算法驅(qū)策下平臺(tái)文化生產(chǎn)的資本邏輯與價(jià)值危機(jī) *

■ 全 燕

當(dāng)下,“平臺(tái)”這個(gè)詞已經(jīng)成為社交媒體公司在市場(chǎng)定位和用戶定位方面的主導(dǎo)概念,從西方的“GAFAM”(谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜、微軟)到中國(guó)的“BAT”(百度、阿里巴巴、騰訊),平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)主要基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)模式的崛起,正在以驚人的速度和復(fù)雜的方式重新配置文化內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行和貨幣化,以至于平臺(tái)成為幾乎所有文化產(chǎn)業(yè)的中心節(jié)點(diǎn)。然而就在我們匆忙描述平臺(tái)文化生產(chǎn)創(chuàng)新的過(guò)程中,還需要特別關(guān)注一些被隱藏和壓制的東西。

康奈爾大學(xué)微軟研究院的塔爾頓·吉萊斯皮(Tarleton Gillespie)認(rèn)為,web2.0公司引入的“平臺(tái)”這個(gè)詞是一個(gè)精明的話語(yǔ)工具,它含有技術(shù)性(是構(gòu)建并創(chuàng)新應(yīng)用程序的基礎(chǔ)設(shè)施)、開(kāi)放性(是連接用戶、廣告商、開(kāi)發(fā)者等的多邊化市場(chǎng))、參與性(是所有人機(jī)會(huì)均等的表達(dá)工具)等多重含義,從而巧妙地掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。①事實(shí)上,當(dāng)深入到平臺(tái)實(shí)踐,就會(huì)發(fā)現(xiàn)以可計(jì)算性和可編程性為核心的平臺(tái)算法邏輯塑造了文化的內(nèi)容類型、生產(chǎn)模式和行業(yè)慣例。一方面,平臺(tái)文化的生產(chǎn)者們以一種技術(shù)拜物教的文化想象力在為平臺(tái)資本主義的資本積累和競(jìng)逐提供源源不斷的文化創(chuàng)意商品；另一方面,平臺(tái)所有者“所聚集的已經(jīng)不僅僅是財(cái)富和資源,而是將自己生成為一個(gè)巨大的母體,一個(gè)更為宏觀的控制網(wǎng)絡(luò),原先星羅棋布的各種分散的用戶和生產(chǎn)商、供應(yīng)商、物流商、金融機(jī)構(gòu)等都在這個(gè)平臺(tái)上被整合為一個(gè)利維坦式怪物。”②這讓我們完全有理由將文化生產(chǎn)平臺(tái)化視為文化工業(yè)的一個(gè)全新開(kāi)端。因此我們不僅需要挑戰(zhàn)平臺(tái)只是一種科技創(chuàng)新的話語(yǔ)修辭的觀念,更重要的是,要認(rèn)清平臺(tái)是如何在算法的驅(qū)策下從根本上影響文化生產(chǎn),如何成為平臺(tái)資本主義的競(jìng)技場(chǎng),并產(chǎn)生價(jià)值危機(jī)的。

一、邁向“算法轉(zhuǎn)向”的平臺(tái)文化生產(chǎn)

盡管影響文化產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造和分配的因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的,但“算法轉(zhuǎn)向”是目前影響平臺(tái)文化生產(chǎn)的最顯著的重大變革之一。③算法是平臺(tái)化的核心,在一個(gè)高度飽和且不穩(wěn)定的內(nèi)容市場(chǎng)中,平臺(tái)開(kāi)發(fā)者越來(lái)越倚重推薦、排名等面向終端用戶的算法來(lái)預(yù)測(cè)需求,以及自動(dòng)化分銷文化產(chǎn)品的過(guò)程。例如在短視頻平臺(tái)上,算法就塑造了上傳視頻的主題、類型、長(zhǎng)度、標(biāo)題、縮略圖設(shè)計(jì)和編排組織,并根據(jù)這些參數(shù)預(yù)測(cè)短視頻用戶的選擇和喜好；而在音樂(lè)流媒體平臺(tái)上,專有算法逐漸取代電臺(tái)節(jié)目主持人和技術(shù)編輯,這使不同音樂(lè)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪結(jié)果就是一個(gè)播放列表,算法權(quán)力就被編碼在其中。可以說(shuō),平臺(tái)文化生產(chǎn)的審美和可見(jiàn)性等問(wèn)題都深深打上了算法的烙印。

(一)算法主導(dǎo)與文化生產(chǎn)的美學(xué)原則

英國(guó)馬克思主義文化批評(píng)家特里·伊格爾頓(Terry Eagleton)將美學(xué)始終視為是意識(shí)形態(tài)的,并將之與社會(huì)技術(shù)理性的主導(dǎo)形式一起定義。④在伊格爾頓之后,人們意識(shí)到美學(xué)并不是文本中的被動(dòng)屬性,而是一種情感的、身體的沖擊,是一種政治和文化。我們會(huì)發(fā)現(xiàn),伊格爾頓所描述的美學(xué)特征在平臺(tái)時(shí)代是日趨加劇的,看與被看的權(quán)力結(jié)構(gòu)變成了可量化的感官結(jié)構(gòu),自我愉悅成為了文化生產(chǎn)的直接驅(qū)動(dòng)力,那么什么樣的美學(xué)形式最能表征今天的平臺(tái)文化生產(chǎn)呢？是誰(shuí)在定義平臺(tái)文化生產(chǎn)的美學(xué)原則呢？

