媒介可信度視角的風險傳播擴展模型 *
——基于新冠疫情的全國調查

■ 李曉靜 劉芹良

誕生于20世紀70年代末的危機與應急風險傳播,作為新聞傳播領域的一個重要主題,近些年受到越來越多的學者的關注,相關研究也日趨豐盈。早期的風險傳播研究大多從專家視角出發,將風險傳播視為“專家對非專家的傳播”,重視專家知識及專業權威,而忽視公眾的風險認知。①此后,隨著研究的深入與多元化發展,基于受眾感知的研究,日益成為風險傳播中的重要領域。

縱觀危機與應急風險傳播中關于受眾研究的文獻可發現,從學科領域來看,已有的大多數研究都是借助于心理學與社會學經典理論,如保護動機模型(PMT)、擴展的雙重處理模型(EPPM)、健康信念模型(HBM)、計劃行為理論等,對受眾心理及行為進行深入地分析,著重探討風險傳播中受眾的認知心理機制、情緒、情感以及防護行為之間的關系。這些理論固然有效推動了風險傳播中受眾感知—行為之間因果模型的構建與發展,但并未很好地融入傳播學的研究框架,與傳播學結合的深度與廣度均有待提升。

從文化語境來看,國內關于危機與應急風險傳播的研究,大多仍局限于西方的語境,未能跳脫出原有的文化框架、真正與中國的媒介情境相結合。②若能將中國文化語境融入其中,或許可以在拓展現有變量理論內涵的基礎之上,發掘出新的變量,并重塑變量間的相互關系。

媒介可信度作為傳播學中評估受眾對媒介和信息感知的核心變量,越來越成為傳播學研究的重要議題,尤其是在中國媒介渠道多樣化和信息內容海量化的新媒體環境中。盡管在風險傳播中,媒體對于風險的不同框架的報道會影響受眾的風險感知和風險決策行為。③但受眾作為具有主觀能動性的相對理性個體,在接受風險信息的過程中,也會利用多種信息渠道和知識對風險信息進行信任度判斷與選擇。④

鑒于此,本研究將在已有的危機與應急風險傳播框架內,嘗試引入“媒介可信度”這一重要變量,以期拓展經典的“信息接觸—風險感知—行為驅動”理論模型。由于媒介可信度與整個社會、政府以及其它社會機構的可信度關聯十分緊密,并且風險傳播的相關研究具有較強的實踐導向,本文將以新冠疫情這一重大突發性公共衛生事件為例,利用全國性樣本數據,嘗試探索、驗證并拓展風險傳播模型。

一、理論回顧

(一)風險的社會放大框架

在媒介效果研究中,已有研究表明,社交媒體使用能有效預測個體的行為變化。但社交媒體使用如何影響人們的行為,尚未厘清。風險的社會放大框架理論(Social Amplification of Risk Framework,SARF),為我們探索信息接觸影響受眾行為提供了理論視角。該理論最初是由 Kasperson等學者提出,目的是研究在心理、社會、文化和社會機構等因素相互作用下的風險放大和衰減。它表明風險放大是由信息交流中的風險信號或風險符號觸發的。具體來說,通過兩種路徑:“強化或減弱風險信號,或根據風險屬性及其重要性過濾多余信號”；與此同時,包括機構、團體和個人在內的信息發送者或接收者都充當了“風險放大站”。⑤多項研究表明,新聞媒體確實在放大風險認知方面起著關鍵作用。例如,Facebook通過渲染恐懼情緒的方式產生風險放大效應,社交媒體通過點贊、評論和分享可以使風險相關的信息被進一步放大。此外,先前的研究還發現,突發緊急事件期間,信息接觸量的增加會加劇風險感知。因此,通過合理地分發風險信息,社交媒體有可能改變媒體環境,進而改變人們對新冠疫情的認知和應對方式。

(二)恐懼訴求及相關理論

盡管風險的社會放大框架理論提供了一個概念框架來說明風險傳播的過程,并肯定了新聞媒體在風險放大中的潛力,但它并不是一種因果理論模型,也沒有指定可驗證的假設來檢驗信息接觸與行為結果之間的關系。恐懼訴求作為風險傳播理論中的重要概念,是指風險信息內容喚起受眾恐懼感的程度。它表明了與風險相關的信息接觸與受眾行為改變之間的潛在機制,即恐懼訴求可以誘發風險感知,促成受眾的態度或行為改變,并對危機和風險控制產生較大影響。

