瑤族服飾紋樣融入旅游文創產品研究

仇廣政，麥茂生，張婷婷，龍家漢

（1.桂林理工大學 藝術學院，廣西 桂林 541006；2.賀州學院 黨委統戰部，廣西 賀州 542899）

近年來，賀州市文化旅游產業快速發展，設計界開始重視民族文化與文創產品設計的深入融合。文章以瑤族服飾紋樣為設計切入點進行現代旅游文化創意產品的設計與開發，旨在促進瑤族文化煥發新活力，增強旅游文創的創新力，進而增加旅游文化創意產業的競爭力［1］342。時代變遷，民族的傳統文化與藝術遺產正成為一種人文資源，被活用成當地的文化和經濟的新的建構方式［2］54。賀州瑤族服飾紋樣應用于旅游文創產品的開發與設計，是一個紋樣挖掘、提煉、表現的設計過程，不僅可以繼承和發展賀州市瑤族服飾文化，同時有利于帶動瑤胞脫貧致富，從而成為賀州“大旅游”行業增長點。

一、紋樣挖掘——賀州瑤族服飾文化資源分析

近幾年對瑤族服飾文化的研究雖有序開展并取得一定效果，但瑤族文創在目標用戶定位、設計紋樣提煉以及設計應用實踐等方面還存在欠缺?，幾逯黝}文化創意產品種類稀少且沒有融入現代產品設計理念，導致產品的品牌度不高、缺乏文化內涵。賀州是一個旅游資源富足、民族氛圍濃厚、民俗事項豐富的地區，具備發展旅游文化創意產業的有利條件。賀州瑤族服飾和其他少數民族的服飾有一個共同的圖案符號特征，那就是題材大多是來源于日常生活與自然界的動植物。這些圖案特征符號不僅展示了瑤族服飾的紋樣造型之美，還在服飾刺繡中蘊含了他們的活動足跡和對生命的理解，是我們今天了解瑤族文化、歷史的一本“活字典”。因此，當我們今天再重新審視賀州瑤族時，要注重對其獨特的傳統文化和豐富的設計資源進行更全面、更深刻的研究。

（一）賀州瑤族服飾文化特色分析

首先，賀州瑤族服飾圖案大多數是二方連續或者是四方連續的組合形式，例如常見的萬字紋，即“卍”字紋。八角花紋是過山瑤服裝中最常見的瑤繡圖案，常與十五結、十一結等紋飾圖案組合。狗頭紋由狗耳、狗額、狗目和狗嘴四個部分組成，在服飾圖案中常用白色繡線，而在腿部則用深藍色繡線。五彩河紋一般是采用白紅黃綠四色以三角形波浪的形式連接在一起，接連不斷的排列組合成一個河面圖案。而虹紋則是以白紅黃綠四種顏色的線以直線的形式連接而成彩虹的圖案。連魚紋一般以“十”字形狀排列出現，橫豎各四個類似于魚形的形狀連接而成，每一條魚的主體由內而外有兩個菱形組成，顏色多以紅色和白色組合、紅色和草綠組合為主，在周邊配以八角花紋。泡桐花松枝紋多出現于開山瑤和石門瑤的服飾之上。盤王印紋多用于婚裝頭巾的正中或者男裝后背正中。根據這些極具幾何韻律的圖案紋樣，我們在后期設計時可以將紋樣的圖案與結構有機融合，使得造型與結構組合恰當。

其次，在色彩方面，賀州瑤族服飾的底色多為深藍色和黑色，以深色襯托領口、袖口等位置的亮色，更加凸顯出亮色的經典與絢爛。賀州瑤族服飾的五彩就好比清代的五彩瓷一樣，色彩繽紛，樸素平淡中又帶著驚艷，經典傳奇又不失個性，極具現代意識，同時這也反映出瑤族的審美特質：民俗化，五彩審美，對比撞色［3］19?，幾迨菒勖赖拿褡?，風格張揚熱烈；也是喜歡鮮艷色彩的民族，用色五彩斑斕。因此，我們根據瑤族服飾的色彩特征，將產品配色可以規劃為五大類：紅色、黃色、綠色、白色和黑色。

