認證視角下基于成果導向的市場營銷專業(yè)課程規(guī)劃研究

馬琦，陳志軒

（華南理工大學廣州學院，廣東廣州 510800）

隨著市場競爭的日漸加劇，企業(yè)已經把壓力和需求傳導到了培養(yǎng)商科人才的院校。專業(yè)如何提高本科生的教學質量和教育水平已經成為新時期商科專業(yè)無法回避的問題。企業(yè)的需求是什么？學校的培養(yǎng)目標和學生應當具備的能力是什么？課程在其中應扮演何種角色，該如何設計？都是專業(yè)建設中迫切需要解決的問題。

分析國內市場營銷專業(yè)課程建設的現狀，問題重重，亟待用一整套方法體系來指導實踐。為進一步提升商科教育水平，華南理工大學廣州學院（以下簡稱“華廣”）于2013年，以包括市場營銷專業(yè)在內的4個經管專業(yè)，申請成為IACBE認證教育會員單位，于2017年成為該機構在中國地區(qū)的第一所取得正式會員資格的高校。IACBE認證是國際大學商學院教育認證委員會國際商科認證(International Assembly for Collegiate Business Education)的簡稱，受美國高等教育認證委員會CHEA的肯定與許可。IACBE要求受認證專業(yè)在培養(yǎng)學生的過程中以使命為導向、成果為基礎(mission-driven and outcomesbased)，佐證畢業(yè)生具備專業(yè)核心能力，并不斷改進，完成具有自我特色的教育目標。該研究在此認證體系的指導下，基于成果導向的教育理念和認證過程的不斷實踐，提出了市場營銷專業(yè)課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法，構建了市場營銷專業(yè)課程體系，幫助教學質量和學生能力的提升。對規(guī)劃成果導向型的專業(yè)課程體系，提升教學水平、幫助高校完成IACBE認證具有現實意義。

1 國內市場營銷專業(yè)課程體系的現狀與問題

分析目前國內高校市場營銷專業(yè)的課程體系，普遍存在著以下一些問題。

（1）課程知識孤島現象嚴重。從20世紀七八十年代，市場營銷專業(yè)已經形成了成熟而穩(wěn)定的專業(yè)框架和課程體系。教師容易忽視與周邊課程的關聯，學生也忽視了多門課程知識之間的關系，從而形成了所謂的知識孤島現象。

（2）與市場需求脫節(jié)。市場營銷專業(yè)的就業(yè)走向多樣，直接對應的就業(yè)層次也很多樣。然而目前全國700多所開設市場營銷專業(yè)的院校的專業(yè)課程體系相似度高，與服務的地區(qū)經濟和企業(yè)需求相脫節(jié)。

（3）學生能力培養(yǎng)不足。獲取知識只是手段，具備能力才是最終目的。很多高校都以學生具備何種知識作為考查的目標和學習的內容，忽視學生能力培養(yǎng)，勢必會造成高分低能等現象。歸結原因，一是培養(yǎng)學生何種能力不清晰，二是對能力的培養(yǎng)方法失當。

（4）課程效果評價失效。課程效果評價手段單一，對單門課程的評價是割裂的。評價方式導致無人為學生全部的培養(yǎng)方案和培養(yǎng)效果負責，進而導致了整體教學效果的失控。

因此，以市場需求為背景，以能力培養(yǎng)為導向，引入規(guī)范的教學管理，構建成果導向型的課程體系十分必要。

2 國際商科認證下成果導向課程規(guī)劃理論基礎和依據

2.1 成果導向教育的內涵

“成果導向教育“，亦稱能力導向教育，由Spady等人于1981年提出。它結合了美國長期教改的核心觀點，例如能力導向型教育、精熟學習以及標準參照評價的理念等[2-5]。

能力導向型教育，指出學校應當用學習成果來制定教學目標，來指導教學實踐和評價。精熟教育強調，只要給予學生足夠的學習時間和適當的教學，幾乎所有學生對所有學習內容都可以達到精熟程度，即最后能夠完成80%～90%的評價項目。標準參照評價是根據每個學生的知能表現，給予從不熟練到表現優(yōu)異的等級評價，并對學生的學習狀況給予明確的信息[6]。學校可以借助標準參照評價結果，來確定學生下一步的安排與對應的教學，同時評估課程方案的效果。

成果導向教育綜合以上3項教育理念的特點，明確學生完成學業(yè)時能具備完成某些任務的能力，培養(yǎng)方案應該聚焦在如何幫助學生具備相應能力。學校構建一個清晰的成果導向型培養(yǎng)模式，并且在教學體系中建立教學支援和擴展機會，來幫助所有的學生達到學習成果[7]。