基于恐懼訴求的保護動機理論(Protection Motivation theory,PMT),揭示了“風險信息—風險認知—應對行為”的基本架構。該理論認為,人們采取保護行為之前,會有兩種考量:威脅評估和應對評估,通過權衡兩種考量來決定是否進行風險的行為應對。擴展的平行處理模型(Extended Parallel Process Model,EPPM)則進一步將恐懼訴求激發的兩組平行心理過程進行細化:信息接收者會通過兩個階段來處理風險消息——威脅評估和效能評估。其中,威脅是指嚴重性和易感性,效能包括反應效能和自我效能。當人們認為威脅的危害較高時,就會進行效能評估,且威脅感知越高,越有可能觸發效能評估,相關建議也越有可能被采納；相反,當人們認為威脅較小時,就不會啟動效能評估,也不會對恐懼感知做出應對行為。⑥

因此,要使公眾采取防護疾病的行動,應使其通過信息接觸意識到疾病比較嚴重、自己是個易感者。換句話說,受眾的風險感知對其防護行為的產生具有直接影響。這些恐懼訴求相關的理論,為研究信息接觸如何影響防護行為提供了理論假設路徑。

(三)媒介可信度

媒介可信度是指受眾感知到的信息傳播者和傳播內容可被信賴的程度。早期的勸服研究將媒介可信度界定為專業性和可信賴性,只針對信息來源或信息傳播者。之后,媒介可信度研究的范圍從信息來源拓展到了信息內容和傳播渠道。來源可信度強調了傳播者的可信度,信息可信度關注信息本身,渠道可信度則更側重于信息通過何種渠道、平臺進行傳遞。此外,在媒介可信度近百年的研究中,逐漸發展出相對成熟的綜合測量指標,包括可信賴性、公平、客觀、報道完整、準確性等。中西方學者通過實證研究對不同媒介類型的可信度進行探索,如真實性、獨立性、專業性和權威性是衡量媒介機構/新聞從業者的可信度的重要指標,而客觀性、貼近性、可證實性和權威性則可用來衡量媒介新聞報道的可信度等。⑦

隨著健康類信息傳播渠道的多元化,媒介可信度在健康傳播領域的地位日益提升。在過去的幾十年中,媒介技術的飛速發展,互聯網和社交媒體上健康信息海量增長,使患者有機會從各種信源獲得健康信息。那么,媒介可信度在受眾的信息接觸與風險感知、防護行為之間發揮著怎樣的作用？它是否會影響危機與風險傳播中“信息接觸—風險感知—行為驅動”的因果模型？尤其在新冠疫情暴發后,各類新媒體傳播的健康信息巨量增長,公眾面對的信息超載問題嚴重,漫天謠言對媒介的信息把關和信任維系提出新挑戰。⑧

因此,不論在傳播理論還是現實應用層面,都十分有必要將媒介可信度納入危機與應急風險傳播中的“信息—感知—行為”研究框架,進而完善和拓展已有的風險傳播模型。結合前述理論模型,本文將信息接觸(信息來源、信息類型)作為公眾在危機與應急風險中進行防護行為的關鍵預測變量,嘗試建構基于信息接觸、媒介可信度、風險感知和防護行為的“風險傳播擴展模型”,如圖1所示。該框架在原有的“信息接觸—風險感知—行為驅動”的因果模型中加入了“媒介可信度”這一關鍵變量,試圖探討信息接觸如何通過媒體可信度影響公眾的防護行為,并探究不同信源和類型的信息接觸與媒介可信度、風險感知和防護行為之間的內在關系。

圖1 研究框架:風險傳播擴展模型

研究將結合新冠疫情的具體背景,驗證媒介可信度在風險傳播環境中影響防護行為的有效性。此外,為更具體地探討信息接觸效果,新冠疫情的相關信息將從信息來源和信息類型兩個方面進行分析。具體驗證思路從三個層面展開:(1)不同信息來源在預測媒介可信度和防護行為方面有何不同；(2)不同信息類型在預測風險感知和防護行為方面有何不同；(3)風險感知和媒介可信度在信息接觸與防護行為之間是否存在中介效應。

