走出“流量陷阱”，主流媒體豎視頻客戶端變現(xiàn)對(duì)策初探以浙報(bào)集團(tuán)天目新聞客戶端為例

文_王 靜

2021年2月3日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。普通網(wǎng)民更多地通過(guò)手機(jī)來(lái)接觸網(wǎng)絡(luò)視頻。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了網(wǎng)絡(luò)視頻的接收設(shè)備，產(chǎn)生的最直觀的變化，就是人們從電視和個(gè)人電腦端的橫屏收看轉(zhuǎn)向了手機(jī)端的豎屏收看。

2019年10月，天目新聞客戶端上線，這是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展而打造的新媒體平臺(tái)。天目新聞客戶端從上線之日起，就確定了豎視頻為主要表達(dá)方式。打開(kāi)天目新聞，入口是推薦頻道，而推薦頻道選用的稿件，絕大多數(shù)是豎視頻。

主流媒體豎視頻的表達(dá)方式，對(duì)采編團(tuán)隊(duì)而言，是全新的課題，是跟以往完全不同的構(gòu)圖、拍攝和剪輯，而對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言，則是更大的挑戰(zhàn)：以豎視頻為主的新媒體，流量完全不能與抖音、快手等技術(shù)公司客戶端比，經(jīng)營(yíng)怎么做？開(kāi)屏廣告、信息流廣告載體這么有限，廣告形式怎么變？經(jīng)過(guò)一年半的探索與嘗試，天目新聞經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)摸索了幾個(gè)變現(xiàn)策略，獲得市場(chǎng)的接受和好評(píng)。

主流媒體影響力加持下的天目氣質(zhì)視頻變現(xiàn)策略

天目新聞上線后，因?yàn)樨Q視頻的表達(dá)方式、碎片化的傳播方式、親民的閱讀方式，讓很多廣告客戶把它對(duì)標(biāo)流量型客戶端如抖音、快手。廣告客戶一上來(lái)就問(wèn)流量、觀看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，這讓經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很受挫，一時(shí)覺(jué)得業(yè)務(wù)無(wú)從開(kāi)展。

不過(guò)很快經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)走出了“流量陷阱”，認(rèn)識(shí)到天目新聞作為主流媒體所擁有的公信力和影響力，是科技類(lèi)公司客戶端所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，展開(kāi)了主流媒體影響力加持下的天目氣質(zhì)視頻變現(xiàn)策略。

2021年5月21日，第四屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)在杭州舉行，因?yàn)楹椭袊?guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)的多年合作關(guān)系，天目新聞承辦了第四屆中國(guó)當(dāng)代茶文化發(fā)展論壇。從3月初的春茶季就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，天目經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)想通過(guò)線下辦展、辦推介會(huì)等多種形式進(jìn)一步招商。但是，這個(gè)策劃案陸續(xù)被茶產(chǎn)地、茶企業(yè)婉拒。離會(huì)議只剩下一個(gè)月時(shí)間，怎么辦？經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再一次聚到一起開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)。大家分析，辦展辦推介會(huì)，廣告公司也能做，要做一些只有天目能做的事情，客戶才會(huì)心動(dòng)。既然這是一個(gè)國(guó)際化的茶業(yè)博覽會(huì)，又是在國(guó)際茶日這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上，天目新聞作為主流媒體，是不是應(yīng)該為浙江的地方名茶鼓與呼，帶領(lǐng)浙江名茶發(fā)出“浙茶好聲音”？想到這個(gè)點(diǎn)，大家興奮起來(lái)了：對(duì)，這是主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，而且和天目“立足浙江、面向全國(guó)、傳播全球”的定位很契合，就這么干！策劃案很快調(diào)整了方向，提出了“國(guó)際茶日：浙江好茶 杭州宣言”的方案，也設(shè)計(jì)了跟天目豎視頻定位相符的廣告產(chǎn)品：15秒打CALL視頻，60秒綜合視頻信息流，適合朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的海報(bào)視頻，天目直播間訪談，論壇直播。高舉高打的定位，移動(dòng)化傳播方案，一下子吸引了客戶的眼球。客戶紛紛要求加入，要跟天目新聞一起發(fā)出浙茶好聲音。最后，活動(dòng)圓滿成功，全國(guó)多家媒體對(duì)浙江好茶宣言進(jìn)行了報(bào)道；經(jīng)營(yíng)上也獲得成功，創(chuàng)收達(dá)到160萬(wàn)元。

個(gè)性化IP欄目的打造和經(jīng)營(yíng)植入變現(xiàn)策略

開(kāi)屏廣告、信息流廣告、焦點(diǎn)圖廣告是很多人對(duì)客戶端廣告形式最廣泛的認(rèn)知，但是，這些廣告位容量小，不足以支撐起一家媒體公司的經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)。這個(gè)難題怎么破？

2021年2月，天目傳媒頒布了一份任命，任命了內(nèi)容線12位工作室主編。這些主編，享受部門(mén)二級(jí)主任待遇，其中完成集團(tuán)創(chuàng)新孵化出孵目標(biāo)、且欄目產(chǎn)品已形成一定品牌影響力的工作室主編，可享受中心主任助理待遇。工作室主編除了完成日常新聞采訪外，要完成每周至少兩篇IP欄目，還要進(jìn)行其他渠道分發(fā)傳播、社群運(yùn)營(yíng)、用戶維護(hù)等等。一時(shí)間，大家議論紛紛，不知此舉意欲何為。