以女性主義的平臺(tái)文化生產(chǎn)為例,受大眾女性主義(Pop-feminism)的影響,女性主義的平臺(tái)文化生產(chǎn)依然活躍在商業(yè)媒體上的話語(yǔ)實(shí)踐中,在微博、Vlog、Instagram、Twitter等數(shù)字平臺(tái)里,人們常常被大量流行的女性主義圖片、文字、影像所淹沒(méi)。與傳統(tǒng)的性別歧視、父權(quán)制、性虐待等帶有反抗性以及強(qiáng)烈憤怒色彩的議題有所區(qū)別的是,女性主義在商業(yè)平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)通常會(huì)以一種積極的方式涉及性別主題,例如以振奮、歡快的修辭呼吁女性“愛(ài)自己”“愛(ài)你的身體”,以此喚醒女性更自信的訴求,女性也會(huì)被建構(gòu)為充滿了選擇的自由和身心自我優(yōu)化的審美主體,她們自信、自尊,是有權(quán)力的個(gè)體,并擁有經(jīng)濟(jì)能力和個(gè)人成功的能力。但我們發(fā)現(xiàn),上述內(nèi)容慣常會(huì)把女性的外貌和身體置于獲得能力和權(quán)力的前提框架中,一個(gè)突出的例子是對(duì)纖瘦、超女性化身體的強(qiáng)調(diào),以及對(duì)女性美的男權(quán)定義(白、瘦、第二性征突出、沒(méi)有明顯的分娩跡象等)的重復(fù)。這種依然性別化身體的意識(shí)形態(tài)實(shí)踐,與平臺(tái)算法設(shè)定的可量化的審美原則不無(wú)關(guān)系,算法將性別歧視嵌入了視覺(jué)編碼中,使視覺(jué)導(dǎo)向的平臺(tái)更加歡迎符合市場(chǎng)邏輯的女性主義內(nèi)容,而能夠獲得大量關(guān)注、分享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,就能保持在平臺(tái)上的可見(jiàn)性。

社交平臺(tái)上大量的女性主義敘事落腳點(diǎn)都是通過(guò)控制飲食減肥,以達(dá)到迎合算法對(duì)性別身體標(biāo)準(zhǔn)化編碼的目的。抖音平臺(tái)上的一位視頻博主自曝減肥的辦法是把自己吃的每一頓飯都進(jìn)行直播,此舉引起大量女性網(wǎng)友的競(jìng)相追捧。這位視頻博主聲稱通過(guò)堅(jiān)持發(fā)視頻日記已經(jīng)瘦了30斤,她認(rèn)為網(wǎng)上粉絲的評(píng)論和點(diǎn)贊比任何醫(yī)學(xué)方法都更有效果,這讓她比任何時(shí)候都感到自信、有力量。這類以女性為目標(biāo)粉絲群的微名人(Micro-Celebrity)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn),將女性的身體形象眾包,不僅意味著算法主導(dǎo)的審美趣味構(gòu)建了女性自我形象塑造,也意味著女性將自我定位為滿足粉絲要求以獲得聲譽(yù)的工具。這讓人聯(lián)想到一種算法身體,算法對(duì)女性身體的審美建構(gòu),基于高度個(gè)性化的愉悅體驗(yàn)和快感體認(rèn),同時(shí)也為女性營(yíng)造出了一種虛擬的歸屬感、親密感和被接納的想象空間。雖然平臺(tái)上的微名人效應(yīng)滿足了普通女性渴望被社會(huì)接受的心理，但卻無(wú)法真正揭示出她們存在的核心價(jià)值,因?yàn)樽鳛橹匾鐣?huì)背景的一部分,壓制和削弱女性自信的結(jié)構(gòu)性條件并沒(méi)有得到根本性揭示。

可以看到,在泛濫平臺(tái)的“愛(ài)你的身體”的女性主義表述中,女性與她們對(duì)自我身體認(rèn)知之間的艱難糾葛,既脫離了男權(quán)資本主義的結(jié)構(gòu)性決定因素,也剝離了她們的社會(huì)心理的復(fù)雜性和多變性,被巧妙地置換為女性愉悅自我的審美體驗(yàn)。這種來(lái)自父權(quán)制結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位,毫無(wú)疑問(wèn)被算法支持的平臺(tái)文化邏輯加劇了。商業(yè)性平臺(tái)和算法指標(biāo)背后的邏輯和假設(shè),對(duì)于使用它們的人來(lái)說(shuō)大多是不透明的,但這產(chǎn)生了一個(gè)讓人愉悅的環(huán)境——粉絲效應(yīng)。它會(huì)分散人們對(duì)大眾女性主義的平庸和商業(yè)性的關(guān)注,使其夾帶了商業(yè)廣告的快樂(lè)勸勉很容易被接受,女性主義話語(yǔ)變成了一種膚淺的情感力量和別有用心的商業(yè)推廣。算法參數(shù)會(huì)激勵(lì)并獎(jiǎng)勵(lì)女性玩家參與并在媒體平臺(tái)上快速傳播文字、圖片、影像,從而導(dǎo)致流行的女性主義情感與審美只與設(shè)法推高的這些社交參數(shù)有關(guān)。算法選擇不僅允許這些“愛(ài)你的身體”的表述廣泛傳播,還使其成為一種高度可見(jiàn)的物質(zhì)政治,而這反過(guò)來(lái)又混淆了平臺(tái)的商業(yè)化本質(zhì)。

