基于知識產權淮安漕運鎮民俗文化產業化路徑

李雪紅，王 娜，陳 月

(1.淮陰工學院 體育教學部，江蘇 淮安 223003;2.淮陰工學院 人文學院，江蘇 淮安 223001)

民俗文化是地域生產生活方式的升華，是民眾共同的價值理念。IP(Intellectual Property)即知識產權，在互聯網語境下IP指具有標志性、引領性和變現能力的文化符號。IP是我國文化產業語境下對文化資源進行商業開發的產物。大運河沿線城鎮文化資源豐富多彩，在中華傳統文化全面復興的背景下，民俗文化正在與“互聯網+”全面融合、聚變，既不斷孕生出新產品、新產業，也正在重構產業的生態系統和發展邏輯。

民俗文化介入市場以取得發展的形式已有許多創新，IP化作為其中卓有成效的發展形式，通過將民俗文化的內涵凝聚為IP形式，并將其作為一項商品文化注入產品之中，使得產品取得更多附加價值的同時，達到對民俗文化的有效使用，表現在其實用性上的加強，以及通過發揮價值創造的作用來穩固民俗文化在現代社會和市場下的地位，特別是為改變在越來越多新興文化的沖擊下顯得愈來愈乏力的狀況[1]。淮安市淮安區的漕運鎮具有較為豐富的文化資源，但文化振興的目標卻一直難以實現，這一現象也是很多蘇北城鎮所共有的，合理解決漕運鎮的文化發展問題，對蘇北其他地區的文化發展具有借鑒意義。

1 漕運鎮民俗文化建設的現狀

近年來,隨著本地政府對中央政策的響應以及城鎮經濟社會的快速發展,城鎮文化建設事業有了長足的進步,但是文化建設是一個長期積淀的過程，不是一朝一夕的事情，從整體發展來說，漕運鎮民俗文化建設仍存在諸多困境。

1.1 傳統文化保護欠缺

雖然從總體文化建設水平來看，城鎮在基礎設施、文化服務、文化氛圍等方面都遠遠不及大城市，如果單從文化資源來看，許多小城鎮文化底蘊更加深厚，傳統文化的占有率較高，但對此優勢的利用欠缺。

隨著工業時代的到來，先輩們所掌握的傳統技藝失去了先前的權威地位，小城鎮更加急功近利的追求現代化，導致其越發缺乏文化自信，而忽視甚至放棄地域傳統文化的發展，使得當前傳統文化大多面臨著前所未有的危機。漕運鎮當地的南閘民歌就是一個鮮明的例子。省級非遺南閘民歌傳承人金先生表示：因為南閘沒了，成漕運鎮了，漕運鎮基層干部對南閘民歌不感興趣，跟這些傳統文化疏遠了。他還指出，漕運鎮目前還沒有長期的文化發展規劃，這對南閘民歌的發展十分不利①。

美國人類學家瑪格麗特·米德將人類文化的傳承分為前喻文化、并喻文化和后喻文化。在傳統農業社會中，傳統文化由長輩向晚輩一代一代的傳承下去，這屬于前喻文化，而當信息時代的到來，特別是智能時代的到來，對新知識接受能力強和反應速度快的年輕人更能適應信息快速更迭的現代文化節奏，并向先輩傳遞知識。時代的快速變遷對城鎮傳統文化傳承的沖擊巨大，年輕人在潛意識里覺得傳統文化桎梏了自己的思維，所以會更傾向于去接受新的老一輩所不了解的知識，而不是去學習老一輩傳承下來的傳統技藝。

1.2 文化治理創新乏力

長期以來，政府辦文化的觀念已經根深蒂固，這使得在當前的文化治理中公共文化服務供給主體單一，難以創新形式，難以引進企業和得到非政府組織支持。在對漕運鎮從事文化管理工作人員的訪談以及實地調研中，發現當地公共文化服務建設形式單一，文化載體鮮有創新。

一方面，調研中發現當前小城鎮文化工作仍然采取“政府人員兼職+聘任退休知識分子”的工作模式，這種管理模式對于文化工作者的素質要求較低，文化工作者的動力與責任感不強。人員機制的僵化使得政府工作人員文化治理沒有動力，文化事業沒有活力，難以在先前的基礎上有所進步。同時，文化機構的管理人員很多都是兼職，甚至只是掛名，這使得文化工作缺乏規范的管理制度，日常管理無序，難以進行創新。

1.3 文化產業發展困難

當前有一種觀點,認為發展文化產業只是大城市的事情,小城鎮不具備發展文化產業的基本條件,小城鎮發展文化產業過于超前,尚屬奢談,這種認識導致對已經出現的文化產業漠視甚至無視，當地基層領導以及居民們并沒有意識到當前是發展文化產業的好時機[2]。在漕運鎮的調研中，也僅僅發現淮安創實工藝品有限公司這一家與文化產業關系較為密切的企業。

