新消費時代文創(chuàng)品牌IP化發(fā)展趨勢研究

沈沁 余雅林

摘要：為了探索文創(chuàng)品牌在新消費時代品牌IP化發(fā)展的趨勢與設(shè)計介入品牌IP化的方法，本文通過理論研究、調(diào)研分析方法總結(jié)出當(dāng)下文創(chuàng)品牌IP化3個發(fā)展趨勢，并結(jié)合文創(chuàng)品牌IP化路徑提出3個文創(chuàng)品牌IP化方法，為新消費時代文創(chuàng)品牌IP化升級并進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新提供策略參考。

關(guān)鍵詞：新消費時代;文創(chuàng)品牌IP化;文創(chuàng)設(shè)計;品牌策略

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-02

近幾年，文化藝術(shù)創(chuàng)意品牌、文化產(chǎn)品創(chuàng)意服務(wù)業(yè)逐漸成為影響國家經(jīng)濟社會發(fā)展、國家核心競爭力和軟實力的一個重要因素，得到了多個發(fā)達(dá)國家的廣泛認(rèn)同和積極推動。品牌IP化是文創(chuàng)品牌進(jìn)行文化塑造的重要方式，新技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)融合促進(jìn)了傳統(tǒng)零售模式的發(fā)展，創(chuàng)新了消費的模式。新消費時代，消費者對品牌、質(zhì)量的重視度不斷提升，內(nèi)容消費的目標(biāo)性也顯著增強。在新消費時代的發(fā)展環(huán)境中，推動文創(chuàng)品牌IP化升級能夠建立起產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)系，從而獲得更多的商業(yè)價值。

1 新消費時代對文創(chuàng)品牌提出新要求

世界經(jīng)濟全球化加快了中國與外界的交流，西方社會消費文化在中國傳播開來。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國也進(jìn)入了新消費時代。新消費時代處于不斷發(fā)展的過程中，其在以消費者為核心的基礎(chǔ)上，結(jié)合新技術(shù)與社會結(jié)構(gòu)、生活方式等多方面的變化升級，進(jìn)行了消費人群結(jié)構(gòu)與消費模式的重構(gòu)，進(jìn)而帶動了消費理念符號系統(tǒng)的構(gòu)建[1]。

目前中國年輕的新消費人群不斷壯大，在全國現(xiàn)代化美育體系的背景下，他們具有較高的文化品位和美學(xué)素養(yǎng)。生活方式的不斷豐富，使新消費者群體進(jìn)一步細(xì)分，人們生活的豐富程度、多樣化的娛樂方式帶來了更多不同的消費需求。新消費需求的變化要求設(shè)計在消費市場發(fā)揮引領(lǐng)作用[2]。

隨著社會生產(chǎn)方式的升級，大數(shù)據(jù)時代帶來了新的消費方式，消費者的消費習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)生了眾多新的消費模式，其中就包括基于IP進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與品牌營銷的IP消費模式[3]。在IP消費模式中，文創(chuàng)品牌IP的價值可分為價值認(rèn)同、價值觀念等文化內(nèi)容以及表現(xiàn)形式，IP之所以可以在各種表現(xiàn)形式之間靈活轉(zhuǎn)換，根本原因在于IP追求的是同一種價值觀。因此，在品牌IP化、商業(yè)化的過程中，不能忽略價值觀念的建立與文化內(nèi)容的設(shè)計點挖掘。

可支配收入的增加以及商品質(zhì)量的提升使新消費理念更加看重品牌與品質(zhì)，當(dāng)代社會的新消費者對商品屬性的復(fù)雜要求決定了價格已經(jīng)不再是衡量消費者“理性”與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，品牌的品質(zhì)、品牌的影響力、品牌的價值觀，這些都在某種意義上成為衡量品牌性價比的新標(biāo)準(zhǔn)，這與傳統(tǒng)“物美價廉”觀念在內(nèi)涵上有一定區(qū)別。在新消費時代，消費者將產(chǎn)品當(dāng)作展示自身的符號，或借此使自己加入理想的團體[4]。新消費時代環(huán)境下，消費理念趨于符號消費，要求品牌擁有統(tǒng)一的、具有強烈符號性的品牌IP。