(二)算法推薦與文化商品的可見(jiàn)性邏輯

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中,保持搜索的可見(jiàn)性是極端必要的,相關(guān)研究曾證明谷歌的首頁(yè)就可以獲得高達(dá)95%的網(wǎng)絡(luò)流量。⑤因此,如果被搜索引擎標(biāo)記降級(jí),就會(huì)面臨著可見(jiàn)性降低和利潤(rùn)受到影響的風(fēng)險(xiǎn),而搜索引擎又是與算法的可見(jiàn)性如影隨形的。“算法的可見(jiàn)性生產(chǎn)是優(yōu)化推薦、自動(dòng)化生產(chǎn)和過(guò)濾審查等手段組成的權(quán)力結(jié)構(gòu)或決策程序,這些手段之間相互促進(jìn)、相互影響,從而形成算法的可見(jiàn)性生產(chǎn)邏輯。”⑥我們將音樂(lè)流媒體平臺(tái)作為一個(gè)特別的例子,籍此觀察算法作為自動(dòng)化音樂(lè)策展人是如何決定和約束音樂(lè)產(chǎn)品和音樂(lè)人在平臺(tái)中的可見(jiàn)性的。

當(dāng)下,音樂(lè)流媒體平臺(tái)已經(jīng)成為了數(shù)字音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的原生基礎(chǔ)設(shè)施,就像商業(yè)廣播曾經(jīng)是20世紀(jì)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的原生基礎(chǔ)設(shè)施一樣,音樂(lè)流媒體平臺(tái)的興起開(kāi)啟了一個(gè)音樂(lè)消費(fèi)行為的再中介過(guò)程,它將音樂(lè)受眾重新定位到了新的數(shù)字環(huán)境中。在這種情況下,一個(gè)特殊的平臺(tái)功能——播放列表脫穎而出。播放列表是以流媒體平臺(tái)的原生形式對(duì)音樂(lè)進(jìn)行重新包裝,有研究者基于對(duì)1500名英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)音樂(lè)聽(tīng)眾的研究數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)流媒體音樂(lè)平臺(tái)上的音樂(lè)消費(fèi)正從專輯轉(zhuǎn)向播放列表。⑦另根據(jù)AC尼爾森音樂(lè)的調(diào)查,流媒體播放列表被近70%的全球音樂(lè)媒體使用。

影響播放列表的人工邏輯和算法邏輯通常是兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng),人工編輯邏輯取決于經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)和認(rèn)證的音樂(lè)行業(yè)專家的主觀選擇,相比之下,算法邏輯則依賴于機(jī)器的程序化選擇,是自動(dòng)化人類判斷的代理。在擁有8億用戶的國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的騰訊六大音樂(lè)平臺(tái)(QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌、5sing、酷狗直播)的日常實(shí)踐中,基本會(huì)有兩套不同類型的播放列表——100%人工策劃的播放列表和100%完全基于算法的播放列表。酷狗音樂(lè)創(chuàng)始人謝振宇介紹說(shuō),酷狗音樂(lè)上超過(guò)60%的消費(fèi)是由人工編輯團(tuán)隊(duì)和該平臺(tái)自己的算法推薦的直接結(jié)果。但無(wú)論是哪種類型,都以一種不可分割的方式包含了算法邏輯,因?yàn)槿斯ぞ庉嫴邉澩瑯有枰趨f(xié)同過(guò)濾進(jìn)行音樂(lè)結(jié)構(gòu)分析,以及依靠自然局域網(wǎng)語(yǔ)言處理的算法系統(tǒng)同時(shí)在數(shù)百個(gè)音樂(lè)博客、評(píng)論和網(wǎng)頁(yè)中爬梳。算法既能自動(dòng)創(chuàng)建播放列表,提高生產(chǎn)效率,又能提高人工編輯的技能,使他們更快地做出評(píng)級(jí)、選擇和排序,這意味著無(wú)論是算法增強(qiáng)的人類活動(dòng),還是人類監(jiān)控的算法活動(dòng),從根本上來(lái)說(shuō)都是算法化的。當(dāng)算法將一首歌曲放在播放列表的首位,并將不太顯眼的位置分配給其他歌曲時(shí),實(shí)際上已經(jīng)創(chuàng)造了對(duì)這些歌曲重要性的文化等級(jí)劃分。因此,算法主導(dǎo)的音樂(lè)策展強(qiáng)加了新的可見(jiàn)性,也同時(shí)強(qiáng)化不可見(jiàn)性的威脅。⑧

我們熟知算法推薦對(duì)新聞生產(chǎn)的影響在于它不僅僅是關(guān)乎新聞的排序,更為重要的是算法重新配置了編輯判斷的準(zhǔn)則,而算法排序?qū)σ魳?lè)產(chǎn)品的影響也不僅僅在于對(duì)平均播放長(zhǎng)度、跳過(guò)次數(shù)和點(diǎn)贊次數(shù)的簡(jiǎn)單評(píng)估,當(dāng)它通過(guò)拆解唱片,將歌曲重新組合到播放列表中時(shí),就已經(jīng)重新賦予音樂(lè)和制作人意義和價(jià)值。類似蕭伯納的議程設(shè)置理論,YouTube、SoundCloud、Spotify、Apple Music等這樣的全球音樂(lè)流媒體平臺(tái)同樣能夠制定音樂(lè)的微議程。這樣一來(lái),音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)化管理就成為一個(gè)數(shù)據(jù)密集的看門人活動(dòng),它基于不同的算法組合,產(chǎn)生了新的可見(jiàn)性機(jī)制,使得平臺(tái)資本主義模式在將用戶注意力轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)、將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商品方面比工業(yè)資本主義更有效。

