商業平面廣告中的色彩運用對受眾心理影響研究

陳聿楊

福州大學廈門工藝美術學院 福建 廈門 361024

商業平面廣告設計的發展與社會的發展緊密相關。在當代,商業平面廣告設計的作用發生了很大的變化，不再只是單純地強調畫面的視覺效果，更是要在理解和掌握不同大眾之間多樣的心理變化的基礎上，讓大眾愿意為其宣傳的商品買單的同時獲得心理上的審美滿足。

一、商業平面廣告與設計心理學的概念

（一）商業平面廣告的概念

平面廣告是日常生活中再常見不過的廣告形式了，具有信息簡潔明了的特點[1]。而商業平面廣告是平面廣告中一個重要的分支，無處不在的商業平面廣告設計早已經成為人們生活中密不可分的一部分。設計師除了自身要具備一定的設計功底與藝術認知，還要有超越常人的想象力并且需要保持一個善于發現、探索的心，更要有一定的設計心理學方面的認知基礎，只有這樣，設計師才可以設計出滿足大眾審美需求，又具有一定說服力的設計作品。

（二）設計心理學的概念

“ 設計心理學 ” 這個概念誕生于十九世紀，是搭建在受眾與設計師之間能夠有效溝通的橋梁。簡單來說，設計心理學實際上是在心理學的基礎上將受眾的心理，特別是受眾對于作品需求的心理融入設計并指導設計的一門學科[2]。隨著社會在重視設計這門學科的同時，也大力提倡設計應該從大眾需求方面出發，不能只是設計師的自娛自樂。因此設計心理學這類綜合性學科的關注程度比以往任何時候都高。隨著設計行業趨于成熟，不同受眾的不同審美使得設計師們不僅需要具備良好的專業技術，更要了解掌握設計心理學的相關知識，讓其為設計服務，這樣才能設計出富有內涵又滿足大眾心理的優秀設計作品。

二、色彩對商業平面廣告的影響

在商業平面廣告中，色彩能吸引受眾的關注，是設計師們最經常用于傳達自身情感的元素，通過合理的色彩使用與搭配可以在一定程度上拉近與消費者的距離，讓大眾感到親切感與感染力。不同的色彩在不同時間、地點所帶給消費者的是不同的感受，色彩可以極大程度上影響著人們的情緒，對受眾不論在生理還是心理上都會造成或多或少的影響，色彩所具有的 “ 魔力 ” 是不可忽視的，因此設計師們如何掌握與運用色彩是需要花時間與精力去思考。

色彩對人們的情緒的影響是十分巨大的，能通過直接和間接的方式影響人們的感覺器官和心理活動，這對設計來說完全是一個很好的啟迪。在商業平面廣告設計中，對色彩的研究主要表現在心理上的錯覺，色彩給人的相關想象等方面。根據心理學方面的專家所進行的研究顯示，紅色、黃色調的空間會直接對人們的心理產生巨大的影響，它們更能對人們的大腦產一定的刺激作用，紅色會使受眾感到血液上升并且產生興奮，而藍色則是給人帶來一絲輕松愉悅，使人身心放松。因此，色彩是商業平面廣告設計中要充分研究并加以利用的心理學中重要的元素之一。首先，同一種顏色能夠引起不同的人不同的感受，這是因為人們對色彩有自我意識上的認知，這就是我們所說的一種心理上的錯覺和潛意識的理解。因此，才會人為的把顏色分為冷與暖。這些冷暖色在生活中可以說無處不發現它們的影子。例如:紅色的跑車給人們以速度和激情的感覺；在夏天，藍色、黃色調的飲料外在包裝會給受眾帶來一種清涼舒服的快感等等。受眾對顏色的心理反映同時也受到四季變化的影響。在夏季，烈日當空，酷暑難耐，如果消費者這時看到一個以紅色為主色調或者與紅色相關的同類色的平面廣告時，消費者一定不會停下腳步來欣賞或者閱讀其中的內容，因為紅色調本身就會使人情緒亢奮，而且也代表著熱情與熱量。相反，如果將主色調換為青紫或者青綠色這樣的冷色調，不考慮其他任何因素的前提下，其一定會吸引受眾的關注并且會或者消費者的滿意。設計者的過人之處就在于他們能夠很好的把這些能額外衍生出心理作用的色彩運用到相關的商業平面廣告設計中去，滿足大眾對于設計的審美需要。