2.2 國際商科認證下的成果導向課程規(guī)劃依據

成果導向的教育理念廣泛影響了美國、加拿大、日本、中國臺灣、中國香港等國家和地區(qū)的教育理念與教育改革。例如，臺灣逢甲大學提出了成果導向可持續(xù)改善雙回圈課程規(guī)劃機制，臺灣中原大學依據學生基本能力設計出能力地圖(C-Map)模式等。IACBE認證要求參加認證的商學院必須制定成果評估計劃（Outcomes Assessment Plan）。根據該成果評估計劃的要求，本研究在實踐中提出課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法，如圖1所示。

圖1 IACBE認證下基于成果導向課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法

3 市場營銷專業(yè)成果導向型課程體系構建

華廣市場營銷專業(yè)根據認證下基于成果導向課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法構建專業(yè)課程體系，在實踐中探索出更為具體的工作步驟和實操方法，以解決現實中市場營銷課程體系中存在的問題。具體如圖2所示。

圖2 成果導向型課程體系構建步驟

3.1 擬定專業(yè)核心成果

根據IACBE擬定商科專業(yè)的關鍵成果，細化到每個專業(yè)的學習成果，體現申報學院的辦學特色。華廣管理學院以培養(yǎng)“有人品、有理論和有專長”的學生作為辦學目標。通過調查走訪校友和企業(yè)需求，制定了市場營銷專業(yè)9個學習成果，形成學科認知能力、人際社交能力、數據營銷能力、營銷策劃能力與行業(yè)應用創(chuàng)新能力五大能力，并將后三者作為華廣市場營銷專業(yè)的特色培養(yǎng)成果。遵循了專業(yè)辦學緊扣市場需求，以解決學校教育與市場脫節(jié)的問題。

3.2 分解能力需求

培養(yǎng)學生的五大能力需要以課程建設來實現。以數據營銷能力為例，根據馬琦（2018）[8]提出的大數據營銷能力培養(yǎng)課程體系的構建方式和內容，依照數據營銷工作的基本內容和要求，將其分解為學科基本能力、數據采集能力、數據分析能力和營銷基礎能力。根據各部分能力所需要的知識，組建配套課程，最終形成課程包和課程體系。能力由課程組實現，克服了課程知識孤島的部分問題。

3.3 設計單元課程

根據課程對應的能力和專業(yè)學習成果，制定單元課程的學習成果，組織課程內容，設計教學方法和評估工具。單元課程成果的制定非常關鍵，它并非簡單的細化，需要理解每門課程對于培養(yǎng)學生專業(yè)能力的貢獻。對應預期學習成果，規(guī)劃教學手段與評估工具。豐富過程評估，包括個人出勤率、個人命題策劃方案成績、個人課堂討論參與度和小組案例討論成績以及參與企業(yè)實踐項目的小組成績。實現了課程與能力、成果的對應，課程相互之間也通過對能力的貢獻建立聯結，解決了學生能力培養(yǎng)不足以及課程知識孤島問題。

3.4 規(guī)劃專業(yè)課程地圖

課程地圖的概念于20世紀70年代由Hausman提出，并由Eisenberg引入課程的計劃過程。課程地圖的理念要求對課程各要素之間的關系進行梳理，并用圖形加以表示。課程設計者能清晰展現指引學生通向成才及就業(yè)的路徑，必須有邏輯地表明課程與知識能力之間的聯系[9-10]。根據每一個能力成果細化，分解為知識分布，構建課程體系后，就可以形成課程地圖。華廣市場營銷專業(yè)按照此方法設計的課程地圖，五大能力分別對應課程模塊。根據課程開設的學年，來表明課程之間可能存在先行后續(xù)的關系。課程地圖由淺到深，將已學知識和能力進行融會貫通。

3.5 初步評估分析

豐富評估工具類型。直接評估工具是來自于教師對于學生能力情況的評價，而間接評估工具來自學生個體的感知。每一個評估年完成都需要根據評估工具的數據和課程地圖，來分析教學體系整體運行的情況，并據此調整。根據2013級市場營銷專業(yè)畢業(yè)生問卷調查情況，85%的準畢業(yè)生表示“從某種程度”或“從很大程度”上專業(yè)學習對實現市場營銷核心學習成果非常有幫助，明顯高于2012級畢業(yè)生的70%。同時，大商科綜合考試的結果顯示，學生在與核心成果相關的問題中得分達到71%，高于2012級畢業(yè)生的65%。這一評估結果說明了通過此方法設計的市場營銷專業(yè)課程體系對于培養(yǎng)學生的專業(yè)能力具有一定的有效性。

4 結語

該研究首先分析了國內市場營銷專業(yè)課程體系的現狀和問題，提出了認證下基于成果導向課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法。通過在華廣市場營銷專業(yè)課程規(guī)劃中的分步實踐，詳細展示了課程體系的構建過程。根據評估結果顯示，該課程規(guī)劃已經初見成效，下一步研究的重點將放在評估工具的完善、評估方案的實施、評估結果的分析及其對課程體系的調整優(yōu)化實踐。