新形勢下孔子學院的輿情困境:特征、原因與對策 *

■ 張未然

作為語言傳播和文化傳播的重要窗口,孔子學院在2020年步入發展新紀元。2019年末,舉辦了13屆的全球孔子學院大會更名為“國際中文教育大會”在長沙召開；2020年6月,由27所高校和企業共同發起成立的中國國際中文教育基金會成立,全面負責未來孔子學院品牌的運行工作,緊接著,教育部中外語言交流合作中心成立,標志著“國家漢辦”這一名稱正式成為歷史。同時,受新冠肺炎疫情影響,許多國家的孔子學院充分利用網絡平臺,不僅將漢語課堂從線下搬到線上,開辟了漢語教學新模式,還積極參與到當地抗疫工作中,進一步強化了自身在人文交流和社會服務方面的重要作用。

但令人遺憾的是,孔子學院2020年在西方部分國家遭遇重大挫折:自年初開始,美國已有13所孔子學院宣布于2020年關閉,至此美國關閉的孔院數量已經達到了三分之一；4月,瑞典境內的最后一家孔子課堂宣布關閉；6月,德國巴伐利亞州召開聽證會針對孔子學院展開調查。與此同時,孔子學院在西方英文媒體也深陷輿論困境,在孔子學院轉型升級的這一關鍵時刻,西方媒體中仍然充斥著各種負面聲音:以“孔子學院”為主題,在google中檢索2020年1月1日至8月7日的西方媒體新聞報道,結果發現,在最終確認的105篇報道①中,報道各國孔院關閉的新聞數量達17篇；從新聞基調看,整體呈負面基調的有91篇,占據全部報道數量的86.7%,相對中立的有8篇,占7.6%,整體呈正面基調的僅有6篇,占5.7%。

孔子學院要想在西方取得更進一步的發展,就必須關注其在西方媒體中的負面輿情,因為新聞媒體們“不僅傳播與孔子學院相關的信息,也塑造公眾,影響公眾的理解和態度”②,因此國內學界不同領域的學者們也都紛紛開始關注西方媒體中的孔院報道。根據研究采用的不同方法和研究的側重點,學界圍繞這一選題大致形成了以下幾種不同的研究范式:新聞傳播學界多從內容出發,關注孔子學院報道的輿論環境、議程設置、議題分布和新聞框架等問題③；漢語國際教育學界和外語學界多從語言出發,關注孔子學院報道中出現的關鍵詞/高頻詞、詞語色彩、語言表達所反映的媒體態度等問題④；還有的研究則從批評話語分析入手,探討語篇背后的意識形態問題⑤。但是目前這些研究多以整個新聞語篇作為研究對象,本研究則試圖解決:孔子學院在西方部分國家遭遇的輿情困境是如何反映在新聞語言的微觀語境中的；新聞利用語言來表述世界,在新聞的整體基調下,西方媒體的情感和態度是如何通過“孔子學院”一詞所在的上下文傳遞的；在這樣的輿情困境中,孔子學院如何“對癥下藥”提升自身海外文化形象？

研究將基于最終確認的105篇西方媒體孔院報道,展開跨學科的孔子學院輿情困境分析,分析孔子學院輿情困境的語言表現及由此反映的西方媒體情感態度,在此基礎上闡釋孔院輿情危機的產生原因,最終提出孔子學院可采取的輿論宣傳對策。

一、孔子學院輿情困境的語言表現:微觀語境下的語義關聯

(一)詞匯觸發理論

詞匯觸發(lexical priming)理論是英國語言學家Michael Hoey于2005年提出的一種關注語言在現實世界中使用的詞庫和語言理論。所謂“詞匯觸發”,指的是詞語的搭配(collocation)所體現的心理聯系,以英語中的“consequence”為例,在“it’s an inevitable consequence”中“consequence”位于“inevitable”之后,說話人和聽話人頭腦中關于“consequence”的索引(concordance)就被觸發為“inevitable”。自然語篇中的每個詞都會被觸發與其他詞共現(左右5個單詞之內),這些詞就是它的“搭配詞”(collocates)；每個詞也都會被觸發與特定的語義類共現,它們之間存在語義關聯,語義關聯在具體的語境中以搭配詞的形式出現,例如英語中“consequence”最主要的語義關聯是表“邏輯類”的形容詞,具體的搭配有“logical,ineluctable,direct,probable,natural,inevitable”等。⑥

根據詞匯觸發理論,“孔子學院”一詞在微觀語境下的詞語搭配和語義關聯實際上反映的是語言使用者(包括新聞創作者和受眾)的心理聯系。新聞媒體正是通過語言上的詞匯觸發來影響公眾的理解和態度,這對于進一步挖掘孔子學院輿情危機的產生原因并提出對策很有啟發價值。