當前小城鎮文化產業發展并沒有尋找到一個合適的切入點，沒有充分利用好當地的旅游產業、手工藝產業等獨特優勢，這使得其發展難以形成氣候，漕運鎮省級非遺南閘民歌雖然歷史悠久，具有豐厚的文化底蘊，卻因為缺乏適當的包裝宣傳，難以發展。同時，在漕運鎮的調研中還發現當地文化雖然具有自己的優勢和特色，但整體的文化建設缺少韻味，沒有故事感，沒有鮮明的特色，在當前各色文化井噴式產出的大背景下，沒有爆點且缺乏記憶點的文化內容難以走進人們的視野。

此外，專業人才、資金等都是發展文化產業的要素，這些重要發展條件的缺乏也是蘇北小城鎮發展文化產業亟待解決的問題。隨著城市化進程加快，包括人才、資金在內的大量資源都流向城市，這使得小城鎮文化產業發展鏈條中存在缺少文化技能與經營類人才、支撐文化產業前期發展的資金不足等問題，又因其缺乏完善的風險分擔機制而無法獲得金融機構的資金支持，這在很大程度上制約了蘇北城鎮文化產業的發展。

1.4 村民文化參與不足

鄉鎮文化的生存土壤無疑在廣大的鄉村,并有廣泛群眾基礎,由于鄉村文化是與鄉村民眾日常起居、生產勞作和休閑娛樂緊密融合在一起,民眾性就成為其重要特點[3]。在與村民們訪談以及實地走訪中，發現漕運鎮的文化建設目前仍存在文化供給與文化需求嚴重脫節的現象(如圖1)。一方面，漕運鎮政府建設鄉村文化服務時并沒有為村民提供針對性的文化服務，忽視了村民的真實需求，導致了村民對當前基層文化活動參與不足的問題。另一方面，文化服務創意不足，形式過于老舊單一。比起較為容易滿足的物質需求來說，人的精神需求更加多樣，同時也會有更高的要求，尤其是在當下村民們的物質生活水平極大提高的情況下，其文化需求會更加豐富多樣。

圖1 漕運鎮村民參與或觀看當地文娛活動或節目頻率

學者吉登斯就曾提出文化由特定群體成員的價值觀、他們的準則及所創造的物質組成[3]，鄉村文化的發展是需要借助當地村民的積極推動的，如果廣大農民在鄉村文化場域中只能作為看客被動地“欣賞”( 假如他們能夠看懂的話)“異域”景觀，那只能說明文化異化了，在這種情況下，村民對文化發展的認同度不高、參與度不夠，就會導致鄉村文化難以良性發展。

2 以文興鎮：推進小城鎮民俗文化振興的IP化路徑選擇

隨著互聯網的發展，文化產業興起了“IP熱”的浪潮。

2.1 民俗文化IP價值流動規律

文化IP繼承了產業IP所強調的內容稀缺性和差異性，是塑造城鎮形象的創意符號、聚合利用城鎮資源的有效載體、城鎮生態的新核心靈魂，反映了當今世界關于創新發展的趨勢。通過分析IP在產業鏈中的流動路徑可知，衍生是IP發揮核心價值的關鍵。在具體的民俗文化IP的發展過程中，需要細分出某文化內容在文化產業鏈中所處的階段，并通過分析IP的價值流動規律，來更好地驅動民俗文化IP的發展。

漕運鎮的特色民俗文化——南閘鄉土民歌，歌詞就有1000多首，音樂曲譜有135種，資料接近300萬字，有兩本專門針對各首民歌的散論，還有一本60萬字獲得淮安雙名工程獎的關于南閘民歌的長篇小說，這些都是處于IP價值流的源頭，屬于文化產業鏈上游的原始文化資源，主要是為IP發展提供原材料和初產品，具有快速集聚人氣、更易擁有互聯網基因、風險低等優點。但這部分文化IP也有自身盈利模式有限、沒有較強的變現能力等短板。

文化產業鏈中游的文化內容大多都是針對某一文化初始創意或內容的范疇內對IP進行演化，從而發展出更為豐富的IP文化實質內容。中游IP的文化表現形式更加豐富，更加符合當前文化審美，有助于鄉村地區快速走進大眾視野。2009年,中央電視臺四套節目播出包括名家展示等在內的漕運鎮南閘民歌主題紀錄片，但其在當時并沒有達到預期的宣傳效果，這也體現了中游IP比起上游IP，在先前不具備粉絲基礎的情況下，獲得成功的難度要更大的劣勢。當然，中游IP除了這一缺點以外，還有轉化成本高、市場風險大的缺點。

