后疫情時(shí)代，如何抓住時(shí)代紅利與消費(fèi)趨勢

趙愛玲

剛剛過去的2020年，新冠肺炎疫情給全球消費(fèi)市場帶來巨大沖擊。波士頓咨詢公司（BCG）消費(fèi)者洞察智庫于近期通過對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，全方位了解并揭示出中國消費(fèi)者對(duì)四大類，共計(jì)三十余種不同品類在疫情前后的態(tài)度、信心、花費(fèi)及渠道偏好的變化。

“未來的后疫情時(shí)代，在擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的政策大環(huán)境下，消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新和重建也在同步發(fā)生。企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)趨勢，研究消費(fèi)者在需求和選擇上的結(jié)構(gòu)性變化，才能在謀求發(fā)展和調(diào)配資源時(shí)抓住機(jī)遇，有的放矢。”BCG董事總經(jīng)理，全球合伙人陳茜說。

2021年，企業(yè)應(yīng)關(guān)注哪些中國消費(fèi)趨勢以制訂未來的發(fā)展方向？

消費(fèi)偏好出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化

“2021年，在嚴(yán)密管控和疫苗作用下，新冠肺炎疫情大范圍暴發(fā)的可能性很低，但局部偶發(fā)的不確定性依然存在。這一新現(xiàn)實(shí)加深了中國消費(fèi)者對(duì)健康生活的重視，也改變了消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購物品類的優(yōu)先級(jí)。”陳茜說。她認(rèn)為，健康及生活方式類產(chǎn)品需求旺盛，是全民剛需。富裕人群對(duì)健康生活品類的花費(fèi)指數(shù)超越高端產(chǎn)品（包括奢侈品、高端酒類和珠寶等），升至第一，成為該人群消費(fèi)的頭等大事。與此同時(shí)，富裕人群正全面升級(jí)各品類消費(fèi)。與疫情前對(duì)比最鮮明的則是他們對(duì)生活必需品的消費(fèi)，從原本購買“剛剛好”的產(chǎn)品到現(xiàn)在更加傾向于購買更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。此外，生活必需品消費(fèi)在各人群階層都有快速增長，其消費(fèi)指數(shù)在中產(chǎn)及以下人群中相比其他品類排名第一。

BCG調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從品類角度來看，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人護(hù)理、生鮮食材等必需品品類，整體的消費(fèi)意愿提升；而對(duì)于數(shù)碼電子設(shè)備、大小家電、戶外娛樂服務(wù)和旅游度假等非必需品類，消費(fèi)者整體消費(fèi)意愿相對(duì)沒有那么強(qiáng)烈。陳茜認(rèn)為，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)不同品類的偏好也呈現(xiàn)出與疫情前不同的結(jié)構(gòu)性變化。

BCG調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)正和疫情影響減弱的雙重催化下，消費(fèi)升級(jí)意愿在2020下半年迎來顯著V型反彈。以往數(shù)據(jù)顯示，往往消費(fèi)升級(jí)意愿最為強(qiáng)烈的多為非必需品類。而本次調(diào)研中，消費(fèi)升級(jí)人群比例在非必需品和必需品兩大維度上都表現(xiàn)出相似的趨勢。從五個(gè)細(xì)分品類中也能看出，從2020年上半年到下半年消費(fèi)升級(jí)比例發(fā)生的各種變化——無論是彩妝、鞋履、酒類這樣的非必需品類，還是生鮮果蔬、日用家化等必需品類，2020下半年開始消費(fèi)升級(jí)的意愿都十分明顯。與此同時(shí)，經(jīng)過疫情大考后的中國消費(fèi)者，心智變得更為成熟和理性。在很多品類的消費(fèi)上，優(yōu)質(zhì)平價(jià)的品牌受到青睞。以手機(jī)市場為例，“賣腎剁手”成為老梗，“不卡夠用，還能戰(zhàn)3年”成為新的流行語。美妝品牌中，多個(gè)平價(jià)但高時(shí)尚度的國產(chǎn)品牌大火，注重原料的“成分黨”也正在崛起。在此輪消費(fèi)升級(jí)中，與其說消費(fèi)者追求更好的品質(zhì)，不如說他們更追求“極致性價(jià)比”。

從直播帶貨到私域流量的興起，疫情以來各種線上渠道發(fā)展迅猛，新的電商或者類電商形式層出不窮——所有人都明顯感知到這些新形式給我們生活帶來了變化和便捷。

然而疫情對(duì)各個(gè)渠道的影響并非都是永久性的，有些線上渠道在疫情隔離期間獲得爆發(fā)式增長，但長期來看可能回歸平常。而有些在疫情期間培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣將更可能長期持續(xù)下去。線下渠道有些會(huì)在長期回暖，有些將持續(xù)疲軟。疫情期間，以社交電商和社區(qū)團(tuán)購為代表的線上業(yè)態(tài)/電商形式成為消費(fèi)者首選渠道，且這種偏好選擇在疫情后仍然可能持續(xù)，消費(fèi)者傾向于選擇這些新電商模式勝過大賣場和超市等傳統(tǒng)渠道。微信一對(duì)一等豐富的電商新形式也帶來了更方便的購物體驗(yàn)，解決了疫情不確定性場景中的問題，這一趨勢在未來會(huì)進(jìn)一步持續(xù)。

