒體深度融合構建全媒體傳播體系過程中，關鍵要調整媒體的角色定位，變單向“宣傳”為雙向溝通，樹立“傳播者就是服務者”理念，強化鏈接，強化用戶黏性，更好地引導群眾、服務群眾。媒體做公益有天然優勢和內在邏輯，從媒體性質而言，媒體要積極回應社會關切，傳播人民群眾的意見、要求和呼聲，把人民作為服務對象，為人民利益和訴求發聲發力。從媒體產品的生產流程來看，“媒體公益”既可以從中生產出廣受受眾關注的內容產品，又可以借助傳播平臺把社會資源聚合起來實現共享，加強與用戶的黏性，提升媒體的公信力和影響力。

一、持續深耕，“媒體公益”拓展新聞服務深度廣度

2003年前后，社會化公益活動還只是一個概念的時候，富陽日報就以“扶危幫困”為主要內容策劃了一系列影響力較大的公益幫扶活動，在區域內產生了深遠的社會影響。富陽日報開展的公益活動大致可分為三類：第一類是以售賣西瓜、桃子、本雞等農畜產品的新聞幫扶活動；第二類是為危急病人、弱勢群體和家庭募集善款的新聞幫扶活動；第三類則以聚焦某一社會群體或社會現象，以“民主促民生”的方式，用新聞的力量推動社會進步的新聞幫扶行動。

富陽日報介入公益，首先是傳播公益理念，其次是倡導實踐，持續性、長時間開展的公益宣傳和活動獲得了很好口碑，也產生了很大的社會影響力。如“為貧困兒童圓個過年心愿”“年度新聞人物評選”已連續舉辦十六年，已成為廣受關注的富陽品牌公益活動。前些年，在冰雪災難天氣背景下策劃的“買只竹籃，幫幫竹農”以及禽流感大背景下策劃的“賣本雞過大年”活動，在社會上曾引起極大的社會反響，最后均上升到黨委政府工作層面進行部署，前者還登上了人民日報、中央電視臺。又如前幾年為留守兒童開辦“暑期愛心班”的新聞幫扶行動，已在富陽全區推廣，目前所有鄉鎮街道在暑期均開辦“假日愛心學校”，已惠及假期失管兒童4.5萬人。十余年來，富陽日報在“媒體公益”上發力，緊緊圍繞中心工作、緊貼市民生活，不僅打開了一扇社會責任和媒體品牌傳播雙贏的大門，而且不斷拓展新聞信息服務的深度和廣度，成為推動媒體深度融合，構建新型全媒體傳播的生動實踐。

二、急群眾所急，“媒體公益”鍛造新聞媒體價值

開展公益活動需要公信力背書，特別是在“扶危幫困”類公益活動中，捐款人最想知道的是善款的去向，如果發起者沒有公信力，缺少后續反饋、跟蹤和接受市民監督，公益活動成效就會大打折扣。而媒體有天然的優勢，因為媒體既是一個連接受眾的平臺，也是一個聚集社會資源的平臺，可以得到社會各界的關注。作為地方黨報，富陽日報有多年的公信力積累，市民更愿意相信，這是我們開展媒體公益活動的最大優勢。

從新聞傳播效果來觀察，公益活動切合了“人心向善”的心理訴求，很多市民在日常生活中都在從事著有益于他人的公益活動，媒體報道公益活動，策劃公益活動，就會與市民產生共鳴，最后就會帶來很好的傳播效果，這對提升媒體價值大有幫助。此外，與采編團隊的理念和業務能力也有相當大的關系，就記者或編輯而言，經過多年的歷練，對新聞和社會都有了深刻的理解和觀察，也積累了對社會問題的觀察力和判斷力。如“暑期愛心班”公益活動策劃其實是從一起外來務工人員子女溺水事件開始的，外來務工人員來富陽打工，子女無人照顧，結果造成家庭悲劇。但編輯和記者都沒有把它作為簡單的社會新聞來處理，而是思考著能為民工子弟做些什么，他們開始關注民工子弟假期失管問題，在當地街道、學校的支持下，當年就開出了第一期“暑期愛心班”，引起極大的社會好評，這也是后來在富陽全區鋪開的“暑期愛心學校”雛形。

“媒體公益”的成功不僅提升了參與記者的獲得感，而且也鍛造了一支想人民群眾所想、急人民群眾所急“腳上帶著泥土”的采編團隊，這些優秀的記者和公益活動，一個個、一件件構成了媒體的價值核心。