工作室打造的IP欄目，漸漸形成了鮮明的特色：比如天目好奇秀，以主編李楠的個(gè)人人設(shè)“小楠姐姐”和一位嘉賓小孩子的一問(wèn)一答，對(duì)科學(xué)問(wèn)題進(jìn)行通俗易懂的解讀；城市風(fēng)物志，用細(xì)膩的鏡頭展示有人文情懷的城市風(fēng)情；天目TECH+，用視頻解讀嚴(yán)肅專(zhuān)業(yè)的科技新聞；潮我看，用時(shí)尚小姐姐沉浸式體驗(yàn)的方式介紹潮流前沿……這些欄目，在天目新聞眾多稿件中有較高的辨識(shí)度，跟新聞視頻也有著欄目化的區(qū)別。另外由于有一定經(jīng)費(fèi)支持，工作室主編不時(shí)進(jìn)行一些線下活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)欄目的推廣，提高了欄目的知名度。

天目IP欄目漸趨成熟，讓經(jīng)營(yíng)人員意識(shí)到，在開(kāi)屏、信息流等廣告外，多了一種具有天目特色的新競(jìng)爭(zhēng)手段。很快，有了一次嘗試機(jī)會(huì)。今年3月底，通過(guò)競(jìng)標(biāo)，天目傳媒拿下了麗水九龍國(guó)家濕地公園賞螢季系列宣發(fā)。該公園作為全國(guó)最早的賞螢地之一，主辦方希望從視、聽(tīng)、觸、味、嗅等層面，多感官、全方位地帶游客朋友們了解自然之美、文化之趣、生態(tài)之優(yōu)。天目傳媒經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本著經(jīng)營(yíng)、采編“兩分開(kāi)、兩加強(qiáng)”的原則，首次嘗試將天目慢直播、天目抖音號(hào)、天目好奇秀、潮我看等頭部欄目打包，立體式宣傳該活動(dòng)，獲得甲方單位認(rèn)可。這次宣發(fā)，既實(shí)現(xiàn)了天目?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的良好變現(xiàn)，營(yíng)收將近160萬(wàn)元，是天目新聞市場(chǎng)化的一次有益探索。

其他，像《醫(yī)問(wèn)》欄目，通過(guò)醫(yī)生短視頻問(wèn)答的形式，為患者提供常見(jiàn)健康問(wèn)題解惑、就診前答疑等等。隨著持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，多條稿子上榜每日點(diǎn)擊率前十，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到公立醫(yī)院認(rèn)可，2021年1-6月《醫(yī)問(wèn)》總計(jì)簽下合作營(yíng)收250萬(wàn)元。

技術(shù)加持下的UGC內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)+經(jīng)營(yíng)一體化變現(xiàn)策略

2020年9月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要走好全媒體時(shí)代群眾路線，大興“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”之風(fēng)，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開(kāi)放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛(ài)的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開(kāi)的渠道。

天目新聞客戶端正是按照《意見(jiàn)》要求設(shè)置構(gòu)架的，上線伊始，就沒(méi)有把自己定義為一個(gè)簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布渠道，而是一個(gè)新聞+服務(wù)+社交的開(kāi)放式平臺(tái)。專(zhuān)業(yè)天目采編人員的稿件通過(guò)推薦頻道（豎視頻）、大觀頻道（深度圖文）及八大“天字號(hào)”專(zhuān)業(yè)頻道發(fā)布，而用戶自創(chuàng)內(nèi)容（UGC），則通過(guò)潮客頻道發(fā)布，其他專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作內(nèi)容（PGC）則通過(guò)天目號(hào)平臺(tái)發(fā)布，服務(wù)頻道設(shè)立了醫(yī)院掛號(hào)、景區(qū)熱點(diǎn)查詢(xún)、電影票購(gòu)買(mǎi)等實(shí)用信息，形成一個(gè)多渠道、立體式、群眾參與、群眾傳播的立體式交互平臺(tái)。

有了這樣的技術(shù)加持，經(jīng)營(yíng)人員嘗試以UGC內(nèi)容生產(chǎn)+運(yùn)營(yíng)+經(jīng)營(yíng)一體化方式進(jìn)行變現(xiàn)，取得事半功倍的效果。今年4月，在第二十五屆中國(guó)蘇州吳江“同里之春”國(guó)際旅游文化節(jié)期間，我們與同里古鎮(zhèn)簽訂宣傳合作，開(kāi)展“尋春同里”長(zhǎng)三角短視頻大賽。在活動(dòng)開(kāi)展期間，天目新聞開(kāi)設(shè)了“尋春同里”潮客話題，并在古鎮(zhèn)所有入口和景點(diǎn)張貼海報(bào)，邀請(qǐng)游客登陸天目新聞發(fā)布隨手拍精彩瞬間。同時(shí)，還定向召集了古風(fēng)、親子、時(shí)尚等不同特色的優(yōu)質(zhì)自媒體達(dá)人，走進(jìn)同里古鎮(zhèn)進(jìn)行拍攝采風(fēng)，產(chǎn)出近50個(gè)優(yōu)質(zhì)短視頻。并發(fā)動(dòng)攜程、抖音、馬蜂窩、小紅書(shū)、微博等自媒體平臺(tái)的19位線上達(dá)人對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣發(fā)，曝光量總計(jì)5600萬(wàn)人次。同里古鎮(zhèn)工作人員說(shuō)，以前也搞過(guò)短視頻比賽，但都是公布一個(gè)郵箱，最后展示一下獲獎(jiǎng)作品，像天目新聞這樣行進(jìn)用戶自主上傳展示還是首次接觸，給古鎮(zhèn)持續(xù)曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)也吸引更多用戶加入到活動(dòng)中來(lái)。最后活動(dòng)征集到主題視頻262個(gè)，獲得21.1萬(wàn)點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)三贏。

當(dāng)然，天目新聞客戶端上線還不到兩年，如何探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，還有很多難題等著我們?nèi)ヌ剿骱徒鉀Q。