二、平臺(tái)文化生產(chǎn)的資本邏輯

算法驅(qū)策下的文化生產(chǎn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型,不僅僅是一種文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變,同時(shí)也是平臺(tái)資本主義實(shí)踐的重要內(nèi)容。平臺(tái)資本主義是一種新的構(gòu)建市場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和交換過(guò)程的方式。它的主導(dǎo)地位與Web2.0技術(shù)支持下平民主義文化的繁榮創(chuàng)造力密不可分。美國(guó)傳媒業(yè)高管邁克爾·羅森鮑姆(Michael Rosenbaum)曾對(duì)在線視頻創(chuàng)意和制作的平民化現(xiàn)象發(fā)出感慨,他說(shuō):“(平臺(tái)環(huán)境下)制作高質(zhì)量的視頻不需要任何成本,只需要天賦。那里的工具是如此便宜和容易使用,以至于任何一個(gè)9歲的孩子都能操作它們……十年前,如果你想創(chuàng)建一個(gè)電視網(wǎng)絡(luò),你需要有十億美元的投資……今天,我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看到的是平臺(tái)的爆炸式增長(zhǎng)還有屏幕的數(shù)量暴增。屏幕技術(shù)變得更便宜,流媒體和壓縮算法得到改進(jìn),這意味著每個(gè)屏幕都將被視頻填充。”⑨很顯然,羅森鮑姆對(duì)平臺(tái)文化生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)中渠道多樣化的評(píng)估是樂(lè)觀的,他認(rèn)為多樣性在鼓勵(lì)平臺(tái)生產(chǎn)模式、多元文化內(nèi)容和平民文化生產(chǎn)者方面有突出體現(xiàn),平臺(tái)尤其賦予普通用戶表達(dá)自己的權(quán)利,并成為他們自己的文化生產(chǎn)者。但值得注意的是,平臺(tái)是否真的促進(jìn)了無(wú)拘無(wú)束的文化創(chuàng)造力和多樣性？

在中國(guó),與騰訊視頻、愛(ài)奇藝等面向消費(fèi)者的視頻網(wǎng)站不同,抖音、快手、火山等短視頻平臺(tái)是生產(chǎn)者導(dǎo)向的,從表面上看,分享類平臺(tái)賦予了用戶更大程度的自主權(quán),特別是快手上活躍著數(shù)以億計(jì)的來(lái)自農(nóng)村和三、四線城市的用戶,他們的內(nèi)容產(chǎn)品被稱為“土味文化的狂歡”。然而我們也必須看到,這些視頻作品的創(chuàng)造力和個(gè)性都是在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的控制下不斷被調(diào)整和計(jì)算出來(lái)的,“當(dāng)這些被動(dòng)和被制造出來(lái)的‘自由表現(xiàn)’和‘真實(shí)個(gè)性’以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來(lái)時(shí),它們必然被非物質(zhì)的生產(chǎn)方式收編”。在算法邏輯下,快手打造了一個(gè)表面上分散且民主的內(nèi)容制作和選擇系統(tǒng),但算法推薦的原則是原創(chuàng)內(nèi)容必須能收割盡可能大的在線流量,以確保平臺(tái)在第三方廣告和直播贈(zèng)禮經(jīng)濟(jì)中獲得至高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。與此類似,美國(guó)的Bandcamp和SoundCloud這兩家作為面向獨(dú)立音樂(lè)制作人的音頻分發(fā)平臺(tái),雖然從表面上看是文化產(chǎn)業(yè)民主化的重要陣地,但研究者在深入調(diào)查后也發(fā)現(xiàn),兩家采用平臺(tái)用戶的自主融資方式反而被更深地吸引到平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中,很難不屈服于平臺(tái)化過(guò)程。可見(jiàn),平臺(tái)運(yùn)用商對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造者擁有完全的控制權(quán),他們推行算法驅(qū)策的融資模式是無(wú)視支撐傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)則的。

“資本以平臺(tái)為載體,平臺(tái)以資本為依靠,通過(guò)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建、巨大流量的支配以及智能算法的推送,完成短視頻文化商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)”,在這個(gè)過(guò)程中,以UGC為中心的平臺(tái)文化經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了新的勞動(dòng)主體關(guān)系,平臺(tái)化改變了傳統(tǒng)工作體制,也催生了新的免費(fèi)創(chuàng)造性勞動(dòng)(生產(chǎn))者的類別,但無(wú)論是從事文化生產(chǎn)的專業(yè)人士還是“草根內(nèi)容”的生產(chǎn)者,他們都要適應(yīng)平臺(tái)的算法系統(tǒng)。算法在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)流通和貨幣化中起著舉足輕重的作用,這種模式也牽涉到了更廣泛的權(quán)力和不平等結(jié)構(gòu)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商依靠算法創(chuàng)造了新的商品分銷手段,不僅干預(yù)了文化生產(chǎn),也空前加強(qiáng)了他們的資本運(yùn)控。事實(shí)上,平臺(tái)資本主義似乎從一開(kāi)始就為法蘭克福學(xué)派的解釋力量開(kāi)啟了新的可能性,一方面,它龐大的規(guī)模已遠(yuǎn)非工業(yè)資本主義可以比擬；另一方面,大型平臺(tái)企業(yè)對(duì)用戶的精準(zhǔn)滲透使其對(duì)用戶需求(而非供應(yīng))行使壟斷權(quán)力,單一國(guó)家法律很難控制他們的力量。這也是資本主義全球化新的壟斷形式,跨國(guó)界、跨種族、跨意識(shí)形態(tài)的人們的文化消費(fèi)和文化生產(chǎn)都受到了寡頭平臺(tái)企業(yè)的控制和算法的精心設(shè)計(jì)。