另外，人們在生活中看到某種顏色時，往往會聯想到該顏色所代表的物體。例如，藍色往往會讓人想到天空、大海，綠色讓人想到植物等。因此我們可以肯定，色彩它本身并沒有任何的情感因素而是人的視覺和相關體驗過后產生出的一種心理上的快速反應并一直會存留在人們的大腦之中，當某時再次看見相關的色彩時就會產生相關聯的心理反應。相同的色彩帶給不同人的心理上的感受與反應是完全不同的。人們的情感受到色彩的巨大刺激后，會在大腦中留下一種深刻的記憶，使色彩具有相對于自己的特殊意義[3]。

三、商業平面廣告中色彩對受眾的心理影響

（一）增強消費者的購買欲

如下圖1 “ 阿瑪尼口紅廣告 ” 所示，在黑色調的背景下，黑色柱狀外形的阿瑪尼口紅被打開了蓋子露出了粉紅色的口紅，口紅周圍有玫紅色和粉紅色融合在一起的類似霧氣的形狀，把一整支口紅襯托出來，背景和口紅管的黑色與口紅與周圍霧氣的紅色巧妙的組合在一起，這種經典的紅與黑的配色，給人一種視覺上強有力的沖擊。平面廣告的背景色是純黑色，給人一種簡單奢華的感覺，而口紅周圍的紅色霧氣效果正好凸顯出口紅管的造型，如果沒有霧氣的襯托，那么口紅管的黑色就會與背景的黑色混淆，讓人們無法捕捉到主體信息。設計師利用了顏色過渡的方式，底部為較深的玫紅色，往上則是淺粉色，最后口紅的部分有了純度亮度都偏低的橙紅色，口紅上則是大紅色ARMANI的經典標志，十分引人注目，同時也消除了人們在看這一商業平面廣告時由于顏色的過于單一而導致的視覺上的審美疲勞。

圖1 ARMANI口紅廣告

平面廣告中口紅以及霧氣的色彩的明度和純度都比較高，黑色的口紅管在紅色霧氣的烘托下，能夠讓人一眼就注意到。同時我們可以注意到口紅管的中心部分有被光照到，并且反光的logo，若隱若現，很好的與口紅處的大紅色logo形成呼應，但不喧賓奪主，更加凸顯出口紅品牌的宣傳效應以及口紅質感如同周圍環繞的霧氣一般柔和細膩，讓受眾產生購買的欲望。

（二）增加消費者的食欲

再如 “ 肯德基火辣炸雞廣告 ” ，一個主體圖像是在賽道上飛馳而過的紅白跑車，原本車后的排氣管排出的是汽車尾氣，設計師很巧妙的替換成像火辣炸雞樣的煙霧狀，總體色調為黃色漸變色，由重到輕，讓人一眼看去就能聯想到炸雞外酥里嫩， “ 炸雞 ” 的主題顏色是黃色，但是它的對比度、飽和度及明度并不會很高，沒有讓人頭暈目眩的感覺，但是在灰色調賽道的烘托下，色彩顯得渾厚飽滿，視覺沖擊感非常強烈，能夠迅速吸引大眾的眼球。賽道的冷色調灰色與賽車、 “ 炸雞 ” 暖色調的紅色和黃色，形成了強烈的對比色彩和情感差異，同時刺激了人的食欲。

同時肯德基這個品牌可謂是在全球有著眾多消費人群，覆蓋年齡面積廣泛，也深受大眾的好評，它用了最少的色彩卻能夠表現出無限的企業文化內涵，完美的詮釋了 “ 少即是多 ” 的理念。利用了紅色、黃色、白色進行設計創作，簡潔又不失靈活。肯德基采用的暖色調的紅和黃主要的目的有兩個：一個是為了讓每一個進入麥當勞的人食欲大增，從而增加購買量。其二，肯德基的定位就是快餐，因此想讓人們用完餐后第一時間離開餐廳，因此采用了紅色與黃色兩種刺目的顏色，就是運用了人們的色彩心理的感受，人們不愿意一直呆在一個充滿紅色和黃色的房間或空間中，因為這兩個顏色會讓人情緒激動。肯德基很巧妙了運用了紅黃兩色給受眾在不同的時間段帶來的不同感受。

四、結語

商業平面廣告設計其主要的作用是向公眾傳遞設計師對于相關產品的功能的介紹的一種傳播媒介。其中色彩在商業平面廣告設計中起到 “ 未見其人，先聞其聲 ” 的效果，是第一個傳達作品信息的視覺元素，是平面廣告三要素中最具魅力的元素[4]。本文分析了商業平面廣告設計與心理學中色彩元素對受眾的影響，要求設計師必須把商業平面廣告設計與設計心理學的知識相互結合，深入消費者的心理，了解消費者的行為，做到促進消費的同時，滿足消費者的情感需求。