博物館文創產品開發問題及對策研究

楊詩怡 陳香

摘要：博物館文創產品包含著豐富的文化內涵，在文化領域和經濟領域的重要性日益凸顯。本文主要分析博物館文創產品開發過程中存在的一些問題，并提出對應的解決思路和策略方法，希望為博物館文創產品設計和開發提供思路和參考。

關鍵詞：博物館;文化創意產業;產品設計;策略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-02

新時代背景下，人們的文化消費需求日益增長，博物館開發的文創產品因其蘊含的強烈文化屬性受到大眾廣泛關注，成為設計領域的熱門議題。隨著居民消費結構不斷升級，文化消費正處于消費內容逐漸細分的過程，個人不再滿足于普通的大眾文化產品，對博物館文創產品的品質有了更高的要求。然而在博物館文創產品的開發領域卻存在產品同質化嚴重、運營思維僵化等現實問題，導致推出的博物館文創產品陷入文化元素特征不明確、與市場脫軌、缺少文化傳承的窘境[1]，阻礙了文創產業進一步發展。

1 博物館文創產品開發問題

1.1 文化表達浮于表面

博物館文創產品的開發過程中普遍存在產品類型同質化嚴重、文化內涵處于淺層、文化符號運用浮于表面的問題，博物館館藏的豐富文化內涵未能在文創產品上表現出來，館藏與文創產品未能實現有機統一。博物館文創產品如果不能體現館藏文化特色，往往就會銷路不暢。目前相當一部分博物館的文化創意產品還停留在紀念品開發的層次，文創產品設計、研發的意識薄弱，甚至直接外包給小制造商進行貼牌生產。這種開發模式下的文創產品沒有對博物館館藏文化進行開發，挖掘和提煉館藏資源，展現出博物館自身特有的文化符號，文化資源不到很好利用，由此，文創產品喪失了文化特色而無法與普通商品區別開來。

1.2 目標受眾模糊不清

隨著社會的不斷發展，博物館的經營理念已經由以“藏品”為核心轉變為以“人”為核心[2]。然而當前博物館文創產品的開發未能深入研究顧客需求，沒有對目標消費群體進行細分與定位。首先，博物館文創產品在開發立項前對目標消費群體定位不夠清晰，從而導致文創產品的服務對象目標不夠明確，開發設計過程缺乏有較強說服力的信息支撐和指導。其次，博物館文創產品消費者數量龐大且背景復雜，如果對于目標受眾沒有進行市場調查和用戶研究，就難以根據消費者的不同需求，設計滿足不同層次受眾消費需求的文化創意產品。最后，文創產品的供給與受眾對文化消費品的需求不匹配，博物館提供的產品和服務種類單一，就會在一定程度上抑制大眾對博物館文創產品的消費需求。

1.3 市場運作缺乏布局

許多博物館設計的文創產品因為缺乏良好的市場營銷手段，在進入市場后得不到應有的關注度。目前新媒體營銷是大勢所趨，然而多數博物館因受資金限制或缺乏足夠的重視，其線上營銷板塊未搭建立體的營銷網絡，博物館文創產品的線上與線下銷售系統未形成規模。部分博物館雖然設立有官方網絡平臺，但是與博物館文創產品有關的信息僅限于基本資料介紹，消費者無法從中獲取博物館文創產品的更多信息，很多中小型博物館甚至連文創產品的目錄都尚未建設完備。此外，缺乏數字化布陣也會導致線上采集到的消費者數據體量難以協助博物館整體分析藏品關注度、受眾興趣度的動態變化趨勢，用戶畫像生成與市場細分定位不明確，使得博物館的營銷陷入雙重困境[3]。