雖然電商整體發(fā)展強(qiáng)勁，但未來通過社交、直播、微信一對(duì)一等多重方式與線下渠道形成聯(lián)動(dòng)共振，全渠道融合發(fā)展是毋庸置疑的大方向。

企業(yè)須關(guān)注消費(fèi)大趨勢

陳茜說，2021年第一季度中國消費(fèi)者保持樂觀，對(duì)新冠肺炎疫苗期待強(qiáng)烈，健康保健持續(xù)成為消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)。回顧2020年，陳茜表示，新冠肺炎疫情給很多受訪者的收入帶來了一定影響，但隨著疫情企穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)正，消費(fèi)者對(duì)2021年收入增長普遍持樂觀態(tài)度。32%的消費(fèi)者預(yù)期2021年收入增長，只有5%的消費(fèi)者認(rèn)為收入將下降。對(duì)收入增加的信心自然而然帶動(dòng)消費(fèi)意愿增強(qiáng)。她認(rèn)為總體而言，計(jì)劃增加支出的消費(fèi)者比減少的比例略高，但儲(chǔ)蓄意愿仍較強(qiáng)。從細(xì)分人群來看，高收入消費(fèi)者比低收入人群的消費(fèi)意愿更強(qiáng)。高收入人群在財(cái)務(wù)上原本抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，且大多數(shù)可以遠(yuǎn)程辦公，受到?jīng)_擊較小，所以他們對(duì)未來更有信心，或?qū)⑷嬖黾痈髌奉惖南M(fèi)支出。反觀低收入人群，收入減少明顯，對(duì)未來消費(fèi)信心恢復(fù)沒有高收入人群那么強(qiáng)勁。這類人群會(huì)盡力收緊2021年消費(fèi)，僅增加必需品類的消費(fèi)或?qū)⒊蔀樗麄兊倪x擇。

BCG調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了2020年，中國消費(fèi)者更加成熟和理智，對(duì)線上線下融合的新渠道偏好提升。這些趨勢將在長期內(nèi)持續(xù)下去。陳茜認(rèn)為，2021年最大的不確定性仍是疫情帶來的不確定性。談到這種不確定性將會(huì)如何影響消費(fèi)者信心？企業(yè)又該如何制定未來的方向？陳茜認(rèn)為，危機(jī)之中往往隱藏著機(jī)遇，社交距離進(jìn)一步加速了各類線上購物的滲透和線上線下的融合。直播帶貨、私域流量的利用得到爆發(fā)式增長，幫助一些行動(dòng)敏捷的企業(yè)有效抵御疫情帶來的線下沖擊，這些都是企業(yè)必須關(guān)注的重大趨勢。

陳茜認(rèn)為，企業(yè)在后疫情時(shí)代謀求發(fā)展和統(tǒng)籌資源時(shí)，可以依據(jù)自身情況，從現(xiàn)有業(yè)務(wù)和新興機(jī)會(huì)出發(fā)，關(guān)注以下四個(gè)方面：回顧現(xiàn)有業(yè)務(wù)，建立細(xì)分策略；練好產(chǎn)品內(nèi)功；整合渠道布局；探索新興機(jī)會(huì)，捕捉健康趨勢。

首先是建立細(xì)分策略：在疫情后消費(fèi)信心回升的過程中，不同支付能力的消費(fèi)人群回升幅度有所差別。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特性，分別針對(duì)各細(xì)分消費(fèi)人群審視市場策略，適時(shí)地對(duì)策略定位和收入重心進(jìn)行調(diào)整，抓住中產(chǎn)和富裕人群的機(jī)會(huì)，同時(shí)關(guān)注低收入人群的偏好變化和消費(fèi)障礙。

其次是練好產(chǎn)品內(nèi)功：“極致性價(jià)比”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值和所支付的價(jià)格之間的理性回歸。不難想象刮過美妝、服飾、電子產(chǎn)品等諸多品類的國潮風(fēng)尚背后，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的因素在很多品類上將從時(shí)尚向?qū)嵱脙A斜，繼而為更多本土品牌帶來生機(jī)，并對(duì)企業(yè)提出了強(qiáng)化產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)性的新要求。

再者是整合渠道布局：在疫情后消費(fèi)復(fù)蘇和數(shù)字化手段普及的未來，渠道布局更需多元化，以便迎合消費(fèi)者多樣的購物需求，同時(shí)增強(qiáng)分銷通道的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)韌性。在此之上，企業(yè)可以重點(diǎn)提升各個(gè)渠道之間的協(xié)調(diào)能力，利用數(shù)字化手段使線上和線下真正相互融合，打造最優(yōu)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

最后是捕捉健康趨勢：健康優(yōu)先在全民中得到空前且持續(xù)的關(guān)注，為食品、日化、醫(yī)療健康、生活服務(wù)等行業(yè)帶來新的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)遇，并可能促進(jìn)健康生活方式相關(guān)的品牌理念進(jìn)一步滲透推廣。企業(yè)此時(shí)可以重新審視自身業(yè)務(wù)板塊布局，在能為消費(fèi)者帶來健康裨益的業(yè)務(wù)方向搶占先機(jī)。