綜上所述，新消費時代對文創(chuàng)品牌提出了個性化、多元化、符號化的動態(tài)要求，越來越多的文創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略從進(jìn)行單一的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向建立完整的品牌IP。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，設(shè)計需要將品牌、營銷等鏈路前置，提供綜合的解決方案[5]。

2 文創(chuàng)品牌IP化的概念

2.1 文創(chuàng)品牌的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是依托于經(jīng)濟發(fā)展背景，以文化內(nèi)容為核心，依靠個人或團隊借助設(shè)計的方法對文化進(jìn)行內(nèi)涵、圖騰、工藝、產(chǎn)品等方面的傳承與創(chuàng)新的新興行業(yè)，逐漸成為推動國家經(jīng)濟發(fā)展和提升國家文化軟實力的重要部分。文化創(chuàng)意品牌的核心在于其所確立與倡導(dǎo)的價值觀與生活行為信仰，它重構(gòu)了人與物的關(guān)系，傳遞了新的信念，以建立價值與信任為基礎(chǔ)，影響人們的生活行為方式[6]。

2.2 文創(chuàng)品牌IP化概述

IP的傳統(tǒng)含義為知識產(chǎn)權(quán)。在新消費時代，IP的內(nèi)涵進(jìn)一步擴大，一個具體的人、一個具象的品牌也可以被列入IP的范疇，文創(chuàng)品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新升級也應(yīng)當(dāng)圍繞IP這一核心展開。品牌IP化是進(jìn)行品牌打造的一種新的工具和方法論指導(dǎo)，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價值的互動，并贏得更多用戶的喜愛與追捧，這時品牌就成了IP，IP是品牌進(jìn)化的高級階段[7]。設(shè)計的參與給文創(chuàng)品牌的IP化升級帶來了更多新思考和可能性。

對文創(chuàng)品牌來說，IP的建立可以讓品牌更具針對性，讓文創(chuàng)品牌具有鮮明的人設(shè)與性格，擁有更多人性化特征，富有生命力與感染力，快速拉進(jìn)品牌與用戶的距離。文創(chuàng)品牌IP化可以增加品牌與消費者之間的互動，擴大品牌的影響力[8]。

3 文創(chuàng)品牌IP化的過程趨勢

文創(chuàng)品牌IP化升級是一個系統(tǒng)的工程，目前現(xiàn)有的文創(chuàng)品牌IP化升級呈現(xiàn)結(jié)合新興社交方式以及建立品牌、產(chǎn)品、用戶間的多元互動以突出文化品牌符號的趨勢。

3.1 結(jié)合當(dāng)下社交方式精準(zhǔn)吸引人群

針對新消費人群表現(xiàn)出的個性化需求與社群化的消費特性，文創(chuàng)品牌表現(xiàn)出結(jié)合當(dāng)下社交媒體方式，如新興社交平臺小紅書、微博等，通過消費者的互動路徑、選擇偏好、日常信息數(shù)據(jù)來讀取消費者的心理特征，進(jìn)而清晰地把握品牌目標(biāo)人群的消費需求與文化個性的趨勢。品牌最初的定位可能不是特別具體，但是可以引起消費者接觸品牌、了解品牌的最初欲望，品牌的定位隨著對消費者信息的搜集與了解不斷豐富，能更具有針對性，做到更新迭代[9]。

例如，設(shè)計師品牌BUNBY與大可鴨聯(lián)名潮玩結(jié)合社交媒體平臺進(jìn)行了宣傳，大可鴨基于當(dāng)下潮流諧音用語“鴨”進(jìn)行語義拓展創(chuàng)造了系列微信表情包，基于年輕人社交平臺利用表情包傳播速度快的特性進(jìn)行推廣，擴大了受眾群;BUNBY品牌則在小紅書平臺上建立賬號分享設(shè)計師的專業(yè)知識與設(shè)計過程，通過分享及用戶互動建立粉絲基礎(chǔ)，凝聚粉絲群體，吸引消費者不斷了解品牌IP并在社交平臺與產(chǎn)品上持續(xù)追蹤。