2 博物館文創產品開發原則

2.1 文化本位原則

博物館文創產品作為文化消費品，其開發設計不能偏離本身為博物館文化傳播介質的初衷，需要將文化本位原則作為指導設計的重要原則。文化本位原則首先要求博物館文創產品蘊含的文化符號具有一定的深度，缺乏文化內涵或內容過于膚淺的文創產品不僅有損自身價值，也難以滿足當今消費者日益增長的文化消費需求;其次是要考慮文創產品蘊含的文化價值能否良好直接地傳達給消費者，發揮博物館文創產品傳播文化的教育加之。目前有不少博物館文創產品開發不規范，目光淺薄、壓縮開發周期成本，將藏品的外觀簡單地再現于載體上，使文化符號浮于表面。這樣的文創產品不僅無法體現出文化特色和差異性，更無法有效承載和展現藏品的文化價值，最終往往因為對消費者缺乏吸引力而陷入無人問津的境地。文創市場中，故宮文創可謂引發了一波又一波的文化熱潮，但博物館也不能盲目模仿，不能因為要提高經濟效益而迎合市場，為了追求商業上的成功而忽視文創產品的文化本質和設計倫理。因此，博物館在研發設計文創產品的過程中需要遵守文化本位原則，明確文化創意產品的定位，不能使其淪為普通的紀念品和創造營收的商品，而是要利用文創產品的傳播特性，將其當作博物館參觀者在離開博物館空間后仍和博物館產生連接的橋梁。與此同時，博物館文創產品的設計者還要開拓設計視野和思路，豐富要傳達的文化信息的層次，使消費者在文化解讀過程中與產品形成深入廣泛的聯結，提高消費者的忠誠度和黏合度。

2.2 精準分眾原則

根據分眾傳播理論，博物館想要更好地將文創產品推廣給消費者，需要堅持精準分眾原則，在提高目標受眾命中率的同時發揮更好的文化傳播效果。分眾原則要求博物館首先做好受眾和目標消費市場的前期調研與數據分析工作，厘清博物館主要受眾的年齡結構、知識背景、經濟能力和消費偏好。博物館參觀者有不同的教育經歷和經濟背景，年齡階段和社會階層也各不相同，具有多樣化的參觀需求和差異化的消費能力，因此在購買文化創意產品時呈現出多種多樣的需求。分眾原則的要點在于在產品開發前對博物館文創消費市場和目標受眾進行分析，基于受眾的年齡性別、知識儲備、收入水平、消費習慣等特征做好調研和數據分析。不同的消費者群體對于博物館文創產品的消費需求不同，而具有不同特征的博物館對應的受眾群體也不相同。如地域性博物館的訪客以來當地旅行的游客為主，藝術類博物館的訪客以受教育程度較高的群體為主，自然科技類博物館的訪客多為親子家庭和青少年群體。因此，博物館要根據自身的特點把握和取舍文創產品的整體風格和設計側重點。

2.3 時代性原則

雖然博物館中的藏品是靜態的，但是博物館設計的文創產品要隨著時代發展而不斷發展，博物館開發文創產品要秉承時代性原則，順應時代潮流。不同于最初仿制品、印刷品的簡單形態，當前，博物館文創產品已經開始呈現出手機應用、小程序、多媒體游戲等應用了數字技術、交互技術的新形態，并且隨著技術的更迭，還在不斷地發展。隨著經濟水平的不斷提升，我國經歷了從產品經濟到服務經濟再到體驗經濟的轉型升級，人民群眾的生活方式產生了質的變化，消費觀念和價值取向也在逐漸更新。現在人們更愿意為體驗付費買單，對于作為文化消費品的博物館文創產品也有了更高要求，文創產品的基本功能價值已經不能成為消費者產生消費行為的動力，只有滿足當代消費者需求的博物館文創產品才能得到更多的青睞。同時，那些能夠體現時代文化的博物館文創產品更能夠引起消費者的共鳴。時代流行文化與博物館的館藏文化之間并不是互相對立的關系，而可以通過互相賦能實現雙贏。因此，當前博物館文創產品的設計開發需要在繼承中創新，時刻關注時代潮流以滿足當代消費群體不斷變化的文化需求，創造出大眾喜聞樂見的文創產品。

