廣播記者的產品思維

文_章 琦

如今，廣播記者也遭遇到了流量危機，單純把廣播報道搬到新媒體平臺，這就實現全媒體記者的任務了嗎？顯然不是，具有融媒綜合能力的新聞記者，都應該參與新聞產品的設計。什么是產品思維？簡單來講，是針對用戶的某方面需求，用具體產品的形態來滿足對應需求的一種思維模式。那么，產品思維，這個頗具互聯網特色的詞匯能賦予傳統記者什么能量呢？讓“作品”轉換為“產品”，廣播人也要轉型為產品經理，進而將產品思維滲透到實務工作中。

產品思維需要真正去解決人的需求

以人為中心的設計，從滿足用戶需求、超越用戶期望、提升用戶認同、創造更多用戶價值等方面作為切入口，是解決方案的一部分。對此，我們有一些嘗試和實踐。

FM89杭州之聲《民情熱線》的節目宗旨是：“領導走進直播間，百姓難題現場辦”。如何更集中有效地收集來自基層一線的聲音？2019年8月，我和團隊策劃推出了“小巷總理說”系列訪談節目。

從名字就可以推斷出節目瞄準的是社會最小治理單元——社區。上面千條線、下面一根針，群眾大事小事都在社區。基于對民生新聞的熟悉和了解，我把節目名字做了這樣的定位，那節目怎么去說，如何才能體現基層治理的共性問題，能在節目中形成話題討論聲場，進而獲得問題解決的示范樣本？和團隊充分交流后，我提出，每期節目邀請兩家社區、街道同時上線，聚焦同一熱點，有互動、有碰撞、有火花。但這無疑給相關的聯絡工作增加了很多難度，比如如何在不同城區不同街道中尋找共性問題；兩家社區既要有匹配度又要有各自特色和亮點，勢均力敵才能更好地交流；在節目中要挑刺講不足，參與的街道和社區會不會有畏難情緒？

這些情況在前期采訪和邀約過程中的確都出現了。但以選題先行，再基于此前的新聞經驗進行匹配，事實證明，這樣的互動碰撞、經驗分享，達到了很好的直播效果。上城區清波街道清波門社區和西湖區靈隱街道求是社區，分別是杭州市第一個加裝電梯的小區和西湖區第一個加裝電梯的小區。兩個社區在攻克“加梯難”上各有方法，清波門社區成立了加梯小組，在加裝電梯全面鋪開前就做好了老百姓的解釋工作，為清波街道“電梯成片”奠定基礎；求是社區則推出“電梯樣板房”，讓老百姓親身體驗加裝電梯帶來的便捷，打響了“求是加梯速度”。后續，兩個街道、社區的負責人借鑒各自的金點子，讓加梯工作上了一個新臺階。多位社區書記表示，通過節目中的交流，為社區治理和發展打開了新思路。

家門口的好學校團隊合影

真正解決問題才能使產品具有生命力，而整合資源正是媒體擅長的。從節目設計之初，我就搭建了團隊化運作模式，配備全媒體采制團隊，記者、攝像、主持人、新媒體編輯等人員，合力形成內容生產“組合拳”。每期節目前，記者都會深入各大社區進行暗訪和視頻采訪，收集轄區居民最迫切需要解決的問題，在直播節目中設置“給社區挑挑刺”板塊，讓一些社區的老大難問題浮出水面，再通過媒體助力，有效促進問題解決。比如翠苑一區居民希望社區能推出“托老所”，對此，翠苑一區社區主任沈一凡在節目中當即表態，如何更好地提升居家養老質量是社區重點要籌劃的工作。后續，最大化征求居民意見，經過10個月的籌備建設，翠苑一區日間照料中心正式開門營業，推出了老年版的日托班。紅梅社區居民反映小區單元門太重，樓道太昏暗，給居民出行帶來不便，社區書記孫燕芳在節目中承諾，小區硬件問題將在本次老舊小區改造中作出提升。社區主任、書記在節目中的高效回應也得到了聽眾的點贊。

社區是城市治理的最小單元，把“小巷總理說”作為常設的服務品牌，用產品化的思維打造欄目，成為FM89杭州之聲《民情熱線》節目的衍生服務品牌，與“民情進社區”線下品牌聯動，聆聽百姓呼聲，更好地發揮了政府與百姓之間“連心橋”的作用。

產品思維需要兼顧社群意識，能拉新，能迭代

融媒體環境下，廣播節目早已突破了線上收聽這一固定時間模式，它的邊際化效應也在不斷做延升。比如圍繞一檔教育類的節目，會有“N+1”的支持，N個品牌活動，1個新媒體賬號。同時，每個品牌活動背后，除了構建起教育品牌的公信力之外，還需要兼顧社群意識，組社群、攢人氣、重運營。