3.2 多元互動提高用戶參與度

在當(dāng)前分享經(jīng)濟的推動下，文創(chuàng)品牌呈現(xiàn)出多元互動的趨勢。只有在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中讓用戶參與進(jìn)來，才能建立起用戶可接觸、可參與、共同豐富內(nèi)容的IP品牌，提高粉絲的參與度，創(chuàng)造IP品牌[10]。以目前趨勢看來，文創(chuàng)品牌IP化在兩個方面豐富著品牌的互動形式，一是從營銷活動策劃出發(fā)，通過場景、體驗、活動使用戶全面參與品牌的建立與傳播;二是從多樣的產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)，增加產(chǎn)品與用戶的接觸點，增強產(chǎn)品趣味性。

首先，基于多元互動的品牌營銷。在多元互動的營銷方面，熊本熊就是一個很好的例子。在熊本熊的設(shè)計初期，設(shè)計人員非常關(guān)注IP形象與消費者之間的親密感，在Facebook、微博等社交平臺上，熊本熊以自己蠢萌的舞蹈培養(yǎng)了大批粉絲，之后通過“部長的任命”“尋找腮紅”等一系列接地氣的活動，持續(xù)擴大了熊本熊的影響力，使熊本熊迅速成為日本極具代表性的地方文化IP。

其次，基于多元互動的品牌產(chǎn)品。在多元互動的產(chǎn)品方面，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就是典型案例。2019年通過眾籌的形式進(jìn)入消費者視野的《謎宮·如意琳瑯圖籍》擁有實物產(chǎn)品、線上APP、實地探索3個軸向的多元互動方式，這增強了文創(chuàng)產(chǎn)品的互動性和可玩性。實體產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品質(zhì)高、設(shè)計感十足的產(chǎn)品極大地提升了消費者主動拍照分享的意愿，為產(chǎn)品與品牌打造了良好的口碑。線上APP的多感官文化展示豐富了實體產(chǎn)品的內(nèi)容與文化內(nèi)核，可以進(jìn)行賬號綁定、適合家長陪同進(jìn)行解密，實現(xiàn)了輕社交與寓教于樂。此外，人們可依據(jù)產(chǎn)品與APP提示進(jìn)行故宮實地探索，再次為產(chǎn)品延伸了體驗場景，增加了互動可能性與游戲樂趣，讓產(chǎn)品的文化主題深入人心。

3.3 突出品牌符號，強化品牌價值觀

文創(chuàng)品牌呈現(xiàn)出符號圈層的趨勢，品牌的價值觀、文化內(nèi)容、產(chǎn)品及消費者構(gòu)成一個符號系統(tǒng)，一種價值觀念、文化態(tài)度的秩序體系。在這個秩序體系里，品牌的價值符號所對應(yīng)的產(chǎn)品能給消費者一種價值觀念暗示，消費者可以將有強烈品牌價值符號的產(chǎn)品當(dāng)作能夠突出自我價值偏向的符號，品牌價值與品牌產(chǎn)品所構(gòu)成的符號系統(tǒng)可以讓使有的消費者相互牽連，逐漸形成由相近價值符號構(gòu)成的消費者圈層，并進(jìn)行持續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

4 新消費時代文創(chuàng)品牌IP化策略

品牌的IP化升級，能對消費者決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，成為品牌發(fā)展的未來趨勢。品牌IP化是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要將IP化概念融入品牌基因中。文創(chuàng)品牌的IP化升級能突出品牌的文化特性，突出品牌價值與個性，設(shè)計的介入更為消費者提供了參與、體驗的機會，可以帶給消費者更多的滿足感與體驗感。

4.1 立足自身文化基因，明確消費人群

新消費人群越來越個性化，他們追求自身價值表達(dá)的特性讓文創(chuàng)品牌成了代表其個性、價值觀的符號。文創(chuàng)品牌區(qū)別于其他品牌的重點就在于其文化內(nèi)容以及價值符號，因此，在建立品牌前期可通過問卷調(diào)查、用戶深入訪談等定性、定量研究手段，更加詳細(xì)地對新消費群體的生活方式、消費心理、消費需求點進(jìn)行分析，了解受眾偏好，結(jié)合研究的結(jié)果模擬建立品牌目標(biāo)用戶的用戶畫像，針對精準(zhǔn)的消費群體進(jìn)行清晰的品牌文化定位。擁有文化定位后，品牌需要圍繞自身文化基因展開能恰當(dāng)傳達(dá)品牌觀念的產(chǎn)品設(shè)計、品牌策劃等，結(jié)合文化基因進(jìn)行品牌IP化，構(gòu)建品牌的符號體系，不斷凝聚消費者，逐漸形成品牌的生態(tài)系統(tǒng)。