2.4 可持續發展原則

可持續發展是人類發展進程中應當共同遵守的理念，博物館文創產品作為人類社會文明的一部分，同樣需要遵守可持續發展的設計原則。文創產品的設計需長遠考慮，不能僅僅考慮滿足人們的短暫性需求。設計的目的是為了滿足人的合理需求，不能提倡過度消費，導致資源浪費。博物館文創產品不能只是為了滿足消費者短期內產生的消費沖動，更不應當成為人們被消費主義裹挾的“幫兇”。可持續發展觀鼓勵消費者“使用”產品而不是“占有”產品，缺乏可持續理念的博物館文創產品在消費者的消費熱情消退后往往會被遺忘甚至遺棄，短暫的生命周期背后是寶貴資源的浪費。

3 博物館文創產品開發對策

3.1 深耕館藏文化，拓寬產品體系

博物館文創產品同質化嚴重的問題很大程度上在于文創產品開發過程中缺乏對館藏文化的合理規劃和梳理[4]。文創產品設計師們要避免簡單地復制和堆砌文化符號，應當挖掘博物館文化符號在文創產品中更多的表現可能，不能局限于館藏文化的表層研究，而需要根植于更廣闊深入的文化框架，從宏觀視角探索文化在各維度的表現，對館藏文化進行合理開發與挖掘，從而保證博物館文創產品能夠開展精準敘事，進行創意表達。館藏文化中的每個文化符號之間都不是單一孤立存在的，博物館中的各個文化符號和要素之間存在著隱形的連貫結構。設計師的思維和背景知識往往有限，要對豐富的館藏品和館藏文化進行比對研究非常困難，因此需要借助技術手段從全局梳理館藏文化的脈絡。

消費市場分布中必然存在最為集中的熱門需求和分散的小體量個性化需求。熱門的需求集中在分布曲線的頭部，能夠激發設計師創造出引發流行的頭部產品，而由差異化導致的小體量需求在需求曲線上呈現出延長的尾巴狀，因此被稱之“長尾效應”。長尾效應體現了個性化產品的重要性，這與如今的文化消費趨勢相互匹配。根據長尾理論，博物館中即使是非熱門的小眾文化符號也具有不容忽視的可觀市場，小眾市場和主流市場之間并不是對立的關系，文創產品的設計者不能忽視這些小眾的需求，而要積極填補市場空缺，讓多元化的博物館文創產品進入市場，滿足小眾用戶的需求。

3.2 建立用戶畫像，理解用戶需求

博物館文創產品受眾群體復雜，需要采集靜態的和動態的用戶特征數據構建多模態的用戶畫像。從用戶維度提取的靜態數據反映的是基本的人口統計數據[5]，例如用戶的性別、年齡、教育背景等。文創產品開發者可以將其作為預設標準限定文創產品的目標人群，同時，這些基礎的自然屬性構建的粗略畫像能發揮的指導作用十分有限，在文創產品的開發過程中還需要結合動態數據對用戶畫像進行補充[6]。動態數據是根據用戶行為的動態變化而產生的數據，線上采集到的動態數據主要來自用戶在博物館網站、購物商城、移動客戶端等平臺產生的瀏覽、搜索、購買、評論、分享等行為而形成的數據，開發者可根據用戶產生各種行為的時間和具體情況為之后文創產品的開發設計提供參考。線下采集到的數據主要通過對實地參觀的人群進行觀察，收集他們在參觀過程中與博物館業務有關的行為而產生的數據，收集內容包括參觀路徑、興趣焦點、停留時長等。收集到的原始數據數量龐大、結構復雜、來源寬泛，其中包含許多干擾分析的無效信息，僅靠人力無法輸出客觀的分析結果。此時可以借助AI算法結構化分析這些信息，形成具有多個標簽屬性的多元主體聯系，構建多模態多維度的用戶畫像體系[7]。這一用戶畫像體系是基于客觀事實的數據，從用戶的基本信息、消費習慣、文化偏好、社交行為等維度描摹出具有代表性和說服力的用戶畫像，能夠讓開發者更加明確館藏文化符號、審美品位、設計范式和用戶的匹配關系，避免博物館文創產品設計陷入同質化境地。