(二)從功能詞“of”看“孔子學院”的語義關聯

借助BFSU PowerConc 1.0 bata 25檢索軟件,可統計出“孔子學院”一詞在自建語料庫中出現了774次,約117次/萬字,進一步檢索高頻搭配詞(跨距設定為±5),共現頻數、T值和Log-log值⑦分別排在前20位的單詞如表1所示:

表1 “Confucius Institute”的搭配詞

(續表)

在表1所列高頻搭配詞中,絕大多數為功能詞。功能詞同樣具有研究價值,因為根據詞匯觸發理論,每個詞都會發生詞匯觸發,并且詞匯觸發也會彼此集結,也就是說與“孔子學院”搭配的功能詞也會有自己的搭配詞,通過研究這些功能詞的搭配詞就能夠進一步發現“孔子學院”在語篇中構成的語義序列。

以高頻搭配詞“of”為例,它絕大多數情況(145例)下出現在“孔子學院”的左側,“of”之前的中心語(一般是名詞性的)與“孔子學院”之間存在以下語義關聯:

1.中心語是“孔子學院”后續的結果,構成“RESULTS of the Confucius Institutes′”語義序列,包括“closure,closing,influence,scrutiny,risk,threat”等,如:

(1)About two dozen colleges have announced the closure of a Confucius Institute over the past two years……

(2)The Australian Attorney-General′s Department indicated its scrutiny of the Confucius Institutes may still be continuing……

本類語義序列突出的是“孔子學院”后續的結果,包括孔院的關閉、造成的影響、政府對它的審查等,整個語義序列呈現消極的語義傾向。

2.中心語是“孔子學院”實施的行為,構成“BEHAVIOR of the Confucius Institutes′”語義序列,包括“assessment,operation,activities,funding,meeting,agreements,involvement”,如:

(3)“The activities of Confucius Institutes are inherently political in nature and intended to influence U.S.policy and public opinion.”

(4)Previously,UQ′s agreement was one of five nationally that said the university “must accept the assessment of the Confucius Institute headquarters on the teaching quality”.

該類語義序列突出的是“孔子學院”主導的一系列行為,也能反映出西方媒體在孔子學院上關注的重點,包括孔子學院的運行、評估、資金來源、協議以及舉行的活動等。

3.中心語是孔子學院相關的人員或機構,構成“MEMBER of the Confucius Institutes′”序列,包括“director,head,office,sponsor,Headquarter”等,如:

(5)Elvira Masson,the Director of the Confucius Institute,said she is unaware of the true reason behind the organization shutting down.

(6)Gao Qing is the executive director of the Confucius Institute U.S.Center.

本類語義序列的作用或者是說明具體確切的信源,如例(5),或者用于說明報道所涉人物的身份或機構的性質,如例(6)。

4.中心語是對“孔子學院”發展過程的描述,構成“DESCRIPTION of the Confucius Institutes′”語義序列,包括“prevalence,promotion,presence,arrival”等,如:

(7)The investigation was spurred by increasing reports of Chinese funding at U.S.educational institutions,including the prevalence of Confucius institutes on U.S.campuses.

(8)“The bill also ensures China cannot unduly influence and pressure decisions at our universities because of the presence of a Confucius Institute.”

以上四類語義序列在新聞語篇中起到兩個方面的作用:一方面它們能夠反映新聞媒體對于孔子學院的關注重點,比如孔院的關閉、與中國政府的關系、與承辦大學的關系、孔院的迅速發展等；同時也可以傳遞新聞媒體的態度,表面看起來,這些句子都是在陳述與孔子學院有關的事實,但實際上,媒體通過一些帶有主觀感情色彩的詞和短語如“threat”“prevalence”“security risk”等潛移默化地傳遞著自己態度并由此影響新聞受眾。

(三)從顯著搭配詞看“孔子學院”語義關聯

以往關于孔院報道的研究多關注整篇報道中出現的高頻關鍵詞(實詞),以此展現孔院報道的基調和主題內容,但該研究方法存在一定的問題,因為高頻關鍵詞的統計是以全部新聞文本作為統計基礎,在行文上并不一定與孔子學院有直接聯系,比如一篇主題是“一帶一路”的新聞報道,可能僅在文中的一段提到了“孔子學院”,其余通篇都在介紹“一帶一路”背景下的企業合作,這樣提取出來的高頻關鍵詞“企業合作”與“孔子學院”并沒有直接的語義關聯。因此,要找到報道中究竟有哪些詞和內容經常與“孔子學院”掛鉤,就需要將研究重點放在與“孔子學院”一詞有直接搭配關系的顯著搭配詞(實詞)上。

