探析愛美客公司成長(zhǎng)為醫(yī)療美容行業(yè)“茅臺(tái)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

楊豐寧

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民對(duì)美好生活的向往不斷增強(qiáng)，我國已成為全球美容產(chǎn)品第一大生產(chǎn)國和第二大化妝品消費(fèi)國。醫(yī)療美容行業(yè)（以下統(tǒng)稱醫(yī)美行業(yè)）已成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通信、旅游之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。

醫(yī)美行業(yè)中2020年9月底上市距目前不到半年的愛美客公司一枝獨(dú)秀，有醫(yī)美行業(yè)“茅臺(tái)”之稱。將愛美客跟茅臺(tái)相比，主要原因是其產(chǎn)品都具有高毛利率，愛美客公司產(chǎn)品的成本構(gòu)成和利潤(rùn)空間與茅臺(tái)非常相近。愛美客2019年毛利率為92.99%，不僅超過號(hào)稱“玻尿酸三巨頭”的其他兩個(gè)巨頭公司華熙生物的79.66%和昊海生科的77.31%的毛利率，更是超越貴州茅臺(tái)91.30%的毛利率。

愛美客公司主營(yíng)產(chǎn)品為玻尿酸，玻尿酸（學(xué)名為透明質(zhì)酸鈉）本質(zhì)上是人體皮膚中一種基質(zhì)成分，但由于人體的透明質(zhì)酸會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而流失，導(dǎo)致皮膚保濕能力下降，出現(xiàn)皺紋等衰老現(xiàn)象，而通過細(xì)菌發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)出的玻尿酸則可以彌補(bǔ)這一缺陷。玻尿酸主要分為醫(yī)用、化妝品和食品三大板塊，而醫(yī)用板塊又細(xì)分為醫(yī)美、骨科和眼科三大主要領(lǐng)域。

玻尿酸作為醫(yī)療美容入門級(jí)產(chǎn)品，美容效果好，但每一針都有有效期，復(fù)購頻次高，自從2009年國產(chǎn)品牌介入玻尿酸注射領(lǐng)域，主打大眾化定位，國產(chǎn)替代趨勢(shì)明顯，并且隨著醫(yī)療美容用戶越來越年輕化，在技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)療美容產(chǎn)品未來將持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力和市占率。愛美客公司經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，已構(gòu)建了多方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和品牌影響力的提升。

主營(yíng)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)分析

愛美客公司的玻尿酸產(chǎn)品，收入占比為98%以上，均以玻尿酸為主要材料，長(zhǎng)期以來，愛美客聚焦于高毛利的醫(yī)美賽道，上市的5款產(chǎn)品是國內(nèi)首家。和市場(chǎng)上常稱的“玻尿酸三巨頭”的其他兩個(gè)巨頭公司華熙生物以及昊海生科的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是有所區(qū)別的。反觀華熙生物和昊海生科的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)則比較復(fù)雜。

華熙生物起家于玻尿酸原料，是全球最大的玻尿酸原料廠商。后來逐步拓展到注射用玻尿酸，原料產(chǎn)品占比持續(xù)下降，在愛美客嗨體崛起之前，華熙生物憑借爆款潤(rùn)百顏占據(jù)國產(chǎn)玻尿酸第一的寶座。而如今，華熙生物不斷延伸玻尿酸產(chǎn)業(yè)鏈，護(hù)膚品行業(yè)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。2018年，以專利產(chǎn)品“油分散透明質(zhì)酸鈉”為核心原料，與故宮聯(lián)合推出的“故宮口紅”一炮走紅。此后推出的透明質(zhì)酸次拋原液化妝品持續(xù)火爆，基本上獨(dú)霸市場(chǎng)。

昊海生科在早期各種試探后逐步聚焦于泛玻尿酸領(lǐng)域，目前三大業(yè)務(wù)分別是眼科、骨科和整形美容。目前昊海生科更多是在人工晶狀體賽道緩步前行。其3款醫(yī)美用玻尿酸產(chǎn)品不是檔次太低、就是布局太慢，淪為陪跑；而玻尿酸在眼科和骨科上的應(yīng)用又過于迷你，而且增速很低。昊海生科在與愛美客和華熙生物的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸已不占優(yōu)勢(shì)。從業(yè)務(wù)布局來看，專注于高端醫(yī)美賽道的愛美客更像茅臺(tái)。

產(chǎn)品功能及毛利率優(yōu)勢(shì)分析

愛美客公司主營(yíng)產(chǎn)品有三大類：Ⅲ類醫(yī)療器械系列注射用溶液類透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品、注射用凝膠類透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品、衍生的“伴侶型”化妝品、面部埋植線產(chǎn)品。擁有五款差異化透明質(zhì)酸鈉溶液類注射產(chǎn)品（嗨體、逸美）和凝膠類注射產(chǎn)品（愛芙萊、逸美一加一、寶尼達(dá)）。公司在低價(jià)產(chǎn)品愛芙萊紅利期快結(jié)束的關(guān)口，成功推出了同類低價(jià)產(chǎn)品，首款應(yīng)用于頸紋修復(fù)的而且是唯一經(jīng)國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的爆款產(chǎn)品嗨體，用王牌產(chǎn)品順利延伸了產(chǎn)品的生命周期，也因此為公司高毛利奠定了基礎(chǔ)。