世界一些主流的批判媒體理論家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、平臺(tái)研究學(xué)者都不同程度地指出了數(shù)字平臺(tái)在政治經(jīng)濟(jì)維度中存在的根深蒂固的不平等。他們認(rèn)為,首先,平臺(tái)的政治經(jīng)濟(jì)是一個(gè)平臺(tái)及其用戶之間的深層權(quán)力的不對(duì)稱結(jié)構(gòu),其次,作為聚合器,平臺(tái)通過(guò)為用戶連接商業(yè)交易而建立的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,重塑了制度關(guān)系。這也就是說(shuō),用戶行為不斷涌向應(yīng)用程序的深度轉(zhuǎn)變標(biāo)志著受眾商品化程度的進(jìn)一步加深。平臺(tái)不僅通過(guò)廣告和產(chǎn)品的銷售來(lái)獲取利益,更重要的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流量的增加和用戶數(shù)據(jù)的銷售來(lái)獲取利益。顯然,對(duì)用戶產(chǎn)生的海量信息流的管理是通過(guò)平臺(tái)使用的算法來(lái)實(shí)現(xiàn)的,這些算法能夠預(yù)測(cè)和促進(jìn)特定的、個(gè)性化的未來(lái)消費(fèi)選擇,由此呈現(xiàn)出文化內(nèi)容通過(guò)平臺(tái)呈現(xiàn)的需求與供給、個(gè)人選擇與內(nèi)容提供者之間的持續(xù)動(dòng)態(tài)循環(huán)。與此同時(shí),平臺(tái)投資者和商業(yè)分析師們也在不斷提醒著用戶作為消費(fèi)者和廣告目標(biāo)的潛在貨幣價(jià)值。

與工業(yè)資本主義單向度的商業(yè)邏輯相比,平臺(tái)資本主義的商業(yè)邏輯與互動(dòng)性、開(kāi)放性、互聯(lián)和自由交換等理念緊密相連,它通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)獲取用戶數(shù)據(jù),使人們產(chǎn)生一種自由的幻覺(jué),畢竟數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)建立在自愿讓渡個(gè)人數(shù)據(jù)以換取互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基礎(chǔ)上。因此平臺(tái)企業(yè)更感興趣的是那些不為服務(wù)付費(fèi)的用戶,而不是付費(fèi)會(huì)員,因?yàn)樽鳛槊赓M(fèi)服務(wù)的交換,平臺(tái)可以要求使用不付費(fèi)用戶的數(shù)據(jù)。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō),用戶作為數(shù)據(jù)提供者的角色,遠(yuǎn)比用戶作為內(nèi)容提供者的角色重要得多。換句話說(shuō),與其說(shuō)他們對(duì)用戶文化生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容興趣大,不如說(shuō)他們對(duì)用戶帶來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的興趣更大,因?yàn)楹笳邥?huì)產(chǎn)生關(guān)于潛在的用戶是誰(shuí)、在哪里,以及他們對(duì)什么感興趣的有價(jià)值的信息,這將產(chǎn)生無(wú)法估量的商業(yè)價(jià)值。

平臺(tái)算法追蹤的不僅是用戶文化生產(chǎn)的內(nèi)容,還包括用戶溝通交往的行為本身,例如接收、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀、分享、點(diǎn)贊,等等。用戶的行為模式、興趣和消費(fèi)習(xí)慣被轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的數(shù)據(jù)。例如,當(dāng)用戶將他/她的網(wǎng)易云音樂(lè)賬戶連接到QQ時(shí),關(guān)于音樂(lè)消費(fèi)的信息會(huì)自動(dòng)地傳達(dá)給他/她的QQ好友,這其中用戶產(chǎn)生了寶貴的商業(yè)資源——連通性(connectivity)。連通性指的是平臺(tái)用戶之間以多種方式相互聯(lián)系,而將用戶之間的聯(lián)系商品化,將連通性轉(zhuǎn)化為商品,是平臺(tái)業(yè)務(wù)的本質(zhì)。在平臺(tái)資本主義的邏輯中,用戶即流量,是平臺(tái)為吸引廣告商的眼球而出售的商品,更多的數(shù)據(jù)連通意味著更多的資金流通,當(dāng)用戶產(chǎn)生具有價(jià)值的數(shù)據(jù)時(shí),算法推薦會(huì)使用戶加速他們的連通行為,并持續(xù)產(chǎn)生越來(lái)越多的數(shù)據(jù),掌握了大數(shù)據(jù)的平臺(tái)公司不僅能挖掘出有意義的數(shù)據(jù),而且能預(yù)測(cè)和控制用戶的行為,創(chuàng)造商業(yè)訴求,通過(guò)微目標(biāo)操作準(zhǔn)確地投送與用戶特征相關(guān)的廣告。

在2018年4月的美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上,美國(guó)參議員林賽·格雷厄姆(Lindsey Graham)向Facebook創(chuàng)始人扎克伯格提問(wèn)其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),扎克伯格提到了五大科技平臺(tái)的另外四家:谷歌、蘋果、亞馬遜和微軟,他的理由是這幾家提供了同類型的服務(wù)。然而他隱瞞了一個(gè)真相:從平臺(tái)資本主義控制的角度來(lái)看,終端用戶要完全退出一個(gè)平臺(tái)加入另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái),代價(jià)非常高,而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹Ｔ谝恍﹪?guó)家,尤其是那些推出Facebook的Internet.org免費(fèi)基礎(chǔ)平臺(tái)的國(guó)家,如菲律賓、尼日利亞和之前的緬甸,Facebook已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞,即使刪除一個(gè)人的Facebook賬戶,也不能刪除Facebook與第三方共享的所有數(shù)據(jù),更無(wú)法阻止該公司在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)中繼續(xù)跟蹤該用戶。與此同時(shí),平臺(tái)公司還表現(xiàn)出超越單純運(yùn)營(yíng)應(yīng)用程序的野心,積極向網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的核心社交基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)邁進(jìn),不斷擴(kuò)大平臺(tái)的邊界。例如蘋果的iMessage、Facebook的Messenger、騰訊的微信等,它們最初都是以聊天應(yīng)用的形式推出,但不久就迅速發(fā)展成為成熟的社交媒體平臺(tái)以及綜合服務(wù)提供商。從允許語(yǔ)音通話開(kāi)始,到提供衣食住行服務(wù)、成為個(gè)性化新聞中心、提供音樂(lè)和視頻服務(wù)、提供金融交易市場(chǎng)、實(shí)施綜合社會(huì)治理,等等,平臺(tái)幾乎無(wú)所不能。它們無(wú)一例外地還會(huì)以積極提供公共利益的非商業(yè)服務(wù)為由,使連接用戶數(shù)據(jù)的商業(yè)化行為變得更加隱蔽。