二、研究假設與模型構建

(一)信息來源、媒介可信度和防護行為

1.信息來源和媒介可信度

媒介可信度已成為健康傳播中越來越重要的影響因素。已有的媒介可信度研究主要集中在信源上,強調信源可信度會影響人們對特定傳播渠道的依賴。信息傳播者的專業性、可信賴性以及信源的確定性,“對于謠言、流言的控制及風險信息的傳播非常重要”⑨。對于健康傳播領域中的信源可信度研究,專業醫療人員、患者的家人和朋友、同事以及社區中的其他個人被認為是最常見的信息來源。此外,互聯網,雜志,電視,報紙,廣播和社交媒體也成為人們獲取健康信息的新來源。盡管公眾獲得健康信息的來源日趨多樣化,但他們對信息的依賴程度不盡相同。例如,專業醫療人員或醫生被認為是最可信的醫療健康信息來源。相比之下,親戚和朋友被認為是最不可靠的信源。在新冠疫情期間,人們可從多個渠道獲得信息。同時,中國人對不同信源的信任度差異明顯,相較于社交媒體而言,他們更信任傳統媒體。因此,探索哪個來源更容易引起人們的關注且具有較高的可信度,具有重要的研究價值。因此,本文提出第一個研究問題。

RQ1:在新冠疫情期間,不同信源的接觸在預測媒介可信度方面是否存在差異？

為了探究新冠疫情相關信息的媒介可信度,我們根據前人研究成果對信息來源進行了分類。⑩本文將與新冠疫情相關的信息來源劃分為“政府”“新聞媒體”“醫學專家”和“公眾個人”,進一步提出以下假設。

H1:信源接觸與媒介可信度呈正相關關系。

H1(a):接觸政府信源與媒介可信度呈正相關。

H1(b):接觸新聞媒體信源與媒介可信度呈正相關。

H1(c):接觸醫學專家信源與媒介可信度呈正相關。

H1(d):接觸公眾個人信源與媒介可信度呈正相關。

2.媒介可信度和防護行為

媒介可信度源自勸服傳播研究,從勸服效果來看,信息可信度對行為結果有顯著影響。例如,高可信度的消息比低可信度的消息更容易被采納或引發態度轉變,媒介可信度與接收者的態度變化或行為意圖之間呈正相關關系。同時,媒介可信度也可以間接影響人的行為,如媒介可信度在個人態度與態度轉變之間起到中介作用。此外,信息接觸還通過可感知的媒介可信度對消息內容的依從產生間接影響。因此,關于媒介可信度在新冠疫情期間對防護行為的影響,本文提出假設2和假設3。

H2:媒介可信度與防護行為呈正相關關系。

H3:媒介可信度在信源接觸與防護行為之間起到中介作用。

H3(a):媒介可信度在不同信息來源的接觸與防護行為之間起到中介作用。

H3(b):媒介可信度在不同信息類型的接觸與防護行為之間起到中介作用。

(二)信息類型、風險感知和防護行為

1.信息類型和風險感知

信息需求理論表明,個人可能會因克服挑戰或解決問題時所需知識的不足而產生認知不確定性或焦慮。當人們面對傳染病暴發(例如SARS,MERS或H1N1流行病)時,這種不確定性或焦慮感會表現得愈發明顯,從而產生強烈的瞬時信息需求。與此同時,在突發公共衛生事件的信息傳播中,受眾對權威性信息的需求遠大于獵奇性信息。此時,與災難事件直接或間接相關的人們傾向于尋求更多信息以填補知識空白,從而減少不確定性或焦慮感。已有研究指出,客觀、準確、及時的新聞報道能夠降低突發公共衛生事件的風險感知。但在新冠疫情這一特殊時期,社交媒體上散布的各種主題的信息,例如疾病知識、治療方法、動態報道、政府干預、社會捐贈等,這些信息類型一定程度上能滿足人們的信息需求,但同時也引發了不同程度的風險感知,因為消息中呈現的風險信號(圖像,標志,符號)增強了人們對風險及其可控性的認識。

