減肥催熱代餐 破圈需要“細”挖

劉馨蔚

如今人們對自身的營養攝入和飲食結構有了更高要求，輕斷食、代餐風逐漸成為一種時尚，輕體代餐走上大眾餐桌。在供需兩側推動下，中國代餐市場不斷擴大，2020年市場規模增至476.2億元。

體重管理需求推動市場規模邁向百億級

2019年，中國營養學會發布《代餐食品》團體標準。標準指出，代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養需求進行代替，專門加工配制而成的控制能量的食品。

代餐的誕生，最初是為了給沒有進食條件的特定人群準備的，比如病人、執行任務的軍人、宇航員或登山運動員等。今天，代餐產品市場不斷拓展，以滿足各類人群的營養代餐需求。

目前，代餐從產品類型上大致分為五種品類：代餐粉、餅干、乳制品、燕麥和能量棒。代餐粉分為谷物研磨粉、營養強化型產品、瓶裝粉末代餐粉。其中，谷物研磨粉由谷雜糧烘焙、研磨、混合，食用方法以熱沖為主；營養強化型產品調整了營養配比，重點突出高蛋白、膳食纖維等成分；瓶裝粉末代餐粉通過對各種成分的配比，主張極速便捷地解決用戶飲食問題。代餐餅干通常選擇魔芋、燕麥等原料，主打全麥、無糖、無蔗糖、高膳食纖維概念。代餐乳制品由藜麥、燕麥、谷物等組成。代餐燕麥分為純燕麥片（無添加物）、調味燕麥片含草莓或酸奶塊等。代餐能量棒主要有蛋白棒、能量谷物棒等。

除了能夠快速、便捷地為人體提供大量的各種營養物質外，代餐還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。根據國際食品法典委員會公布的《減肥用低能量配方食品標準》，代餐食品可以將一餐的熱量控制在150—500千卡左右，而正常一餐的熱量攝取約為500—1000千卡。

有關數據顯示，中國成年居民超重肥胖人數超過50%。肥胖不僅僅會帶來身體形態的改變，更嚴重的是會引起高血壓、糖尿病、心臟病等慢性病的發病率。2019年，中國因慢性病導致的死亡占總死亡的88.5%。在這一背景下，代餐受到越來越多減肥者的青睞，推動了行業發展。

與此同時，2014—2019年，中國居民人均可支配收入從2.02萬元增長至3.22萬元，整體呈現穩步上升趨勢。國民收入增長帶動了購買能力的提高，也使得國民對生活質量的要求越來越高，人們對食品的選擇更趨于營養化、健康化，經濟的穩步增長成為代餐行業的重要推動力。

此外，食品生產工藝進步、代餐類產品不斷迭代，加上眾多企業入局，代餐供給增加，從而促使中國代餐行業市場呈現強勁增長勢頭。

挖掘細分消費場景是“破圈”關鍵

2017—2020年，中國代餐市場規模呈持續增長態勢，年復合增長率為68.8%，用戶需求增長推動行業市場規模持續擴大。艾媒咨詢發布《2021年一季度中國代餐行業發展及市場調研分析報告》指出，隨著代餐食品種類不斷豐富，市場消費力得到充分釋放。而中國的市場規模與發達國家相比仍有一定差距，因此中國代餐市場擁有著較大的發展空間。

調研顯示，在代餐產品的各個品類中，受訪用戶中超過7成偏好麥片，其次是代餐粉占比45.4%，代餐市場細分領域迎來發展機遇。同時，成長速度最快的品類是代餐粉。據歐瑞國際統計數據預測，到2024年，代餐粉的市場規模將增長至87.8億元。

同時，中國代餐行業存續企業數量從2016年的1082家發展到2020年的2350家，增加了一倍。2019—2020年，知名茶飲企業康師傅、喜茶、雀巢、百事等先后入局該領域。此外，初創企業王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同細分產品市場，獲得差異化競爭優勢，從而贏得資本青睞并走紅網絡。

隨著消費升級步伐加快，代餐行業也呈現出個性化、多元化的消費趨勢。數據顯示，38.02%的受訪用戶對代餐食品的需求點主要是體重管理，其次是美容、睡眠、防脫發等多種其他功效需求。