三、追求“時、度、效”，“媒體公益”錦上添花

新聞傳播是要講時、度、效的，策劃公益活動也要講。本來新聞傳播與公益活動分屬不同領域，有不同的規律，當公益活動與新聞傳播存在交集的時候，兩個規律卻是可以相融的。策劃一場公益活動，一定要把它放到社會大背景下，緊貼中心工作，拉近與市民的距離，貼合得越緊成果就會越大。

富陽日報2005年開始舉辦的“百姓眼中的新聞人物”評選活動就符合這些特征，評選時間放在歲末年初，是“百姓眼中的”，每位人物都充滿正能量，符合社會主義核心價值觀，非常容易在媒體上傳播。15年來共評出“新聞人物”100多位，包括在省市甚至全國引起反響的“最美媽媽”吳菊萍、“最美爸爸”黃小榮、“最美司機”葛邦友，“最美大學生”何俊斌等等，這個平臺幾乎成為“富陽好人”“富陽道德模范”的“流水線生產工廠”。又如前幾年報社發起的“賣本雞過大年”“買只竹籃幫幫竹農”公益行動，大背景分別是禽流感和全國冰雪災害天氣，這兩個經典案例提供了一個“大背景、小切口”進行策劃公益活動的經典案例。

四、機制配套，“媒體公益”走實走深走遠

在策劃和執行公益活動之初，報社在相當長的一段時間里是出于編輯和記者個人內心生發的，很多公益活動不成體系，沒有可持續的常態化運作機制。2013年開始，報社對采編所有公益活動作了梳理，從幫扶對象的角度進行了“點”和“面”的平臺化的運作設計。

“點”上推出《幫辦100》平臺級欄目，欄目打出“幫辦100事、幫辦100分”口號。“幫辦100事”指的是幫辦具體的人和事，希望能做到每年100件；“幫辦100分”則指對記者幫辦的主觀努力、推動取得最大化成效。多年來，《幫辦100》刊發了300余篇稿件，幫扶了一大批人，解決了一大批民生小事，一些報道獲得省市區新聞獎，也獲得市、區領導的批示肯定。

“面”上推出《民生議事廳》，要幫扶解決的是一個群體甚至是廣大群眾最關心的問題，欄目采取黨政、市民、媒體“三位一體”的“民主促民生”新機制，可以說是《幫辦100》的“擴容、提質、升級”。欄目每月召開選題會，并對編輯記者實行數量和質量考核，開欄以來保持每個月至少一項高質量議題的頻率，先后推出《死磕“禮讓斑馬線”》《自產自銷點成擾民馬路菜場》《城北區塊何時建公園》《城市公共設施屢遭黑手》《公廁規劃布點需加快推進》等28期專題，基本形成“話題設置——網絡討論——議題落地”的報道模式，每一項議題均得到回應，有效推動了城市管理向城市治理轉變，解決了一批人民群眾最關心、最直接、最現實的民生問題。

縱觀十余年“公益之路”，從內容和形態來看，報社公益更多是以一個“報道者”作為自己的定位。怎樣繼續做大做好“媒體公益”這塊蛋糕，怎么從報道者走向參與者？第一，以“媒體公益”為起點，轉型城市服務商。客觀地講，我們自發的公益活動其實是公益活動的一種原生態模式。隨著慈善公益事業的發展，各類社會公益組織（機構）大量產生，它們具有行業分類細、下沉基層深、參與人員多的特點，開展的活動也豐富多彩。媒體的傳播平臺和公信力，正是慈善公益組織求之不得的寶貴資源。在富陽，已注冊成立的各類公益組織近40家，志愿服務團隊數量高達1000多家，社會公益活動已呈現“百花齊放、百家爭鳴”的狀態。從長遠看，社會必將進入“全民公益”時代，媒體從中有獲得提升媒體價值和產業拓展的“紅利”機會，在條件成熟時成立公益組織項目部，實體化運作，轉型“城市生活服務商”。

第二，以“媒體公益”為基礎，催生媒介融合產品與平臺。我們多年來做過大量的“扶危救貧”類公益幫扶活動，但絕大多數是以紙媒作為平臺的。在新媒體時代，受眾的閱讀習慣變了，參與公益活動的方式和理念也變了，現在市民追求點滴善行匯聚公益大能量，所謂“眾人拾柴火焰高”。網絡平臺在公益活動中扮演著越來越重要作用，通過網絡平臺可以拓寬人們實踐公益的渠道，也可以更迅速地、有創意地打造出品牌公益活動，新聞媒體可以整合市民、企業、社會各方資源，盡快催生新型媒介融合產品與媒介傳播平臺。