此外,新聞媒體作為信息的傳播者充當了“放大站”,進一步激發了人們對風險的感知程度。新聞媒體通常通過選擇或刪除的功能來強調某些消息內容,以此啟動放大功能。信息傳遞的數量也會影響參與者的風險感知和憂慮,增加公民參與行為的可能性。因此,在社交媒體上,人們接觸各種與新冠疫情相關的信息可能會引發不同程度的風險感知。由此,本文提出第二個研究問題。

RQ2:在新冠疫情期間,不同信息類型的接觸在預測風險感知方面是否存在差異？

已有研究表明,疫情相關的信息類型較為多元,通過不同的標準可以分成不同主題的信息類型。例如,有學者探究了Facebook上Zika病毒相關帖子在新加坡的健康傳播策略,發現了六個主題內容:風險信息、警告、準備、降低不確定性、效能與保障。還有研究使用來自兩次疫情(Ebola和MERS)的Twitter數據,將與疾病相關的推文消息分為不同的類別,分別為癥狀、預防、疾病傳播、治療和死亡報告。

新冠疫情期間,以人民網為代表的專業媒體在官網和客戶端開設的專題設計里,包括重要新聞、防疫指南、實況武漢、實時播報、求真辟謠、暖心故事等多個板塊,以期更好地為公眾提供疫情相關信息。基于上述關于信息類型分類的啟發,結合中國新冠疫情相關的信息接觸現狀,本文將疫情信息類型概括為四類:疾病知識、動態消息、政府措施和社會新聞。在這四種信息類型中,疾病知識由與新冠疫情相關的疾病知識和公共衛生預防知識組成；動態消息指的是關于治療藥物研發進展和新冠疫情的最新動態數據報道；政府措施是有關政府措施或干預的報告以及消除謠言的聲明；社會新聞則是有關社會捐贈以及醫療工作者或受感染者個人故事的報道。鑒于每種信息類型可能引起對新冠疫情不同程度的風險認知,本文提出了假設4。

H4:不同信息類型的接觸與風險感知之間呈正相關關系。

H4(a):疾病知識類信息的接觸與風險感知呈正相關。

H4(b):動態消息類信息的接觸與風險感知呈正相關。

H4(c):政府措施類信息的接觸與風險感知呈正相關。

H4(d):社會新聞類信息的接觸與風險感知呈正相關。

2.風險感知和防護行為

恐懼訴求相關的理論表明,風險(威脅)感知被認為是促進健康與防護行為的決定因素。鑒于現有的恐懼訴求模型,包括擴展的平行處理模型,保護動機理論和健康信念模型,都將“風險(威脅)感知”設置為健康傳播模型的關鍵因素。大量先前的研究還驗證了風險感知對健康相關行為改變的影響。例如,感知易感性影響了個體采取應對健康風險的行為意愿；H5N1病毒的感知嚴重性促進了應對想法相關的信息處理,有利于增強人們對抗H5N1流感病毒的行為意圖等。同時,更高的風險感知可以提高應對疫情的信息順從性。此外,在疫情暴發期間,風險感知在社交媒體使用與采取防護措施之間起著中介作用。換言之,風險感知是風險信息的接觸與行為之間的中介變量。因此,本文假定風險感知可直接影響人們采取防護行為,并對信息接觸與防護行為之間的關系起到中介作用。由此提出了假設5和假設6。

H5:風險感知與防護行為之間呈正相關關系。

H6:風險感知在不同類型的信息接觸與防護行為之間起到中介作用。

圖2 研究假設與路徑圖示

三、研究設計

(一)數據來源

本文的調查對象為中國網民,研究采用了概率比例規模抽樣(PPS)方法,于2020年2月在新冠疫情暴發期間進行了為期兩周的全國性網民調查。樣本構成參考了《第44次中國互聯網發展狀況統計報告》提供的中國網民性別和年齡的比例分布,研究據此進行了按性別和年齡比例規模分配的概率抽樣。具體而言,本文選擇了20～60歲之間的中國網民作為調研對象,并將各年齡段及比例設置為20～29歲(34.02%)、30～39歲(32.78%)、40～49歲(23.93%)和50～60歲(9.27%)。每個年齡段的男性和女性占比分別為52.4%和47.6%。調研委托給問卷星調研公司執行,由其根據抽樣要求在線發放設計好的問卷。該公司的樣本池中有260多萬注冊會員。最終,共有952名被調查者反饋了本調查,經篩選后確定了802份有效問卷,有效回收率為84.24%。