從語法性質來看,排除功能詞,表1中所列“孔子學院”的顯著搭配詞(實詞)可分為名、動、形三類,其中名詞有“Chinese,Universitys′,headquarters,campuses,UNL,agreements,closures′,arm,brand,list,backlash,UA”,動詞有“close/closed/closing,funded,host/hosting,operating,shut,terminating,indicates⑧”,形容詞有“government-run”。

進一步考察搭配詞與“孔子學院”共現的上下文語境,有如下兩點發現:

1.從顯著搭配詞所反映的議題來看,2020年西方媒體最關注的是孔子學院的關閉[“closures′”“close/closed/closing”“shut”“teminating”],這方面的顯著搭配詞最多。其他議題還包括孔院的運行(“operating”)、與當地大學間的協議(“arrangements”)、孔院與中國政府的關系(“funded”“government-run”)等,這些與分析“X of the Confucius Institute”語義序列獲取到的重點內容基本一致,也是西方媒體歷年來都比較關注的方面。

2.顯著搭配詞反映出西方媒體對孔子學院存在一定的偏見,比如搭配詞中的“arm”之所以被確認為顯著搭配詞,是因為許多媒體都在報道中將孔子學院比喻為共產黨的宣傳工具(a propaganda arm),結合“propaganda”一詞在英語中的政治色彩,這一比喻的刻意性就格外明顯了⑨。再比如形容詞性的“government-run”雖然是中性詞,但用它修飾孔子學院顯然是對孔子學院性質的曲解。

二、微觀語境下孔子學院新聞報道中的西方媒體態度分析

正如劉毅(2014)所言,西方包括美國在內的主流媒體的輿論引導“富有技巧性和藝術性,善于利用各種語言手段和巧妙的謀篇布局技巧,將意識形態和輿論導向潛藏在新聞語篇中”⑩。西方新聞媒體在新聞報道中看似客觀公正,較少針對某一問題進行評論,但實際上,西方媒體正是通過對信息來源的選擇、過濾和呈現,來決定公眾“在媒體所選擇的問題上能夠聽見什么樣的聲音”。在孔院報道中,西方媒體也常將他們的態度隱藏在對信源的選擇呈現以及看似客觀的語言表述之后。

在774個索引句中,有405個索引句表達的是信源以及新聞媒體的懷疑和批評態度,對孔子學院的形象建構起負面作用,占全部索引句的52.3%,主要涉及以下幾個方面。

1.認為孔子學院損害學術自由,如:

(1)The new bill would require schools with Confucius Institutes to “protect academic freedom at the institution” where the Confucius Institute exists……

(2)Universities in several western nations,from Sweden to the US,have pulled out of Confucius Institute deals,citing concerns over academic freedom.

從報道來看,對于孔子學院“損害學術自由”的質疑多來源于立法機構成員和政府相關部門,也是歷年來西方媒體孔子學院新聞報道“老調重彈”之處。孔子學院承辦機構的態度則存在差異,有些大學持消極態度[如例(2)],有些大學則強調孔子學院并不會影響自身的獨立性,如CampusReform在4月13日的報道中援引邁阿密大學助理教務長Cheryl Young的采訪,她指出“邁阿密大學和中國合作大學間是合作關系,邁阿密大學擁有自主性”。

2.對孔子學院協議提出質疑,如:

(3)According to the American Association of University Professors,“……Most agreements establishing Confucius Institutes feature nondisclosure clauses and unacceptable concessions to the political aims and practices of the government of China”.

(4)The measure,which passed the Senate in early June,also would require agreements between Confucius Institutes and U.S.universities to deal with China ′s “undue influence.”

拿孔子學院的協議“開刀”是西方媒體的常見操作,目的是借信源之口讓讀者認為孔子學院的協議在保密性和中國政府施加的影響上存在許多可疑之處。

3.在行文中“有意無意”地反復強調孔子學院受中國政府資助,政府色彩濃厚。這一點與第2點相比帶有更強烈的意識形態色彩,如:

(5)Miami University in Ohio has announced that it will close its Chinese government-funded Confucius Institute in June.

(6)The university′s Vice Chancellor Peter Hoj has long been involved with Hanban International,the CCP department that runs Confucius Institutes,and served as a senior consultant.

例(5)表面看起來只是對邁阿密大學孔院關閉的客觀陳述,但實際上,它通過定語“Chinese government-funded”來強調孔子學院與政府的關系,試圖對受眾進行潛移默化的輿論引導。例(6)中則專門使用了同位語加定語從句的形式解釋漢辦性質,并將其定義為“中國共產黨的部門”,目的就在于利用意識形態抹黑孔子學院,由此影響新聞受眾。

在774個索引句中,表達媒體中立態度的索引句共279個,多是陳述與孔子學院的相關事實,占全部索引句的36.1%,例如:

(7)In 2004,the University of Maryland became the first U.S.university to host a Confucius Institute.