文化IP發展的每一部分都具有優劣勢，分清文化內容所處的階段，利用其進行文化產業發展，發揮出文化產業的范圍經濟、間接網絡效應的強大作用，實現文化產業鏈上中下游的融合互補發展，助推蘇北運河城鎮民俗文化的振興。

2.2 民俗文化IP定位

做出合適的文化定位是后續進行文化IP發展的前提和基礎，再根據具體的IP定位，對整體文化內容進行完善和補充，豐富IP內容形象。在進行IP定位的過程中一方面要實現“差異競爭、錯位發展”，打造出具有明顯特色、與現存大文化IP有所差別的文化IP。以漕運鎮為例，可以將其定位為“漕運小鎮”，在打造宣揚漕運文化的基礎上，再延伸到基于此產生的具有豐厚水鄉情韻的南閘民歌等當地特色文化，豐富該文化IP的內容。這樣做有利于進行文化區分，避免造成文化混淆，獨樹一幟的文化IP的選取能夠使得人們一提到漕運，就想到漕運鎮。當然針對漕運鎮當地還可以選取摜蛋作為當地的IP發展定位，漕運鎮作為摜蛋的發源地，可以借助這一優勢，大力宣傳漕運鎮摜蛋IP。當然，這并不意味著IP定位是只能選取一個IP形象進行打造，目前很多蘇北小城鎮都存在多層次的IP，找出核心內容進行分層打造尤為重要。特別是一些傳統目的地，其文化符號很多，在推廣時可以打造復合IP[3]。

此外，當前蘇北運河城鎮文化發展的一大優勢就是其與城市的近現代的工業文化具有很大不同，其留有更多的傳統文化色彩，在給當地文化IP定位時一定要明確這個優勢，在當地民居、文化廣場等文化建筑中更多地增加這些傳統文化元素，最大限度地表現出地域文化特色。在漕運鎮的調研中發現其在文化建設中多是采取發揚現代文化的方式，如文化廣場等大多都是較為現代的一些休閑娛樂設施，并沒有體現出漕運鎮的本土文化特色，在實地走訪中并不能感受到與眾不同的具有漕運鎮特色的文化亮點。

只有進行了合理的IP定位，才能給漕運鎮的IP發展樹立一個明確的發展方向，才能根據具體IP內容進行優化發展。

2.3 運河城鎮民俗文化IP塑造

文化IP塑造就是要對該IP內容進行細化和完善，將IP分成很多個具體的文化單元，規劃出不同文化內容的發展方向，并對其進行完善，豐富IP文化單元，達到文化IP形象更加飽滿的效果。

對于文化IP的具體塑造，首先可以將當地民俗文化場景進行功能分區。漕運鎮打造的好人廣場、葦間書屋等是具有不同特色、不同主題的文化功能區，但其因為缺乏一個具有向心力的主IP，所以也產生了文化空間布局散、結構亂的缺點。建議在上述提到的IP定位基礎上，重新進行文化空間主題、功能分區，這樣有助于不同的文化內容形式同步發展，共同推進文化IP的發展。與此同時，基于IP定位下的文化空間的細分有助于打造出豐富多樣且不雜亂的文化空間布局，能夠有針對性地根據不同的文化空間制定出不同的文化建設方案，使得不同的文化內容更好地發揮出自身優勢，比起聚集在一起更能體現文化特色、展示出漕運鎮的文化多樣性。

在主題、功能專業細分后，基于此建立出一個合理的產業結構。漕運鎮可以根據“漕運文化”構建一條合理的產業鏈，包括漕運文化設計——漕運文化包裝——漕運文化衍生品宣傳推廣，以此獲得民眾喜愛來實現漕運鎮文化的推廣發展，在這個過程中一定要合理規劃漕運鎮文化產業鏈的結構，分清主次關系，以主導產業帶動相關產業的發展，從而引導出延伸產業和輔助產業的出現，對其進行完善補充，以實現城鎮文化IP的全方位、全渠道的快速發展。

2.4 民俗文化IP推廣

IP推廣是文化IP發展最重要的環節，沒有文化IP的推廣就無法發揮其作用。以漕運鎮為例，可以推廣的品牌活動包括：體現漕運鎮特色節慶氣氛的花船節，以帶動喜慶氣氛；以豐厚的水鄉情韻為底蘊的南閘民歌大師的個人才藝秀，并進行現場教學增強人們的興趣；普及率高易上手易宣傳的摜蛋比賽，以吸引更多民眾加入參與。