(二)研究方法

為探索信息來源和信息型的預測作用,并檢驗媒介可信度和風險感知對防護行為的中介作用,本文構建了兩個結構方程模型(SEM)并進行路徑分析。第一個SEM用于回答RQ1,并驗證H1、H2、H3(a),第二個SEM用于驗證RQ2、H3(b)、H4、H5和H6。以下將用描述性統計分析來評估問卷的社會人口特征,包括性別、年齡、教育程度、月收入等,用Pearson相關分析(雙尾)檢驗所有自變量和因變量之間的相關性,并用回歸分析和中介效應分析來檢驗研究假設因果關系的有效性。

(三)變量測量

1.信息來源

信息來源具體包括“政府”(中央政府和地方政府)、“新聞媒體”(主流新聞媒體和地方新聞媒體)、“醫學專家”(醫務人員和醫學專家)和“公眾人士”(知名博主,感染者和其他人)。信息來源接觸程度通過以下問題進行測量:“對于以下發布疫情資訊的機構、知名人士或個人信源,您的關注度如何？”研究采用李克特5點量表(“1=從不關注”,“5=每天關注多次”),創建了一個針對四類信息源(共9個條目)的測量。較高的分數表明被調查者從該信源接觸了較多新冠疫情相關的信息(M=3.34,SD=0.60)。

2.信息類型

為了評估被訪者對每種新冠疫情相關的信息類型的關注程度,研究創建了包含四種信息類別(共8個條目)的測量指標(如公共衛生預防知識、疫情動態數據新聞、政府疫情防治措施等)。被調查者在李克特五點量表上勾選他們對每種信息類型的接觸程度(“1=從未關注”,“5=每天關注多次”)。較高的分數表示被調查者接觸疫情相關信息類型的次數較多(M=3.84,SD=0.52)。

3.風險感知

風險感知用6個條目來測量,包括三項測量感知易感性的條目(如“我有感染新型冠狀病毒的風險”“我的家人/朋友很可能感染新型冠狀病毒”“我周圍的人可能感染新型冠狀病毒”等)(Cronbach′s alpha=0.88),以及三項衡量感知嚴重性的條目(如“我認為這次新型冠狀病毒是非常嚴重的”“我認為新型冠狀病毒對公共健康構成嚴重威脅”“我認為這次新型冠狀病毒很強大”等)(Cronbach′s alpha=0.70)。參與者需在李克特五點量表(從“1=完全不符合”到“5=完全符合”)上衡量他們對這兩個組成部分里的六個陳述的同意程度。風險感知情況最終由6個條目的平均得分來表示(M=4.45,SD=0.50)。

4.媒介可信度

媒介可信度的測量評估通過多個維度進行,包括前人研究中使用的公平、公正、準確、報道完整、可信賴性、專業性和整體可信度。受訪者通過在李克特五點量表(從“1=完全不同意”到“5=完全同意”)上打分,以判斷這些信息的可信度(Cronbach′s alpha=0.825)。該變量的最終測量為7個感知可信度條目的平均得分(M=4.53,SD=0.63)。

5.防護行為

防護行為由10個自我防護的測量條目組成(如“回家后洗手”“咳嗽或打噴嚏時用紙巾或袖子遮住口鼻”等)。這些指標是在咨詢醫學專家意見的基礎上,邀請了10位成人進行信度及效度檢驗后確定,具有一定的科學性。受訪者需要在從1(從未執行)到5(每次都執行)的李克特五點量表上來選擇他們對各個條目的認同程度(Cronbach′s alpha=0.75),最后以10個題項的平均值來測量防護行為(M=4.30,SD=0.44)。

四、數據及結果分析

(一)描述性統計與相關分析

在本次調查的802名參與者中,男性占比51.9%(N=416),女性占比48.1%(N=386),受訪者的年齡范圍為20至60歲。大多數受訪者(N=624,77.7%)具有學士(本科)或更高學位,近一半的受訪者月收入超過8,000元(N=525,65.3%)。故而樣本人群具有較高的教育水平和收入水平特征。在驗證假設和研究問題之前,使用Pearson相關分析對所有變量之間的關系進行了驗證(參見表1)。