三、平臺(tái)文化生產(chǎn)的價(jià)值危機(jī)

在20世紀(jì)90年代,用戶體驗(yàn)到的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)協(xié)作和創(chuàng)新的空間,設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、創(chuàng)意企業(yè)家們都參與到了這個(gè)似乎可以創(chuàng)造出無(wú)限可能性的新世界中。然而在過(guò)去的20多年里,情況已經(jīng)發(fā)生了變化。最初的分布式網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變得越來(lái)越集中化,雖然人們?nèi)匀豢梢宰杂山⒁粋€(gè)網(wǎng)站或創(chuàng)建一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)行的新應(yīng)用程序,但對(duì)許多人來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)就是Facebook、微信或智能手機(jī)上常用的應(yīng)用程序。隨著廣泛使用的平臺(tái)和界面越來(lái)越受到利潤(rùn)而非用戶的驅(qū)動(dòng),“地球村”正在變成一個(gè)企業(yè)消費(fèi)空間,它剝奪了互聯(lián)網(wǎng)用戶在20世紀(jì)90年代體驗(yàn)到的自由。在互聯(lián)網(wǎng)影響下成長(zhǎng)起來(lái)的“數(shù)字原住民”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解遠(yuǎn)不如20世紀(jì)末的數(shù)字先驅(qū)者們,他們?cè)絹?lái)越難以意識(shí)到一個(gè)事實(shí),即大型平臺(tái)企業(yè)正從獲取他們的個(gè)人數(shù)據(jù)、上網(wǎng)偏好、內(nèi)容生產(chǎn)等方面獲利。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市和機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)一步剝奪人們的隱私,使人們從數(shù)字公民變成科技消費(fèi)者。

平臺(tái)這個(gè)詞本身就是一種提倡參與文化的誘惑性修辭,平臺(tái)所隱含的平等主義、自由主義可能性具有強(qiáng)大吸引力。雖然絕大多數(shù)普通文化生產(chǎn)者們并不熟知平臺(tái)的資本邏輯,也不清楚平臺(tái)隱藏算法的目的,但這并不妨礙他們不假思索地接受平臺(tái)規(guī)則,成為平臺(tái)創(chuàng)造性勞動(dòng)市場(chǎng)中的一員。其原因在于,在算法營(yíng)造的可見(jiàn)性經(jīng)濟(jì)中,能夠吸引足夠多的點(diǎn)擊率和瀏覽量被視為是個(gè)人價(jià)值的合理外部反映,普通人也有可能因此進(jìn)入微名人行列,并在積累到足夠的聲譽(yù)資本后獲得收入。然而正如Facebook社交計(jì)量器的發(fā)明者本杰明·格羅斯(Benjamin Grosser)尖銳地指出的,人們對(duì)于在社交媒體不斷增加個(gè)人聲望的不可遏制的愿望,與追求永久增長(zhǎng)的資本主義趨勢(shì)有著錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。在平臺(tái)呈現(xiàn)的文化價(jià)值體系中,算法成為人們?cè)u(píng)估更多欲望是否得到滿足的工具,被算法標(biāo)記的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)越突出,它們就越被視為衡量?jī)r(jià)值高低的合法形式,而我們對(duì)它們的渴望也就越強(qiáng)烈。

而就在這一過(guò)程中，平臺(tái)文化生產(chǎn)正在將自動(dòng)化和娛樂(lè)結(jié)合成一部永動(dòng)機(jī),不斷勾起繼而不斷建造人們的欲望,將消費(fèi)主義置于一切之上,從中我們依然會(huì)看到不平等加劇、歧視加劇,以及公民身份和道德實(shí)踐的衰落。但是平臺(tái)企業(yè)卻一再否認(rèn)自己作為媒體和精英看門人的角色,努力淡化其在塑造社會(huì)議程中的關(guān)鍵作用,使得它們?cè)谝?guī)避傳統(tǒng)媒體行業(yè)監(jiān)管結(jié)構(gòu)的同時(shí),系統(tǒng)性地逃避社會(huì)責(zé)任。平臺(tái)文化的擁護(hù)者聲稱,平臺(tái)文化的內(nèi)在特征將促進(jìn)一個(gè)無(wú)限自由的環(huán)境,以及對(duì)所有人類文化產(chǎn)品的完全訪問(wèn)。表面上看,平臺(tái)文化生產(chǎn)確實(shí)與互動(dòng)、開(kāi)放、互聯(lián)和自由交換信息的理念緊密相連,數(shù)字化自由主義的假設(shè)似乎是合理的,然而通過(guò)觀察那些實(shí)際操作系統(tǒng)的人運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的方式,會(huì)發(fā)現(xiàn)這一主張無(wú)疑帶有欺騙性,這一欺騙性本質(zhì)就根植于計(jì)算主義的算法邏輯本身。