最后，不同支系的繡品圖案各不相同及工藝亦存有差異。例如賀州過山瑤與土瑤最大的區別是過山瑤服飾以復雜的繡飾見長，女性服飾的袖口、領口、圍裙均繡有繁雜的美麗圖案。土瑤女性服飾刺繡很少，只在帽子上的毛巾以及內褲的腳邊繡上一些圖案，如男裝用白色毛巾裹頭。他們的五彩線多纏在帽子和腰間，是表示其土瑤民族身份的象征符號。平地瑤服裝漢化嚴重，男裝為唐裝，唯一能看出她們刺繡圖案的是女子穿的繡花鞋。

（二）瑤族文化特色旅游文創產品定位分析

瑤族服飾圖案從對稱、平衡、節奏、呼應、比例等法則上都體現了形式美，具有極強的幾何韻律，使得瑤族服飾體現出一種和諧統一的形式美感。這種幾何韻律形式，追求的平衡并非是普通紋樣的隨意對稱和一致，而是一種視覺重心上的平衡。一種有規律的節奏和變化，給人的感受是一種和諧有序的形式美感。

賀州瑤族服飾經過兩千多年的發展至清代已經成熟與繁榮［4］24-26。然而 20 世紀 80年代以后，瑤族人民在日常生活中很少穿甚至不再穿民族服飾，取而代之的是市場上批量生產的工廠成衣，只有參加傳統節日或者是婚慶典禮時才再度穿著瑤族傳統服飾。因此，我們在設計具有瑤族特色的旅游文創產品時，不應只是將原有的圖案、紋樣乃至色彩照搬照抄，我們要做的是傳播文化、創新產品，在傳承與再造中感受美、傳播美、創造美，而不是直接復制粘貼、拿來主義。

這就要求在進行產品設計時，必須首先對旅游文創產品的市場需求進行合理的評估分析。考慮到用戶通常習慣于對某一事物進行感性描述的特點，即對產品所持有的認知、情感和意向成分，確定與旅游文創產品相一一對應的“形容詞”，即文創產品的形象定位。之后，將“形容詞”作為用戶評價感知相對應的兩種維度，分為7 個不同程度的等級，制作用戶感知評價表，然后再將感性評價的結果根據其重要程度對應取值，得分越高，對產品該特征的態度越肯定，反之，則態度越否定。通過總結分析用戶感知評價表，制定文創產品購買意愿的調查問卷，在賀州市主要旅游景區，選擇人流量較大的地點發放問卷106 份，回收106 份，回收率100%，其中有效問卷103 份，有效回收率97.2%。選取購買意愿較高用戶分析可知，游客更加注重產品的文化內涵，然后是創新性和功能結構，也就是說產品的文化內涵、新穎性和實用性是我們首先要考慮的設計因素，其次教育性、娛樂性、技術性以及美觀性也是決定用戶是否喜愛的重要因素。

二、紋樣提煉應用———旅游文創產品用戶定位分析

文旅融合背景下，旅游文化創意產品的設計要以區域特色文化資源為核心載體。以瑤族服飾紋樣元素的提煉、創新、應用為例，可以針對旅游文化創意產品的營銷體驗空間，研究消費者的習慣和行為地圖。通過對產品需求、細分市場、產品定位、產品設計以及產品研發等方面開展調研分析，總結出集賣點、品質和良好的用戶體驗于一身的品類系統。中國消費者消費意愿較高的幾個節點，除了線上渠道“雙十一”“雙十二”“6·18”活動，線下的春節、中秋節等旅游期間消費者的購買欲望較高。對旅游文創產品的用戶定位，按照年齡組進行分類研究，確定消費意愿較高的群體主要分為單身群體和多金銀發族。