表1 所有變量的相關性

(二)信息來源、媒介可信度和防護行為之間的關系分析

在第一個結構方程模型(SEM)中,我們研究了信源接觸與媒介可信度之間的關系,以及媒介可信度對防護行為的中介作用。該模型具有良好的擬合度,χ2(2)=2.456,p<0.001,CFI=0.938,RMSEA=0.043,SRMR=0.043。

本文在RQ1中提出,信息來源的接觸在預測媒介可信度方面存在差異,而H1提出信源接觸與媒介可信度之間存在正相關關系。針對RQ1和H1(見圖3)進行路徑分析,結果顯示,政府(β=0.11,p=0.009)、新聞媒體(β=0.10,p=0.041)和公眾個人(β=0.16,p<0.001)三種信息來源均與媒介可信度呈正相關,支持假設H1(a),(b)和(d)。醫學專家(β=0.07,p=0.196)雖然也與媒介可信度呈正相關,但并不顯著。綜上,假設H1得到了部分支持,同時也回答了RQ1。

H2預測媒介可信度與防護行為呈正相關關系。結果表明,媒介可信度(β=0.26,p<0.001)與防護行為顯著正相關。因此,H2也得到了支持。H3(a)使用Bootstrap進行中介效果檢驗,設置樣本量為5000,置信區間為95%,Bootstrap抽樣方法為偏差校正非參數百分位法。結果如表2所示,除了信源“醫學專家”外(效應值=0.018,SE=0.006,95%CI=-0.007到0.049),媒介可信度分別在“政府”(效應值=0.029,SE=0.004,95%CI=0.009至0.056),“新聞媒體”(效應值=0.026,SE=0.006、95%CI=0.003至0.054)、“公眾個人”(效應值=0.042,SE=0.005,95%CI=0.018至0.073)的信源接觸和防護行為之間發揮著中介作用,驗證了假設H2(a)、(b)、(d)。

注:虛線表示相關性不顯著 * p<0.05,** p<0.01,*** p<0.001

表2 媒介可信度的中介效應

(三)信息類型、風險感知和防護行為之間的關系分析

為回答RQ2并檢測H4和H5,本文使用第二個結構方程模型(SEM)進行了路徑分析,以檢驗信息類型、風險感知和防護行為之間的關系。該模型具有很好的擬合度χ2(3)=2.83,p<0.001,CFI=0.91,RMSEA=0.048,SRMR=0.06。首先,正如前文假設(參見圖4),不同類型的信息接觸所引發的風險感知程度不同:接觸疾病知識(β=0.30,p<0.001)、動態消息(β=0.32,p<0.001)和政府措施(β=0.28,p<0.001)與風險感知呈顯著正相關,而接觸社會新聞(β=-0.05,p=0.472)與風險感知無明顯相關關系。數據分析結果支持H4(a)、(b)和(c),同時回答了RQ2。其次,風險感知(β=0.46,p=0.020)、媒介可信度(β=0.15,p<0.001)與防護行為呈正相關,故而H5成立。

注:虛線表示相關性不顯著* p<0.05,** p<0.01,*** p<0.001

為了驗證H3(b)和H6,即風險感知和媒介可信度的中介效應,利用Bootstrap自動抽樣技術對中介效應進行顯著性檢驗。設置樣本量為5000,置信區間為95%,Bootstrap抽樣方法為偏差校正非參數百分位法。結果如表3所示,媒介可信度在疾病知識(效應值=0.021,SE=0.005,95%CI=0.004至0.024)、政府措施(效應值=0.017,SE=0.004,95%CI=0.002到0.020)和社會新聞(效應值=0.033,SE=0.005,95%CI=0.007到0.028)與防護行為之間的關系起到中介作用(請參見表3),但在動態消息和防護行為之間的中介效果不顯著(效應值=0.001,SE=0.004,95%CI=-0.007至0.009)。因此,H3(b)部分得到了支持。