打造品牌活動，如何柔性建立活動社群，并進行定量轉化？“家門口的好學?！被顒泳褪且淮斡幸娴膰L試。

2020年10月底，杭州市教育局公布了全市公辦初中提質強校行動首批試點學校名單，這條消息引起家長們的強烈關注。各大新媒體平臺也不斷收到家長提問：這55所試點學校是怎么選定的？為什么有的區上榜學校多，有的區上榜學校少？沒選中的學校是不是較弱？這樣的話題熱度，讓我們很想做點什么。我聯系了杭州市教育局，經過和相關處室的溝通和了解，明白了教育部門推出這一名單的用意以及強校行動具體的操作方式。家長們的焦慮是區域之間學校之間資源的不均衡，而教育部門希望通過這一輪行動，整體提升杭州公辦初中的教學質量。基于和行政部門的充分溝通，我醞釀設計了一項全新的教育公益品牌活動“家門口的好學?！保旱降资裁床攀巧鐣J可、家長信賴、學生喜愛的好學校；目前杭州公辦初中的辦學成效到底如何。這樣的意圖一經拋出，就得到了教育部門的大力支持和認可。

通過“大魚帶你逛校園”短視頻攝制和全媒體直播現場分享會的形式，一個半月的時間，“家門口的好學?！苯逃嫫放苹顒友杆僭诤贾?大城區鋪開?；顒釉O計之初，我和主持人大魚就在考慮一個問題：如何能通過活動沉淀，組建家長社群，延伸一次活動的品牌價值和影響力，將共域流量轉向私域流量。從短視頻吸引，公眾號引流，再到線下分享會，線上視頻直播，單個家長的關注度被不斷疊加，通過教育類調查問卷，打破家長、學校和行政部門的認知壁壘，同時也有效地將家長這一有特殊連接點的群體沉淀到了同一平臺中，實現了通過產品組建社群，繼而通過社群反哺節目的社會效益和經濟效益。

在這次品牌活動的助推下，以及500人社群的成功組建后，一檔全新的廣播教育類節目《大魚家長會》正式上線、運營，從誕生之初，它也早已突破了以往廣播節目的定位，成為一款不折不扣的教育類產品，設計定位為“構建品牌公信力，厚植教育生態”，后續一個新媒體賬號、一個社群主體外加N個教育公益品牌，使得打造這一產品更為立體化，真正用圈層化、情感化、參與感這三大原則進行運維。

產品思維需要考慮產品的商業吸引力

提到商業，我們這里需要引出一個概念叫做“PMF”。PMF的意思是產品與市場的契合點，其理念是做符合市場需求的產品。多年的新聞行動操作經驗告訴我們，要制作有影響力的新聞產品，很重要的一點就是要攪動社會精英階層，引領社會輿論。

我們看到，任何產品都會有一個生命周期，從這個角度考量，新聞產品的商業價值，需要首先實現用戶價值。

目前，移動短視頻以生動、便捷、直觀的方式，成為人與人、人與社會之間新的連接方式。傳播關系的變革，創新的形式應用到傳統的問政類節目中，賦予了職能部門新的網絡交流互動形式和語態?！睹袂闊峋€》從2020年6月份開始邀約各上線單位主要領導，拍攝錄制短視頻預告，讓“一把手”走出辦公室，走進群眾中。視頻中，杭州職能部門、相關國有企業班子成員集體亮相，展現了“杭州干部”俯下身子傾聽百姓聲音、凝心聚力的精神風貌以及凸顯杭州社會基層治理、加強最多跑一次改革履行的內力，同時視頻中也再現了杭州城市形象提升、復工復產等的生動畫面。短視頻選取了30秒、60秒兩種版本，在微信視頻號、抖音平臺發布后，每條視頻平均播放量在6萬，點贊量在4300+。錢江新城管委會預告視頻下，有網友留言，“局長后面的背景好美，想去杭州玩。”市稅務局預告視頻下，有網友留言，“本來覺得稅務部門很嚴肅，原來也可以這么親民，棒棒噠！”

移動短視頻的應用，除了向節目播出前端延伸，也需要做好節目播出后的再分發，再傳播。目前《民情熱線》節目已做到全程視頻錄制，同時上線單位領導在節目中介紹到的新政策、新解讀，以及對聽眾、網友提出問題的解答，編輯選取適合互聯網平臺的標題、優選視頻內容等進行二次加工，再根據各個平臺的用戶使用習慣，在杭州之聲官方抖音號和民情熱線官方抖音號中推出，吸引了手機端的新用戶群體。

用戶價值帶來了商業價值。民情預告短視頻產品運行半年之后，具有社會責任感的企業以冠名視頻的形式得以體現，我們也就視頻落地渠道進行了拓展，杭州地鐵1號線、4號線在高峰時段進行輪流播放。有影響力的新聞產品，可以有效提升商業品牌的美譽度和影響力，同時，有價值企業的商業支撐，也可以幫助我們去不斷完成新聞產品的迭代，收集用戶的體驗和感受，對視頻產品的外包裝、內容及形式，時刻保持成長狀態。

這些技能你get了嗎？

■ 讓“作品”轉換為“產品”，廣播人也要轉型為產品經理。

■ 產品思維需要以人為中心考慮需求，并協調多方資源去解決問題。

■ 打造品牌活動，先思考如何柔性建立活動社群。

■ 制作有影響力的新聞產品，攪動社會精英階層很重要。