文化IP的推廣要適應網絡傳播移動化、社交化、智能化趨勢和互聯網所帶來的“受眾賦權”，在文化資源數字化的基礎上，充分運用互動化的方式和視聽語言、多感官語言為受眾的深度體驗、主動傳播創造條件[3]。作為摜蛋文化的發源地，漕運鎮文化IP的推廣可以借鑒日本熊本鎮的IP運營模式，設計一個特色吉祥物，體現當地的特色摜蛋文化，吸引大眾目光。在快消文化、碎片文化大肆流行的今天，人們很難花費大量時間去了解一個地方，文化IP推廣可以根據這一特點，借助抖音、快手等短視頻平臺，以及微博等大眾社交平臺進行宣傳，以最短的時間快速奪取觀看者的目光，吸引大眾注意力，以低成本達到理想的宣傳效果。

3 摜蛋比賽：一個IP推廣的設想

根據以上民俗文化IP化的分析，以及對民俗文化IP化發展路徑的探究，以漕運鎮為例，提出一個關于漕運鎮的摜蛋文化IP化的初步設想。

3.1 摜蛋吉祥物設計理念

在漕運鎮本身的運河文化基礎上，將摜蛋文化作為重點IP進行打造，以摜蛋文化定位IP。吉祥物形象主體為一只有草綠色頭發的嫩綠色的烏龜，在它的眉心處有撲克牌中的紅桃形象，烏龜肚子為淺綠色，上面是大寫的字母A，烏龜殼是淺綠色，烏龜殼的格線方塊中間為黑桃、梅花、方塊的形象。烏龜屬于兩棲生物，其在河里和陸地都可以生存，象征著漕運鎮的文化既包含運河水韻文化也有陸地文化的元素，同時烏龜是已知的非常長壽的動物，也是期望漕運鎮的文化能夠長期持續發展下去。該吉祥物取名為“漕運龜”，符合其烏龜形象的同時，更表明其出自漕運鎮大運河沿岸歷史名鎮的身份。

3.2 摜蛋文化吉祥物的推廣

通過吉祥物的推廣助推摜蛋文化的傳播，讓受眾透過“漕運龜”認識漕運鎮、認識漕運鎮摜蛋文化。制作出可供真人進行穿戴表演的玩偶服，設定真人秀場景與受眾進行充分的互動，從而獲得更大的關注度。同時在抖音、快手等短視頻APP上推出以四只“漕運龜”使用特制的加大數倍的撲克“大牌”打摜蛋的一小段視頻，在平臺上發起“全民耍大牌”的活動，前期可以尋找漕運鎮當地的網紅大V帶頭在平臺上響應挑戰，引入流量帶來熱度。快節奏高壓力的當代生活節奏下，人們會更加喜歡能夠快速帶來歡樂的事物，漕運鎮可以為“漕運龜”單獨設立社交帳號，上傳一些日常生活片段的配音視頻，委托專業團隊進行運營管理。此外，“漕運龜”可演唱當地的南閘民歌，同時宣傳當地的另一特色文化。

3.3 打造摜蛋文化產業鏈

借著前期吉祥物對漕運鎮摜蛋文化的宣傳，為漕運鎮文化以及摜蛋文化提升話題度，吸引人們的注意力。趁熱度推出摜蛋文化節，舉辦摜蛋主題的文藝匯演、推出印有“漕運龜”形象的撲克牌，特別是要舉辦能讓更多的人切實接觸到摜蛋的漕運鎮摜蛋比賽，打造出有影響力的節事文化IP。

通過線上APP、文創周邊等的推出，幫助漕運鎮積累一定的人氣，邀請綜藝節目、電視劇等來漕運鎮進行拍攝，并讓“漕運龜”在節目中增加自身熱度，使得人們對“漕運龜”更加的熟悉，引發受眾的文化認同，從而更加愿意來到漕運鎮感受本土文化。

4 結語

運河沿岸小城鎮文化資源豐富，其民俗文化發展具有巨大的潛力。文化IP是塑造運河城鎮形象的創意符號，是聚合利用民俗文化資源的有效載體。在向可資利用的文化資本轉化的過程中，民俗文化IP通過對區域文化資源進行系統性的開發，在空間上賦予運河城鎮新的文化功能。民俗文化IP形成后可以進行全產業鏈拓展，彰顯出作為產業鏈接符號和話語體系，民俗文化IP的終極目標是追求價值和文化認同，將IP本身所具有的品牌影響力通過各種途徑滲透到區域發展的各個領域，塑造與文化IP價值觀所契合的地域個性、品味、格調、生產方式、消費方式和生活方式，積淀可持續發展的文化資本，構筑具有差異性優勢的競爭力。

注釋：

① 訪談記錄二：漕運鎮非物質文化傳承人金礦訪談及記錄(2019.02.09)