癡迷算法的超理性主義者們終日夢(mèng)想著將人類生活納入可編程性和可計(jì)算性的軌道,認(rèn)為人類的大腦最終會(huì)發(fā)展到像計(jì)算機(jī)和語(yǔ)言代碼一樣,在可見(jiàn)和不可見(jiàn)、可知和未知之間切換,成為將符號(hào)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的理性修辭工具。然而機(jī)器學(xué)習(xí)的超能力、量化的魅力、技術(shù)邏輯的中心地位等都是與以代碼為基礎(chǔ)的工具理性霸權(quán)聯(lián)系在一起的。平臺(tái)是一個(gè)具有深厚政治經(jīng)濟(jì)威權(quán)的新興場(chǎng)所,不管平臺(tái)設(shè)計(jì)者如何宣稱他們的產(chǎn)品具有無(wú)懈可擊的中立性、開(kāi)放性、平等性,重要的是要記住,這些宣稱本身就是一種技術(shù)拜物教文化幻想的產(chǎn)物。正如研究者安德烈耶維奇(Andrejevic,M.)等人所指出的,任何對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)資本主義的批判性分析,都必須包含對(duì)它所表現(xiàn)出來(lái)的后文化價(jià)值想象的質(zhì)疑,因?yàn)闊o(wú)論它們多么復(fù)雜和不可知,最終文化、審美和政治都無(wú)法被技術(shù)或算法超越。計(jì)算主義、算法技術(shù)的支配地位對(duì)包括前文提到的女性主義政治和社會(huì)運(yùn)動(dòng)當(dāng)然也有影響,但并不意味著這種權(quán)力的絕對(duì)擴(kuò)張可以以某種方式將我們從深層次的文化政治問(wèn)題中解放出來(lái)。在過(guò)去的幾年里,私有化平臺(tái)攜“算法威權(quán)主義”引發(fā)了民主治理的重大信任危機(jī),加劇了階級(jí)分化,加深了種族和性別公平的隔閡,現(xiàn)在我們必須清楚地看到,互聯(lián)網(wǎng)的軟、硬件技術(shù)發(fā)展到了平臺(tái)階段,已經(jīng)不是個(gè)人獲得文化、經(jīng)濟(jì)或政治權(quán)力的理想場(chǎng)所,而是資本主義行為者的競(jìng)技場(chǎng)。而算法不啻為一種生產(chǎn)資料,是資本主義文化控制和資本剝削機(jī)制的一個(gè)新型組成要素。

根據(jù)法國(guó)哲學(xué)家毛里齊奧·拉扎拉托(Maurizio Lazzarato)的說(shuō)法,資本主義的權(quán)力關(guān)系不僅僅存在于不同階級(jí)的主體與主體之間,它還產(chǎn)生于機(jī)器的組織內(nèi)部,由一種“社會(huì)機(jī)器”(social machines)(企業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、通信系統(tǒng)等)構(gòu)成,從而產(chǎn)生了一種“機(jī)器奴役”(Machinic enslavement)的形式。機(jī)器奴役指的是人被納入到人機(jī)組合的方式,是通過(guò)調(diào)動(dòng)功能性和操作性的去主體化而發(fā)生的,它導(dǎo)致主體失去了他(她)的個(gè)性,成為機(jī)器上的一顆螺絲釘或者組件組合的一部分。機(jī)器奴役塑造了人的感知、感覺(jué)、情感、認(rèn)知和語(yǔ)言行為的基本功能,從這個(gè)意義上講,平臺(tái)也是一臺(tái)巨型的由算法協(xié)助的奴役機(jī)器。平臺(tái)的設(shè)計(jì)者不僅僅是為了從用戶那里挖掘有意義的數(shù)據(jù),他們也在根據(jù)資本利潤(rùn)的邏輯定義意義。算法技術(shù)背景下,意義不僅與語(yǔ)言和解釋有關(guān),它也是一種技術(shù)文化,包涵了意義的產(chǎn)生和傳播在權(quán)力體制中被包裹的方式。平臺(tái)賦予信息文化價(jià)值、培養(yǎng)特定文化感知的策略就是依靠算法排序、算法推薦、算法選擇,意義只與算法可見(jiàn)性相關(guān)。創(chuàng)造文化的意義不再是獨(dú)特的人類過(guò)程,它已經(jīng)與技術(shù)和商業(yè)化過(guò)程聯(lián)系在一起。

英國(guó)文化研究者雷蒙·威廉斯(Raymond Henry Williams)在談到工業(yè)化和早期廣播媒體在從普通人到大眾的轉(zhuǎn)變過(guò)程中所起的作用時(shí)曾經(jīng)有一個(gè)著名的論斷:“其實(shí)沒(méi)有大眾,只有把人看成大眾的方式。”如今60多年過(guò)去,“大眾”生活在了一個(gè)與威廉斯描述的完全不同的媒體世界里,今天,平臺(tái)時(shí)代的個(gè)性化算法幾乎可以讓我們每一個(gè)愿望都得到滿足,我們似乎被算法視為了具有獨(dú)特品味和偏好的個(gè)體。然而,如果威廉斯今天還活著,他無(wú)疑也會(huì)對(duì)平臺(tái)中的個(gè)體生存提出異議,套用他的話可以得出這樣的結(jié)論:平臺(tái)上其實(shí)沒(méi)有個(gè)體,而只有將人視為個(gè)體的方式。