關于H6,如表3所示,風險感知在疾病知識(效應值=0.138,SE=0.084,95%CI=0.019至0.373)、動態消息(效應值=0.146,SE=0.090,95%CI=0.025至0.38)和政府措施(效應值=0.127,SE=0.075,95%CI=0.018至0.309)與防護行為之間的關系中起中介作用。風險感知在社交新聞與防護行為之間的關系中起到負向中介作用,但并不顯著(效應值=-0.021,SE=0.028,95%CI=-0.075至0.032)。所以,H6也部分得到了支持。

表3 風險感知和媒介可信度的中介作用

五、結論與討論

研究通過整合風險的社會放大框架、恐懼訴求、保護動機理論、擴展的平行處理模型和媒介可信度等相關理論,在原有的風險傳播因果模型中,引入了“媒介可信度”這一變量,并進一步于新冠疫情的調研實踐中進行假設檢驗,從信息來源和信息類型兩個方面探討新冠疫情期間公眾的信息接觸對其防護行為的影響機制。研究發現,在信息接觸影響行為結果的過程中,風險感知和媒介可信度發揮著重要的中介作用。不同信息來源在媒介可信度的預測方面也不同,并且,不同信息類型在預測風險感知上有所不同。具體結果討論如下。

在信息來源方面,研究根據已有的研究成果將新冠疫情相關的信息來源分成了四個類型,并驗證了不同信息來源在預測媒介可信度方面的差異。四種不同信源中,除醫學專家外,政府、新聞媒體和公眾個人的可信度較高,其中來源于公眾個人的信息可信度最高。來自公眾個人的信息,相對于來自新聞機構或政府的信息,具有更高的可信度。這或許與疫情期間,網民與親朋好友等個體傳播者交流更多有關,也意味著受眾在危機與風險傳播中更容易信任人際信源。但是,來自醫學專家的信息與可信度并沒有呈顯著正相關關系,這與預期假設相反,并出現了一個前后矛盾的想象:來自醫學專家的信息可信度相對較低,但卻直接影響著公眾針對新冠疫情的防護行為。勸服傳播研究的相關成果或可對此提供較為合理的解釋,即,傳播者的專業性或權威性有著直接的勸服效果。醫學專家或醫生往往被認為是最專業的信息來源,因此醫學專家信源可直接影響公眾的防護行為。

為了研究不同信息類型對風險感知的預測作用,本文將與新冠疫情相關的信息分成了四種類型(疾病知識、動態消息、政府措施和社會新聞),以區分不同的信息接觸對風險感知的影響。結果表明,動態消息是四種信息類型中最強的風險感知預測因子。也就是說,相較于其它信息類型,有關于“治療藥物報告”和“死亡或確診病例的動態數據新聞”等信息,可激發受眾更強烈的風險感知。同時,“疾病知識”和“政府措施”類型的信息接觸也顯著提升了風險感知,說明“COVID-19疾病知識”“公共衛生預防知識”“政府政策或干預措施的報告”“政府辟謠聲明”等類型的信息,都會引發民眾的風險感知。但是,社會新聞(例如“關于社會捐贈的報道”“醫務人員或受感染者的個人故事講述”)并不會對風險感知產生明顯的影響。其原因可能是社會新聞(社交捐贈或個人故事講述等)有助于提高人們的應對效能或威脅效能。效能感的增強削弱了感知威脅對危險控制行為的影響,反過來又降低了風險感知。

關于信息接觸對防護行為的影響機理,本研究證明風險感知和媒介可信度是影響防護行為的關鍵因素。在本文中,風險感知被證明是防護行為的決定因素,它可直接影響行為結果,并在信息接觸和防護行為之間扮演中介角色。四種信息類型的接觸不能直接對防護行為產生影響,只能通過風險感知來施加影響,這表明風險感知在信息接觸與防護行為之間發揮著完全中介作用,這些結果與已有的危機與風險傳播研究結果相一致。媒介可信度是新冠疫情期間公眾信息接觸或媒介效果的另一關鍵影響因素,因為可信度較低的信息意味著更多的不確定性,從而促使人們尋求更多的風險相關的信息。同時,媒介可信度也顯著影響對疫情和危機的風險感知和行為結果。在這項研究中,不同信息來源和信息類型的媒介可信度不同程度地影響著受眾的防護行為。