受訪用戶在代餐粉上的月均支出主要集中在150—200元，其中200元以下用戶占比超過一半。艾媒咨詢分析師認為，代餐粉種類較多，制作工藝難度較低，使得市面上多以平價代餐粉為主。消費門檻較低，加上多為早餐場景，因而比較受到白領們的歡迎。目前，也有一些商家正在探索運動健身等新消費場景，推出單價較高的代餐粉。

相較于其他代餐產品，雞肉制品具有含量豐富的蛋白質，且脂肪含量低，更加受到健身人群的青睞。近八成健身人士出于減脂的目的購買雞肉制品，其營養成分、功能和口碑成為消費者重點考慮的三大因素。

在代餐產品中，蛋白棒的產品形狀及包裝更為類似于零食，消費場景可以突破替代正餐，并通過社交渠道進行推廣。該產品的消費群體對產品的推薦意愿相對較高，79.3%的受訪用戶對蛋白棒的發展前景整體保持看好態度。艾媒咨詢分析師預計，零食化、功能化可能會成為蛋白棒未來的發展方向。

另外，麥片具有方便、耐餓、飽腹感強等特點，同時還具有降糖、降脂、減肥的功效，可以滿足代餐消費者對于“吃不胖”“易瘦體質”的需求，也頗受消費者歡迎。

“代餐行業的消費需求及消費場景都在不斷拓寬，因而對該領域的企業而言，不斷挖掘垂直細分消費場景才是‘破圈的關鍵。”艾媒咨詢分析師建議。

行業存在亂象，亟需規范化發展

盡管代餐產品有諸多被消費者追捧的標簽，但其有效性、健康性也一直受到質疑。當前，中國代餐行業仍存在缺乏行業強制標準、虛假宣傳、銷售假貨等亂象，需強化行業監管以規范行業營商環境。

《2021年一季度中國代餐行業發展及市場調研分析報告》指出，當下，消費者盲目而迫切的減肥需求與消費潛力成就了眾多代餐品牌。然而，部分代餐產品存在通過夸大宣傳吸引消費者的現象。

調研顯示，6成左右受訪用戶認為，代餐行業需要完善產品質量標準，加強對線上食品經營的準入審核監管。同時，提高代餐消費者對產品真偽的辨別能力以及監管機構及時曝光行業騙局也尤為重要。

微熱點大數據研究院發布《代餐行業網絡關注度分析報告》（下稱《報告》）顯示，盡管代餐行業相關輿論整體呈正面態勢，但造假、欺騙、智商稅、假冒等相關問題仍然成為負面信息的重要來源。

《報告》稱，很多消費者購買代餐是通過朋友圈、微商、熟人介紹、社交軟件等渠道，這些代餐食品大多包裝精良，標注低卡、纖維、健康等關鍵詞，更有宣傳圖中打出“專業營養師一對一指導”的標語，存在來源不明、宣傳夸大、成分含糊等現象。

同時，代餐面臨著不可忽視的營養問題，部分消費者將代餐等同于營養元素與食物。在《代餐食品》團體標準中明確指出，代餐產品并不能完全替代三餐。該標準規定，每餐代餐食品所提供的蛋白質需占總能量的20%—25%，標準還對脂肪、膳食纖維、維生素等含量設有定量標準。面對代餐食品標準缺乏、監管缺失的問題，該標準的發布，有助于打開行業發展的瓶頸。

《報告》還指出，當前代餐市場，除了代餐品牌相互競爭外，還有輕食店、健身房等都可能是其強大的競爭對手。

近年來，輕食店依靠商場、外賣等諸多消費渠道，受到眾多都市女性消費者追捧。據天眼查數據顯示，中國目前有超過1萬家企業名稱含“輕食”等關鍵字眼，注冊資本為0—100萬元的占比超過96.73%。而美團點評數據也顯示，2017年底，中國輕食類門店數量僅為600多家，2018年迅速增長至3500多家，全國輕食類消費訂單量更是同比大漲75%。此外，健身房特定的場景與代餐品牌相比更貼近目標消費群體，也更容易傳遞健身瘦身理念與健康飲食計劃。如何在競爭激烈的市場中殺出重圍，也是當前代餐品牌急需解決的痛點之一。