4.2 結(jié)合特色文化創(chuàng)新設(shè)計，提升產(chǎn)品質(zhì)感

新消費時代消費者對設(shè)計與品質(zhì)的要求越來越高，文創(chuàng)品牌產(chǎn)品的設(shè)計感與品質(zhì)感成為品牌必不可少的要素。文創(chuàng)品牌IP的產(chǎn)品設(shè)計需要巧妙地將文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，將設(shè)計師的知識和能力與商業(yè)策略結(jié)合，了解品牌IP化的全部內(nèi)容和過程，從品牌內(nèi)核的文化價值出發(fā)，結(jié)合特色文化和產(chǎn)業(yè)，運用用戶旅程地圖、SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析、產(chǎn)品價值重構(gòu)等設(shè)計方法尋找最契合品牌文化內(nèi)容的表達(dá)形式，構(gòu)建有競爭力的品牌產(chǎn)品框架。借助設(shè)計手段，文創(chuàng)品牌可以對品牌文化進(jìn)行更加精確的表達(dá)，提升產(chǎn)品質(zhì)感，以此傳遞文化內(nèi)核、價值觀、態(tài)度、符號，引起消費者的情感共鳴，獲得文化認(rèn)同感，與消費者建立情感連接，只有建立起強連接，消費者才不易流失。

4.3 增加消費者互動，增強品牌用戶黏性

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與科技，越來越多的互動方式為消費者參與品牌建立過程提供了更多途徑，“消費者—品牌—產(chǎn)品—服務(wù)”成為相互作用的循環(huán)，文創(chuàng)品牌在這種時代趨勢中，只有抓住與消費者共同建立品牌的互動機會，與用戶共同成長，才能讓品牌擁有更強的影響力。如今，微博、小紅書、抖音等平臺都提供了良好的線上互動平臺，線下越來越多的展會、活動也為文創(chuàng)品牌的線下體驗提供了機會，在這個過程中，要使互動的形式、內(nèi)容、流程契合品牌的文化內(nèi)核。隨著社交媒介的發(fā)展，消費者之間高自由度、高頻次、高效率的信息分享和互動交流，為品牌帶來了更強的聚合作用[11]。高用戶參與度與良好的互動循環(huán)在品牌IP升級過程中必不可少，因此品牌與設(shè)計師需要考慮不同互動體驗場景與產(chǎn)品的特征與用戶痛點。

5 結(jié)語

品牌IP化的過程需要品牌長時間的創(chuàng)新、嘗試與沉淀，品牌的IP升級不是品牌形象的簡單更新，而是深層次的商業(yè)模式的革新。品牌IP化為文創(chuàng)品牌提供了創(chuàng)新思考，要對品牌文化與內(nèi)容進(jìn)行更深層次的解析，再將IP概念滲入品牌的每個部分。在文創(chuàng)品牌IP化升級的過程中，產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)契合品牌文化，與消費者之間的互動方式應(yīng)轉(zhuǎn)向多元化，要結(jié)合文化內(nèi)核以及表達(dá)形式，充分利用技術(shù)的更新、社交媒介的特性建立品牌與消費者之間的良性互動，提升文創(chuàng)品牌的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

總而言之，品牌IP化是一種方法論，最終品牌還是需要腳踏實地，持之以恒，要堅持對產(chǎn)品品質(zhì)的把控以及良好的服務(wù)，唯有如此，追求品牌IP化才不會適得其反。品牌IP化的目標(biāo)并不能好高騖遠(yuǎn)，而要根據(jù)品牌的規(guī)劃與市場需求的變化量入為出，只有這樣才能發(fā)揮品牌IP化的最大價值。

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作者簡介：沈沁（1997—），女，湖南永州人，碩士在讀，研究方向：工業(yè)設(shè)計與產(chǎn)品策略。

余雅林（1976—），女，四川成都人，碩士，副教授，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。