媒介可信度在“政府”“新聞媒體”和“公眾個人”等信源接觸與防護行為的關系中扮演中介角色。換句話說,媒介可信度可以在政府、新聞媒體和公眾個人等信源接觸與公眾的防護行為之間發揮中介效應。這說明,人們從政府機構、媒體組織或公眾個人那里獲取的疫情相關信息是建立在對傳播者信任的基礎之上。但是,信源接觸也會直接對防護行為產生影響。例如,新聞媒體或醫學專家提供的疫情相關信息,會直接影響人們的防護行為。因此,來自新聞媒體的疫情相關信息可直接或間接地對防護行為產生影響。與先前的研究成果一致,即大眾媒體在引發公眾對健康風險的反應中發揮顯著作用,媒體的使用總是直接或間接地增加公民參與決策過程的可能來影響公民的行為。此外,來自醫學專家的信息可直接影響人們的防護行為,無需可信度感知在其中發揮中介作用。與風險感知一道,媒介可信度也充當了信息接觸類型與防護行為關系的中介者。媒介可信度分別在疾病知識、政府措施以及社會新聞與防護行為之間的關系中起到中介作用。由此可見,提升媒介信任及與此相關的社會信任,可以影響風險社會放大或降低的過程。因此,如何在危機與應急風險傳播中提升媒介可信度,也應成為風險傳播中信息設計的重要策略。

綜上,本研究以新冠疫情這一重大突發性公共衛生事件為背景,通過基于中國網民的全國性PPS抽樣調查,探索并驗證了危機與風險傳播中從公眾的信息接觸到風險感知,再到防護行為的影響路徑。研究嘗試將“媒介可信度”變量嵌入到了經典的風險傳播理論模型中,驗證了其在信息接觸(特別是信源接觸)與防護行為關系中起到的中介作用。由此可見,媒介可信度作為風險傳播理論模型中的潛在組成部分的有效性得到了驗證,這一發現豐富并拓展了風險傳播的經典模型架構。數據結果很好地支持了本文改進的風險傳播擴展模型的有效性,具有重要的理論和實踐意義,研究結論有望為風險傳播中更深入的媒介效果研究帶來啟發。

注釋:

① 郭小平:《風險傳播視域的媒介素養教育》,《國際新聞界》,2008年第8期,第51頁。

② 賈鶴鵬、苗偉山:《科學傳播、風險傳播與健康傳播的理論溯源及其對中國傳播學研究的啟示》,《國際新聞界》,2017年第2期,第80頁。

③ Tversky A,Kahneman D.JudgmentUnderUncertainty:HeuristicsandBiases.Science,vol.185,no.4157,1974.pp.1124-1131.

④ 章燕、邱凌峰、劉安琪等:《公共衛生事件中的風險感知和風險傳播模型研究——兼論疫情嚴重程度的調節作用》,《新聞大學》,2020年第3期,第33頁。

⑤ Kasperson R E,Renn O,Slovic P,et al.TheSocialAmplificationofRisk:AConceptualFramework.Risk analysis,vol.8,no.2,1988.p.177.

⑥ Witte K,Berkowitz J M,Cameron K A,et al.PreventingtheSpreadofGenitalWarts:UsingFearAppealstoPromoteSelf-protectiveBehaviors.Health Education & Behavior,vol.25,no.5,1998.p.572.

⑦ 李曉靜:《中國社會情境中的媒介可信度研究》,上海交通大學出版社2019年版,第105-113頁。

⑧ 高曉虹、蔡雨:《暢通信息 增強信心 穩定人心——中央廣播電視總臺在抗擊新冠肺炎疫情中的報道分析》,《中國廣播》,2020年第3期,第6頁。

⑨ 隋巖、李燕《從謠言、流言的擴散機制看傳播的風險》,《新聞大學》,2012年第1期,第74頁。

⑩ Okuhara T,Okada H,Kiuchi T.ExaminingPersuasiveMessageTypetoEncourageStayingatHomeDuringtheCOVID-19PandemicandSocialLockdown:ARandomizedControlledStudyinJapan.Patient Education and Counseling,vol.103,no.12,2020.pp.2588-2593.