3.3 打造多維營銷，增強用戶黏性

從線下營銷的角度看，博物館可以加強與消費者日常生活的聯系以增加用戶黏性，提高博物館文創產品的品牌影響力。美國“風險投資之王”約翰·杜爾提出的“SoLoMo”這一概念，指將社交（Social）、本地化（Local）和移動（Mobile）融合進行營銷活動。許多博物館文創產品的線上消費渠道和線下渠道是割裂的，沒有起到互相引流的作用，可以利用“SoLoMo”模式引導消費者在線上購買博物館文創產品后到線下體驗，真正走進博物館，將博物館文化消費行為融入生活，以加強博物館和消費者的互動，增強用戶黏性，提高用戶對品牌的忠誠度[8]。

當今快節奏的生活使得人們獲取信息的習慣呈現碎片化趨勢，人們更傾向于通過能夠在短時間內獲得更多信息量和感官刺激的社交媒體獲取信息。現今，許多社交媒體不僅能夠支持文字、圖片、音頻、視頻等多種形態的信息，其強大的外鏈和傳播能力也為博物館文創產品的營銷推廣提供了多元化的方式。博物館開展文創產品的營銷活動，可以通過短視頻、H5、小程序等更加鮮活的形式吸引消費者的注意力，同時積極融入網絡傳播環境，在微博、微信公眾號、微視頻社區等新媒體領域建立品牌營銷格局，向公眾展示本館文創產品的特色，通過創意性的內容和活動運營吸引消費者買單。同時還要善用社交媒體的交流機制，積極和文創產品的消費者進行交流，聽取用戶意見，了解用戶需求，根據收集到的反饋信息不斷調整博物館文創產品的研發方向。

4 結語

本文主要探討博物館文創市場中存在的文化表達浮于表面、目標受眾模糊不清、市場運作（下轉第頁）（上接第頁）缺乏布局等問題，并提出一些解決措施，博物館文創產品的開發需合理挖掘館藏文化，豐富博物館文創產品體系;為博物館文創產品的目標用戶建立畫像模型，以更好理解用戶需求;實現線上和線下的營銷推廣，打造多維營銷，增加用戶黏性。博物館文創產業的發展正面臨著新時代文化消費轉型升級的考驗，只有緊跟時代的步伐不斷發展革新，才能更好地適應市場。本文從設計的角度對博物館文創產品進行研究和思考，希望能為博物館與相關文創產品開發機構提供參考。

參考文獻：

[1] 李娟，陳香.地域文化符號融入博物館文創產品的設計策略[J].包裝工程，2020（8）：160-165.

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[5] 何娟.基于用戶個人及群體畫像相結合的圖書個性化推薦應用研究[J].情報理論與實踐，2019（1）：129-133，160.

[6] 王美月，王萍，賈瓊，等.基于動態用戶畫像的學術虛擬社區粘性驅動機制研究[J].現代情報，2019（7）：9-17.

[7] 劉海鷗，劉旭，姚蘇梅，等.基于大數據深度畫像的個性化學習精準服務研究[J].圖書館學研究，2019（15）：68-74.

[8] 唐義，李俐婷.新媒體視野下的博物館文創營銷策略研究[J].東南文化，2019（5）：104-109.

作者簡介：楊詩怡（1996—），女，湖北黃石人，碩士在讀，研究方向：交互與體驗設計。

陳香（1976—），女，安徽天長人，博士，副教授，研究方向：系統創新與設計戰略、文化與體驗設計。