第一類是單身群體。2014年起，中國結婚率逐年下降，單身隊伍逐漸壯大。上海尼爾森市場研究公司數據顯示，只有約1%的單身者面臨養老和子女教育等方面的經濟壓力，因此他們顯示出更強的消費意愿。通過對單身/非單身消費者“未來一年計劃購買產品的比例”和“購買品質更好價格較貴產品的比例”對比分析，除了食品飲料類，休閑旅游占比重較大，單身群體消費或將成為未來消費重要力量。單身消費者群體根據年齡階段細化又可以分為兩類。首先是18-24 歲單身群體。這個群體信息知識獲取量較大，在觀念意識、開放性和潛在價值上較好［5］13-14，旅行消費時間充裕［6］26-27。其次是24-30 歲單身群體。這類人群思維活躍，追求時尚，初步經濟獨立，心里被壓抑許久的購買欲望在短暫的過程中得到爆發［5］13-14。他們處于走出校園步入社會的過渡時期，開始主導自己的生活、探索外面的世界。因此，他們樂于周游各地，旅行購物，開闊眼界。

第二大類是多金銀發族。我國人口老齡化進程隨著經濟社會的發展而不斷加快，65 歲及以上與80 歲及以上人口預計到2030年將占總人口的25%。逐漸步入退休生活的老齡群體有穩定的較高收入和更多的時間去旅游，因此他們的消費意愿也逐年增長。多金銀發族多為退休用戶群體，他們會將旅游作為享受人生、體驗生活的不二之選。因為年齡的成熟及消費心理成熟，他們在長期的消費生活中形成了比較穩定的購物態度傾向和習慣化的行為方式［7］10。這個年齡階段的消費者需求結構開始發生變化，穿著以及其他奢侈品方面的支出大大減少，而在健身娛樂、旅游觀光等方面的消費則明顯增加。

總之，單身群體處于青年到中年的過渡階段，購物行為比較容易受情感的支配，旅行往往因為產品的款式、顏色、形狀或價格等因素直接沖動性購買，稀有小眾、私人定制、輕奢風格、個性時尚的先鋒產品及新技術產品更受他們青睞。多金銀發族沒有太大生活壓力，經濟上也具有較大的消費能力。他們穩重成熟，追求健康養生，一般不會產生沖動性購買需求，旅行中購物往往會注重實用，看重功能結構。對具有養生功能以及吉祥寓意和祥瑞象征的產品有偏愛傾向。因此，在把握住消費者的購物意愿之后，就可以根據消費者需求進行合理的產品開發與設計。

三、紋樣表現——瑤族服飾紋樣在旅游文創產品中的設計策略

在分析了賀州市瑤族服飾的文化資源以及目標用戶的確切需求之后，本文提出相應的設計策略，對典型設計紋樣進行合理的提取以便易被用戶認知。把設計紋樣的提煉過程劃分為五個部分：線條、形狀、圖形、肌理以及平衡。通過提取過程中的整理歸納，把設計紋樣的造型、紋理和隱含的寓意進行分類總結，為后期的設計實踐打好基礎。按照“線條—形狀—圖形—肌理—平衡”的路線進行初步規劃，對收集到的服飾紋樣進行提取分析，構建設計紋樣圖譜。

（一）線條

第一部分是分析主要線條及量化結構。線條有粗細長短，有曲有直，有鋸齒狀，也有波浪狀等。其作用有劃分區域、組織內容和引導視域等。線條的形狀、粗細、顏色、紋理、樣式，不同的組合，即使有微妙的變化也會產生巨大的影響。例如瑤族傳統服飾中有各種各樣不同的線條，二方連續或者四方連續，極為豐富多彩。如圖1 所示，右邊的連魚紋耳墜是根據瑤族經典刺繡紋樣“連魚紋”提取進行相關設計，量化了連魚紋的主要結構線條，再設計后以巧妙的結構與耳墜的造型相結合，高端大氣。