在今天的平臺(tái)上,算法推薦系統(tǒng)成為個(gè)性化的推動(dòng)者。這是因?yàn)?首先,算法改變了我們與媒體內(nèi)容接觸的軌跡,它通過(guò)裁剪可能性條件來(lái)配置人的主觀性,而不是通過(guò)描述我們應(yīng)該如何行動(dòng)的規(guī)范話語(yǔ)來(lái)幫助人們實(shí)施主觀性。例如,個(gè)體的自我意識(shí)很多來(lái)自于在與他人的互動(dòng)中產(chǎn)生的對(duì)自我形象的映射,如今,這些互動(dòng)發(fā)生在平臺(tái)上的概率越來(lái)越大,在平臺(tái)上與我們互動(dòng)的陌生人越來(lái)越多地使用算法的分類圖像了解我們,而個(gè)性化算法界定每個(gè)人的類別,通常又是選擇了最有商業(yè)價(jià)值的分類。而當(dāng)我們?cè)跊](méi)有與他人有意識(shí)互動(dòng)的情況下形成身份時(shí),我們永遠(yuǎn)不會(huì)自由發(fā)展,也不知道如何發(fā)展。與此同時(shí),算法也將可計(jì)算的文化審美與價(jià)值觀與我們作為用戶的消費(fèi)行為聯(lián)系起來(lái),美國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)潘多拉(Pandora)的前首席科學(xué)家埃里克·比施克(Eric Bieschke)在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾表示:“很明顯,給人們播放完美音樂(lè)的世界和播放完美廣告的世界驚人地相似。”算法框定了我們?nèi)绾紊a(chǎn)文化,也替我們做出了文化的選擇。雖然算法推薦可能或多或少都會(huì)符合我們個(gè)性化的品味,但正如被工業(yè)資本主義扭曲的“大眾”一樣,“個(gè)體”也在平臺(tái)資本主義中成為被個(gè)性化算法扭曲的對(duì)象,“它所勾勒的并不是個(gè)體能動(dòng)性在超越文化結(jié)構(gòu)之后進(jìn)入完全自主性的烏托邦,而是個(gè)體因不斷揚(yáng)棄歷史感和真實(shí)性的邏輯而最終被媒介技術(shù)宰制的晦暗未來(lái)。”

四、結(jié)語(yǔ)

十余年前,數(shù)字媒體平臺(tái)的誕生曾被視為文化內(nèi)容生產(chǎn)者的一大福音,然而越來(lái)越多的事實(shí)證明,對(duì)平臺(tái)民主潛力的早期看法在很大程度上是短視的。當(dāng)下,每一個(gè)平臺(tái)用戶都在親身實(shí)踐,并見(jiàn)證著算法是如何用一道計(jì)算的海堤將所有不確定性擊退,將可計(jì)算性的邊界從現(xiàn)在擴(kuò)展到將來(lái)。雖然算法驅(qū)動(dòng)的數(shù)字平臺(tái)為普通的文化生產(chǎn)者提供了擴(kuò)大影響力、增加收入的潛力,但這很可能對(duì)文化的公共性造成巨大的損失,同時(shí)也提醒我們要始終將文化生產(chǎn)這一主題與更大的社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。

可以說(shuō),算法正在一步步地通過(guò)使腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)自動(dòng)化來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)人類生活的機(jī)械化、智能化,這讓我們也不得不為平臺(tái)或?qū)⒊蔀槲覀兩畹牟僮飨到y(tǒng)而警惕起來(lái)。作為數(shù)字媒體公民,每個(gè)人都有責(zé)任參與塑造數(shù)字時(shí)代的未來(lái),為此我們需要開(kāi)發(fā)新的方法,而參與式設(shè)計(jì)、批判性制作和算法倫理等都是邁向未來(lái)文化生產(chǎn)的積極步驟。在未來(lái),社會(huì)科學(xué)和人文學(xué)科的聲音應(yīng)與計(jì)算機(jī)科學(xué)家和工業(yè)技術(shù)專家進(jìn)行有意義的對(duì)話,從而對(duì)算法框架下的文化生產(chǎn)做出重要決定。試圖控制當(dāng)代文化生產(chǎn)的平臺(tái)公司和機(jī)構(gòu)的確獲得了巨大的權(quán)力,但他們也需要意識(shí)到,他們背負(fù)著巨大的責(zé)任,畢竟,人類時(shí)間與計(jì)算時(shí)間有著本質(zhì)上的不同,前者涉及到的是文化、歷史、敘事和未來(lái)希望的深層網(wǎng)絡(luò)。在今天平臺(tái)文化空間內(nèi)爆的狀況下,我們需要讓文化時(shí)間的產(chǎn)物清晰可見(jiàn)、可讀,或許更重要的是可敘述、可流傳,這樣我們就不僅僅是在與算法文化的互動(dòng)中標(biāo)記時(shí)間,同時(shí)也可以創(chuàng)造數(shù)字文化的意義與價(jià)值。

注釋:

① Gillespie,T.,ThePoliticsof“Platforms.” New Media & Society.vol.12,no.2,2010.p.351.

② 董金平:《加速主義與數(shù)字平臺(tái)——斯?fàn)柲崛说钠脚_(tái)資本主義批判》,《上海大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2018年第6期,第62頁(yè)。

③ Napoli,P.M.,OnAutomationinMediaIndustries:IntegratingAlgorithmicMediaProductionIntoMediaIndustriesScholarship.Media Industries Journal,vol.1,no.1,2014.p.148.

④ Eagleton,T..TheIdeologyoftheAesthetic.Poetics Today,vol.9,no.2,1988.p.327.

⑤ Shelton,K..TheValueofSearchResultsRankings.Forbes,2017.October 30.

⑥ 羅昕:《算法媒體的生產(chǎn)邏輯與治理機(jī)制》,《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》,2018年第24期,第27頁(yè)。

⑦ Hogan,M.,Up next:How playlists are curating the future of music.Pitchfork.2015,July 16.Retrieved from https://pitchfork.com/features/article/9686-up-next-how-playlists-are-curating-the-future-of-music/

⑧ Bucher,T.,If..Then:AlgorithmicPowerandPolitics.Oxford,UK:Oxford University Press.2018.p.201.

⑨ Smith,C.,The future of video:Democratisation of creativity and production,interview with Michael Rosenblum.TheGuardian.2012,February 23,Retrieved from https://www.theguardian.com/media-network/2012/feb/23/democratisation-creativity-production