新媒體時代老字號品牌創意傳播現狀及策略研究

摘要：新媒體環境下，老字號品牌未能緊跟時代步伐，在營銷與品牌傳播方面漸顯老態。面對市場與媒介環境的變化，老字號品牌在產品、服務、品牌傳播理念等方面都失去了競爭力。當下，老字號品牌急需通過創意傳播與營銷模式的變革走出困境。本研究結合創意傳播理論探索老字號品牌發展中存在的問題，試圖從數字生活者、溝通元與數字生活空間3個方面為老字號品牌的未來發展提供理論指導。

關鍵詞：老字號;品牌創意傳播;CCM理論

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-00-02

我國高度重視民族自信、文化自信構建，在這一過程中，振興老字號品牌的呼聲也越來越高，人們意識到老字號品牌的復興不僅關乎企業的存亡，更與民族品牌的發展息息相關。在互聯網經濟蓬勃發展的態勢下，網紅品牌的崛起引起市場環境新變，擠占了老字號品牌的生存空間。老字號品牌在產品、服務和理念方面的老化使其無法吸引年輕消費者，在新媒體環境下逐漸陷入傳播誤區，急需創意傳播理論的指導。

1 研究回顧與問題提出

國內老字號品牌的研究主要分為3個階段。1960年至1980年初期為第一階段，此階段學者將老字號品牌作為企業經營管理的模范代表，研究其經營管理策略，以期為處于初創期的其他企業提供成功經驗，如希海潮的《老字號“同升和”的廣告》。1980年后期至2010年為第二階段，改革開放以后，國內新興企業的出現和國外企業的進入都使老字號品牌的發展陷入危機。在此背景下，有學者意識到中國老字號品牌的發展就是中國民族品牌的發展，對于中國“走出去”具有重大意義。學者章慧琳在《市場營銷戰略：創中國品牌》中將老字號品牌上升到“中國名牌”的地位。2010年至今為第三階段，隨著電子商務和互聯網經濟的發展，老字號品牌的生存又迎來了新一輪的危機，以許衍鳳、何佳訊為代表的學者從傳播學、廣告學等角度展開對老字號品牌的研究，涉及受眾觀、營銷觀、形象觀、文化觀等分支領域，通過定性研究和定量研究的方法探索老字號品牌新的發展戰略。

文獻研究顯示，很少有學者從傳播生態看待老字號品牌的發展，大多數研究只停留在老字號品牌自身的改造上，尚未意識到創意傳播對于老字號品牌的重要性。本文立足于老字號傳播與經營的發展現狀，針對其中存在的問題，結合北京大學陳剛教授提出的創意傳播管理（CCM）理論，提出老字號品牌在新媒體環境下的創意傳播策略。

2 老字號品牌發展現狀

中華老字號是國家形象和民族精神的象征[1]。中國商務部將中華老字號定義為歷史悠久，擁有時代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。但在互聯網經濟的沖擊下，老字號品牌無法吸引年輕一代的注意并使其產生消費行為，在傳播和經營上呈現老態并逐漸被市場淘汰。據中國品牌研究院的調查結果顯示，建國初期中國的老字號企業共有1.6萬家，但目前經商務部認定的僅剩1128家，并且其中絕大多數都面臨著經營困境。現存的老字號品牌目前仍在以每年5%的速度快速消失[2]。

2.1 老字號企業經營現狀

2.1.1 經營思想老舊，服務水平較低

老字號堅持著“獨此一家別無分號”“酒香不怕巷子深”的理念等待消費者，沒有意識到規模化生產、調動資源、擴展銷售渠道的重要性。以南京老字號綠柳居為例，其僅在南京本地開設線下店鋪，尚未在線上開展電子商務，無法對市場產生垂直、縱深、持久的影響[3]。在店鋪服務方面，老字號品牌的服務水平較低、員工素質較差，容易使那些對老字號具有高期待值的消費者在消費時產生心理落差，于大眾點評、美團等軟件上發表負面評論。

2.1.2 產品工藝陳舊，發展方向模糊

市場的飽和與消費者生活習慣的改變使品牌競爭愈發激烈。老字號品牌固守舊式產品的制作工藝，無法滿足當下消費者的新需求，導致產品面臨被市場淘汰的危機。部分老字號品牌意識到了當下消費市場的快速變化，通過推出新產品和新服務的方式進行品牌延伸，適應市場。然而，有研究結果表明，品牌延伸會降低消費者對老字號品牌的忠誠度。相比于高文化契合度的品牌延伸，低文化契合度的品牌延伸對消費者忠誠度的影響更大[4]。老字號作為高文化契合度的品牌，在不明確發展方向的情況下盲目進行品牌延伸，反而會損害其在消費者心中的形象。

2.2 老字號品牌傳播現狀

2.2.1 傳播理念單一，缺乏對新媒體環境的認知

老字號品牌傳播意識不強，堅持銷售至上的理念，沒有形成以顧客中心的品牌營銷思想。在傳播策略上，他們不懂如何構造網絡經濟時代的品牌接觸點，沒有意識到以價值觀驅動營銷并通過企業愿景與消費者進行溝通的重要性[5]。以王府井狗不理餐廳為例，該餐廳面對自媒體人的探店視頻，忽視消費者提出的“包子肥膩、衛生差、價格高”的問題，以打壓負面評價的方式維護形象，該事件在新媒體環境中持續發酵，其“唯我獨尊”的行為引起公憤，最終歇業整改。

