全案服務為廣電媒體創收助力

文_鄭 涓 章艷婷

移動互聯網時代，自媒體迅猛發展，人們獲取信息的渠道五花八門，傳統廣電的媒體優勢迅速下滑，關注度的降低自然也導致市場“見風使舵”。有資料統計，近4年來，互聯網廣告平均每年以25%左右的增長速度占據市場份額，2019年達到了4367億元的市場規模。相比之下，廣電媒體所面臨的困境才剛剛開始。連年下挫的創收使得廣電媒體遭遇寒冬，最近一年加上疫情的沖擊，廣電的經營更是雪上加霜，2020可能是廣電傳媒行業經營最為艱難的一年。廣電人的身份定位和角色轉型要求我們轉變思路，用市場思維為客戶做全案服務來為創收助力。

一、經營困境下，廣電媒體的坐標在哪？

一方面是內容創新生產，一方面是媒體經營創收，二者讓廣電人倍感壓力。廣電媒體的從業者都有這樣的切身體會：廣電平臺的價值在不斷縮水、體制機制不靈活、議價能力不斷降低、廣告轉化率低、廣告效果缺乏數據支撐，加上廣電媒體創收渠道單一、經營能力較弱、市場不確定因素加大等，我們的老客戶正在流失，平臺對新客戶又缺乏吸引力，入不敷出已經成為業界的普遍現象。

調查顯示：2020年廣電媒體預估全年收入下滑在10%以內的占7.92%，預估全年收入下滑在10-20%的占12.87%，預估全年收入下滑在20-30%的占27.72%，預估全年收入下滑在30%以上的占到了51.5%，行業內一片哀嚎。5G技術、VR技術的迅猛發展，為各類移動終端“野蠻生長”按下快進鍵，“狼來了”不只是喊喊的口號，移動小屏已成為吸引廣告客戶的主要平臺，它也不斷蠶食著廣電媒體的廣告份額。

有危便有機，轉型正當時。2020年7月8日，國家廣播電視總局發布的《2019年全國廣播電視行業統計公報》顯示：2019年，傳統廣播電視銷售收入總體下降，新媒體廣告收入增長明顯。2019年全國廣告收入2075.27億元，同比增長11.30%。其中傳統廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%；廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入828.76億元，同比增長68.49%，其中廣播電視機構新媒體廣告收入194.31億元，同比增長25.11%。眾多視頻APP、直播APP的發展，也撬動了曾經對“宣傳”“廣告”望而卻步的中小微廣告客戶，所以總體來看，市場上廣告的體量不減反增。

廣電行業正處于媒體融合和經營轉型關鍵期，創收思維模式要從“做節目，賣廣告”轉變為“做內容，賣服務”，加快經營轉型，推動從“廣電經營”向“融媒經營”轉變，也就是從依賴廣電媒體資源的傳統經營模式，向運用全網平臺，通過線上線下結合，為政府（To G）、企業（To B）以及用戶（To C）提供全案服務的新型經營模式轉變，從而拓展收入來源，實現可持續發展。

二、廣電媒體做全案服務的優勢明顯

什么是全案服務？以家裝為例，家裝公司從功能布局、風格定位、施工圖紙、預算分配，到主材推薦、家具選購、配飾搭配等內容都全面策劃，精心服務，使業主徹底從繁瑣裝修和茫然采購中解脫出來，實現輕松家裝、省錢省心、拎包入住的愿望。

作為主流媒體的廣電在傳播力、引導力、影響力和公信力等方面依然具有絕對優勢，音視頻生產團隊依然具有專業優勢，在整合政府單位、企事業單位等部門的公關關系方面具有天然優勢。

同樣，政府、企業、用戶的訴求從原來單一的品牌宣傳、活動宣傳，到現在的需要考量影響力、效果轉化、產品銷售、線上數據等等復合型訴求，這就對我們的全案服務提出了更多更全面的要求：包括前期策劃、設計制作、線下執行、媒體投放、新媒體營銷、技術服務、數據整理等各個環節都要參與其中，并最大化扮演重要角色，讓客戶從茫然的媒體選擇、繁瑣的文案設計、多頭的宣傳渠道對接、陌生的技術服務等工作中徹底解脫出來，實現輕松辦事的愿望。

利用廣電人才聚集的優勢，為政府、企業、用戶提供更多原創內容的全案活動，抓住服務對象的痛點，激發廣電內在動力，尤其是在面對宣傳領域的重大題材時，有準備的提前策劃更容易爭取到政府資源；全媒推廣制造現象級影響力，聯合媒體同行資源，相互推介打Call，在抖音、快手、今日頭條、一點咨詢、微信平臺、豆瓣、知乎、學習強國、APP、淘寶直播、京東直播等各類平臺、渠道注冊開通賬號，形成媒體發布新媒體矩陣，提升廣電自身議價能力；同時，將全案策劃精細化執行，緊扣熱點，快速啟動，保障活動全方位落實到位。

當然在做全案服務的過程中也要清楚地認識到自己市場意識和服務意識薄弱、存在缺乏競爭經驗和經營人才等劣勢，同時還要有創新體制機制的決心和勇氣。

三、廣電融媒體全案服務市場拓展的路徑

1.關注宣傳領域的重大題材，利用好廣電的策劃優勢。

對宣傳領域的重大題材的把握，廣電擁有著不可替代的優勢，同時也是提升自身影響力和引導力的重要手段。政府部門在重大節點，都有活動策劃宣傳的需求，如農民豐收節、改革開放、建黨、建國紀念日等，這種需要跨時間、跨區域、跨媒體的大型活動策劃與宣傳推廣需要動用大量的人力物力，這是自媒體無法做到的。

2.深度開發具有IP價值的節目和主持人。

主持人是廣電媒體的資源，需要包裝與推廣：包括自上而下的系統性包裝，形象、人設差異化宣傳，提高辨識度和美譽度，除此之外，主持人的主觀能動性也應充分被調動，在自己的專長領域垂直深耕，玩轉自媒體ID號，跟上年輕人的生活節奏與潮流，保持熱度，經營粉絲社群。有些平臺有自帶傳播屬性和流量屬性的主持人，這也是廣電媒體最容易入手的端口，也是當務之急。

3.向市場提供差異化的媒體產品并形成產品池。

傳統的“做節目，賣廣告”的經營方式不僅單一，而且越來越不能適應市場及用戶的需求。線上廣播音頻、電視視頻節目已經告別了守候收聽收看的年代，移動智能手機的發展改變了人們獲取信息與娛樂的方式，傳統的思維將音頻、視頻拆條搬到微信公眾號、APP、視頻賬號上，依然帶有傳統媒體的基因。用戶的新媒體體驗感不強，產品難以形成影響力。廣電媒體應當在新媒體產品的靈活性、權威性、服務性、互動性上下功夫，提升用戶的體驗，要善于整合資源，提升服務，拓展創新渠道，制造價格洼地，千方百計贏得用戶，贏得市場。

信息的承載平臺與分發渠道一直在改變，不變的是人們對于信息的剛需。因此，在移動互聯網時代，廣電人唯有在各類新媒體平臺及渠道深耕垂直內容，獲取優質粉絲，贏得流量支持，助力區域經濟發展，才有可能贏得內容創新和媒體經營雙豐收。