（二）形狀

圖1 線條提取及耳墜應用案例

第二部分是根據整理的線條，增加張力，完善形狀。形狀是指任何具有可識別性的二維區域，有規律的稱為幾何形狀，自由無規律的可稱之為有機形狀。形狀的作用主要是賦予圖像以重量并具備可識別性，用以區分信息。例如瑤族服飾中的柵欄紋、花草紋、太陽紋、山水等，不同的形狀讓我們識別并區分這些信息，同時又使這些信息具有趣味性?，幾宸椢幕械莫毺匦螤顣屛覀冋J識瑤族、了解瑤族文化。如圖2 所示，圖中瓷器應用了連魚紋和花草紋的紋樣，增加了紋樣張力和韻律美，與瓷器結合具有較強的識別性與趣味性。

圖2 形狀提取及茶壺應用案例

（三）圖形

第三部分是根據形狀轉變為有生命感的圖形。圖形是指由基礎形狀通過一定手法轉變為三維效果。三維效果是指通過光線、陰影、透視等技術來創造視覺深度，把扁平化的形狀通過一定的技巧變得更加立體，給人以真實感和空間感。例如在瑤族文化中的設計紋樣的提取過程中，我們將二維的紋樣經過設計手法，應用于旅游文創產品的結構、造型和功能中去，就是一種很好的轉化方式。如圖3 所示，礦泉水系列在造型上應用了瑤族長鼓紋樣和盤頭瑤頭飾的基礎圖形，在優化人機工程學的手握尺寸和旋擰時的用力和合理性，對礦泉水的瓶身、瓶蓋進行改進并融入了瑤族服飾元素。

（四）肌理

圖3 圖形提取及礦泉水應用案例

第四部分是細化細節，增加版面率，三維屬性處理。肌理是圖形表面的特有物理屬性［8］15。肌理的作用是使三維圖形充滿真實世界的“真實觸感”的視覺體驗，使人們在看這件物體（產品）時會感到平滑，粗糙或者是堅硬，柔軟。在構思好產品的功能、結構、造型等元素的基礎上，就要對產品的肌理進行設計，這里要充分考慮瑤族服飾、織錦以及銀飾等獨具瑤族特色的設計紋樣并合理應用。如圖4 所示，右邊筆記本以瑤族傳統圖案“火焰紋”及“連魚紋”作為設計靈感，對其造型結構進行簡化設計，增加了細節處理，將瑤族服飾紋樣與筆記本完美地融于一體。

圖4 肌理提取及筆記本應用案例

（五）平衡

經過前期4 個部分的考量，設計紋樣已經具備雛形，最終我們要考慮應用到產品的平衡，即合理性。要確定顏色、尺寸以及數量等因素，以達到一種平衡，使得視覺重量平均分配，足以吸引視線。如圖5 所示，首飾系列應用了“木栓紋”“火焰紋”“泡桐花紋”“梓樹紋”“米字紋”的造型結構，在精簡了紋樣及線條之后，統一首飾的尺寸以及數量，選取合適材質進行設計，以達到最終的平衡與和諧。

圖5 賀州瑤族旅游文創產品案例

結 語

通過“線條—形狀—圖形—肌理—平衡”的設計途徑，以旅游文創產品作為有形載體，既是民族傳統文化在當代的傳承與延續，又是具有經濟效益的商品，兼具文化載體屬性和商品的價值屬性。其意義在于，一是以文促旅，將瑤族傳統文化紋樣融入文創產品中，開發出適宜的旅游文化創意產品，促進文旅產業融合發展，從而使旅游更富有魅力；二是以旅彰文，將旅游文化創意產品打造為賀州市瑤族文化傳播的載體，以產品的形式展現瑤族文化的內涵，使文化傳承更加富有活力，從而提升瑤族文化的知名度、號召力以及影響力。同時，通過產品銷售促進經濟發展，可以帶動當地瑤族同胞勞動致富，對鄉村振興也大有裨益。