逸美和逸美一加一屬于中端產(chǎn)品，寶尼達(dá)產(chǎn)品定位于中高端消費(fèi)者，2020年單價(jià)每支2547元，加上含微球的玻尿酸對(duì)醫(yī)生的技術(shù)要求較高，寶尼達(dá)產(chǎn)品市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)，最近幾年開始逐步獲得客戶和消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售開始放量（見表1）。

公司在售產(chǎn)品涵蓋中低端、中端和中高端，注重醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的深度和梯度，幾款主要產(chǎn)品均為行業(yè)內(nèi)首發(fā)或獨(dú)有，不同的功效和價(jià)位分別面對(duì)不同的消費(fèi)者，多款產(chǎn)品銷售爆發(fā)形成了總營(yíng)收靚麗增長(zhǎng)的局面，且營(yíng)收快速增長(zhǎng)的幅度大于營(yíng)業(yè)成本上升的幅度。維持了整體高毛利率的局面。

銷售優(yōu)勢(shì)分析

不同于化妝品行業(yè)的高銷售費(fèi)用率，愛美客公司銷售采用直銷為主，經(jīng)銷為輔的模式，在直銷模式下，公司參與到醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品推廣和終端銷售中，有利于產(chǎn)品直接在終端消費(fèi)者中打造品牌，把握優(yōu)質(zhì)的客戶資源。經(jīng)銷模式主要面向公司直銷團(tuán)隊(duì)無法直接覆蓋的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，有利于迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

近三年銷售費(fèi)用減少較多主要是因?yàn)橹变N客戶為醫(yī)療機(jī)構(gòu)，客戶群集中，銷售費(fèi)用相對(duì)較低，而且因?yàn)橐咔槠陂g為了避免群聚，會(huì)議、差旅、招待費(fèi)得到大幅減少。占期間費(fèi)用大頭的銷售費(fèi)用得到控制，公司的凈利率得以維持高位，并呈逐年上升趨勢(shì)。

產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)分析

公司在生物醫(yī)用材料和生物醫(yī)藥研發(fā)方向不斷開拓，保持高比例研發(fā)投入和產(chǎn)品開發(fā)速度，助力公司業(yè)績(jī)的長(zhǎng)足發(fā)展。近三年公司研發(fā)投入金額及占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為8.71%、 8.71% 和10.49%，同比均高于華熙生物和昊海生科，說明公司較為注重產(chǎn)品研發(fā)。

公司銷售火爆，在研項(xiàng)目也陸續(xù)獲批上市，通過公司近兩年的銷量可以得到進(jìn)一步驗(yàn)證。其中溶液類注射用品增長(zhǎng)較大，凝膠類注射用品控制了產(chǎn)量和銷量，面部埋植線和化妝品的銷量產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)跳躍式的大幅增長(zhǎng)，正在得到市場(chǎng)的認(rèn)可（見表2）。

未來的發(fā)展方向

愛美客的快速崛起，離不開行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇、研發(fā)的爆款產(chǎn)品、管理團(tuán)隊(duì)的齊心協(xié)作。愛芙萊和嗨體兩大主力產(chǎn)品合計(jì)貢獻(xiàn)了超過83%的營(yíng)收，業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)也離不開嗨體對(duì)愛芙萊的接替。而未來幾年最受關(guān)注的童顏針產(chǎn)品，不僅有外資品牌高美德在同步申請(qǐng)，而且華東醫(yī)藥旗下比童顏針更勝一籌的少女針也已經(jīng)處于審批階段。在產(chǎn)品為王的醫(yī)美賽道，愛美客未來的核心產(chǎn)品還充滿太大未知數(shù)。對(duì)于全面布局產(chǎn)業(yè)鏈的同行公司華熙生物而言，愛美客存在著對(duì)于單一產(chǎn)品依賴度較高的風(fēng)險(xiǎn)，上游原材料和下游渠道的風(fēng)險(xiǎn)也必須要時(shí)刻關(guān)注。更需要引起注意的是近年來醫(yī)療美容市場(chǎng)的需求快速增長(zhǎng)，公司所處行業(yè)發(fā)展前景向好，行業(yè)巨頭高額的毛利率無疑會(huì)吸引更多的企業(yè)進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸加劇，愛美客若想持續(xù)成為醫(yī)美茅臺(tái)，還需要不斷地推陳出新，砥礪前行！

（徐州第三十六中學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]余慧.我國醫(yī)療美容行業(yè)現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版）. 2019（11）

[2]鄭麗艷.美容專業(yè)線化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析[J]. 現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊）. 2018（02） .