2.2.2 傳播形式單一，不能結合新媒體進行創意傳播

新媒體環境下，老字號品牌通過官方微博、官方旗艦店進行傳播活動。但其在經營自媒體賬戶時，出現了缺乏專業化管理、忽視人際傳播等問題，這使其逐漸被互聯網品牌擠占了生存空間。相較于老字號品牌馬應龍，同為研發痔瘡藥的網紅品牌肛泰的微博更新頻率更高且懂得如何通過內容切中消費者的心。例如，肛泰借助“人類首張黑洞照片亮相”事件進行熱點營銷，并通過“有些洞太遠，偶爾關心——有些洞很近，值得你時常關心”的海報文案吸引網友在評論區留言互動并進行二次傳播。

3 老字號品牌陷入困境的原因

面對消費需要的變革、消費市場的轉變和媒介環境的更迭，老字號品牌舊有的產品服務和經營管理顯現出弊端——自身產品不符合當代年輕人的需要、經營理念老化不適應消費市場的轉變、沒有專業理論指導、不懂得新媒體環境下的創意傳播管理，這使其原有的市場逐漸被興起的互聯網品牌瓜分，漸顯老態并持續消亡。

3.1 從提供產品到服務定制：消費需求的變革

消費者生活方式和生活習慣的轉變帶來消費需求的變革，老字號品牌推出的產品無法滿足當下消費者的需要。而基于服務定制理念創立的新興品牌通過推出以用戶為中心的產品，擁有了市場上的發言權[6]。當代年輕人是消費市場的主力軍，在購買產品時更偏好那些能勾起自己情感的品牌。他們支持國貨華為[7]，同時也認可蘋果公司獨特的芯片技術;他們偏好全聚德的古法烹制，但也會在健康理念的指引下選擇脂肪少的小雛鴨。由此看來，打造文化和情懷雖然可以幫助老字號品牌吸引消費者，但不符合當代人對產品本身的需求的品牌仍會走向消亡。

3.2 從熟人市場到陌生市場：消費市場的轉變

互聯網的發展使市場逐漸從有形轉換為無形，從有邊擴展到無邊。過去交通不便，人們會選擇就近消費，并對周邊產品形成個人偏好，構建了熟人市場。而隨著電子商務的發展，品牌可以通過互聯網迅速擴展消費群體。基于新媒體形成的網紅營銷正成為勢不可擋的經濟浪潮[8]，但多數老字號品牌仍舊以經營熟人市場的方式面對陌生市場，忽視了社會化營銷的重要性，使得新市場逐漸被崛起的互聯網品牌瓜分。

3.3 從傳統媒體到新媒體：媒介環境的更迭

新媒體打破了時間與空間的束縛，能夠細化市場定位并擴大傳播范圍。面對媒介環境的轉變，老字號品牌沒有建設專業的互聯網運營部門，還遵守著傳統的品牌運營理念，尚未跟上時代的步伐，使目標市場一步步被互聯網品牌瓜分。而互聯網的使用者以年輕人為主，隨著公眾意見表達的社會成本不斷降低，底層表達的群體規模不斷擴大[9]，當下消費者已養成在消費前去小紅書、微博、大眾點評、抖音等數字生活空間查閱其他生活者相關評價的習慣。

4 CCM理論下老字號品牌的創意傳播策略

中華老字號品牌在一定程度上代表了中國品牌，是中國走國際化路線不可缺少的一環，從CCM理論探索老字號品牌創意傳播策略對于活化老字號品牌具有重要意義。CCM理論即創意傳播管理理論，是在對數字生活空間的信息和內容管理的基礎上，形成的傳播管理策略[10]。老字號品牌在進行創意傳播管理時，需掌握數字生活空間的信息和內容，尋找溝通元并以內容為核心將生活者轉化為消費者。

4.1 傳播對象決定傳播內容：基于生活者形成的溝通元

老字號品牌應明確自己的目標市場，準確定位受眾群[11]，并對目標消費者進行精確畫像。品牌的背后是文化[12]，老字號品牌需明確自身優勢，通過構建能體現獨特品牌形象的，易于識別、記憶的溝通元，將現有消費者轉化為傳播者，使信息接觸者在自己的數字生活空間中傳播品牌信息，形成二次傳播，以吸引數字生活空間的生活者參與分享，拉近用戶與品牌的距離[13]。以稻香村為例，其需將追求時尚、熱衷網紅消費[14]的年輕女性作為主要目標受眾，根據其平日“追劇”的愛好，尋找時下熱門IP進行跨界營銷[15]，推出限量禮盒，以限量的概念激發消費者追求獨特的心理。

4.2 傳播陣地：數字生活空間的口碑管理

口口相傳的好產品、好服務不僅是老字號品牌得以傳承至今的原因，更是其在數字生活空間活化的重要基點。由于傳播的泛化，數字生活空間中的部分信息缺乏真實性和科學性[16]，會誤導受眾。目前以大眾點評、微博為主的數字生活空間中充斥著消費者對老字號品牌的不滿，這不僅會使被提名品牌的潛在消費者打消購買行為，還破壞了所有老字號品牌的口碑。因此，老字號品牌需注重消費者體驗[17]，在接受消費者建議、改進產品的同時，開展新媒體環境下的口碑營銷活動，積累品牌資產。

5 結語

影響幾代人消費文化的老字號品牌蘊藏著深厚的民族文化，是中國實現民族復興的重要組成部分。面對新媒體時代傳播對象、傳播內容與傳播陣地的轉變，老字號品牌需主動承擔起將先輩留傳下來的東西發揚光大的責任，摒棄老舊的經營思想、明確企業未來的發展方向、根據時下消費者的需要革新自身產品與服務，并在創意傳播管理理論的指導下不斷創新，通過大數據算法到達目標受眾處，以內容、創意、設計進行社會化營銷，憑借自身對新媒體環境的認知與把握打造具有影響力的民族品牌。

參考文獻：

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作者簡介：朱天慈（2000—），女，江蘇鎮江人，本科在讀，研究方向：媒介文化與傳播。

指導老師：張偉博