(8)The Confucius Institute has 13 interns teaching Chinese in Columbia schools and each is supervised by a certified teacher.

這樣的事實陳述句在報道中往往起著背景知識的補充作用,在語篇中常緊跟主觀評論句,負面評價為主,如例(7)之后緊跟“現在,它是迫于政府壓力最近關閉的孔院”,可見媒體凸顯的焦點還是馬里蘭大學孔院的關閉。例(8)之后則緊接著又說“這一做法已經不足夠好了,因為這些老師們并不會說漢語,它們并不能評估密蘇里大學哥倫比亞分校孔院的中方教師教給學生的內容或質量”,明顯還是對孔院的這一做法持批評態度。

僅有90條索引句能夠對孔子學院的形象建構起到積極作用,占11.6%,例如:

(9)“As Alabama′s ‘International University’,Troy University′s experience with the Confucius Institute has been one of mutual benefit”,Troy University wrote in a statement.

(10)The Confucius Institute US Center has written an open letter to editors speaking out against negative coverage and asking them to “cover the perspective of students who value their CI programs”.

對這90條索引句的信息來源進行統計,有38個索引句的信息來源為孔子學院承辦機構,占比最高(42.2%),如例(9)。從索引句來看,大多數決定繼續開辦孔子學院的大學對待孔子學院的態度還是比較積極的,普遍認為孔子學院并不存在干涉學校學術自由或者間諜行為。此外,這90條索引句的信息來源還包括孔子學院所在國個別政府官員、智庫和學者,中國政府方面代表如中國外交部發言人、中國駐外使領館,海外孔院的相關機構機如孔子學院美國中心[如例(10)]等。

以上分析表明,2020年西方媒體在孔院報道上不僅整體基調偏負面,而且在具體的語言表達上、在“孔子學院”一詞所在的微觀語境中,西方媒體仍然主要持負面態度。這對于正處于轉型升級時期的孔子學院在海外尤其是西方的形象建構顯然非常不利。

三、新形勢下孔子學院遭遇輿情困境的原因及對策

(一)孔子學院輿情困境的產生原因

自2004年第一家孔子學院在韓國首爾成立以來,孔子學院在西方國家就引起諸多爭議,在西方媒體中也常常負面新聞不斷,背后的原因有許多,其中非常重要的一點是西方媒體“揭丑”新聞價值觀的影響。長期以來,西方媒體都在新聞報道中扮演“揭丑者”的角色,它們對負面新聞的喜好程度遠大于正面新聞,在Galtung & Ruge提出的判斷新聞價值的12條標準中,最后一條就是“與負面事件有關”,而且它是“影響事件稱為新聞的文化依賴性因素”的四大要素之一。因此在西方媒體看來,孔子學院的關閉、涉嫌限制言論自由、涉嫌間諜行為等諸多負面消息遠比孔子學院的漢語教學成果更有“噱頭”和新聞價值。但在孔子學院轉型升級的關鍵時刻,當孔子學院品牌向民間化、市場化邁出重要的一步時,西方媒體的輿論導向并沒有轉向,反而讓孔子學院陷入了更為嚴重的輿情困境,其背后恐怕還有更深層次的原因。

雖然西方媒體一直以來強調新聞自由和新聞的真實客觀,試圖通過在新聞中呈現不同的意見和觀點來實現新聞的公正性,但實際上西方媒體正如Geis(1987)所說“在議程設置上有決定權,并且通過這一權力它可以選擇什么問題能說什么問題不能說,以及在這個問題上能夠聽見什么樣的聲音”。在孔院報道上,西方媒體也絕非想象中的客觀公正,它們只是將自己的“偏見”和輿論導向藏在巧妙的謀篇布局之后,這一點從前文分析中也能夠明顯感覺到。

總體來說,造成孔子學院2020年輿情困境的深層原因有二。

第一個方面與政治有關。以美國為例,特朗普政府把中國視為所謂最大威脅,這直接影響了美國的國家戰略,在涉華輿論上也不斷將中美間的爭議問題意識形態化。尤其是新冠疫情爆發后,由于特朗普政府抗疫不力造成其國內支持率下降,大選時刻意將矛頭對準中國,將“譴責中國”作為競選策略,這直接造成中美關系自2020年以來持續惡化。西方媒體與政治的關系實際上也并非像媒體自己宣稱的那樣是獨立于行政、立法和司法權的“第四種權力”,Whitaker(1981)分析了英國新聞報道最常見的3大類共19類信息來源,包括議會、地方委員會、皇室、政府部門、法院、新聞媒體、公共服務部門、軍隊、名人等全部都是有權勢的機構和個人,以他們作為主要信源的新聞媒體自然傳遞的也是他們的聲音。因此美國新聞媒體的報道基調在2020年也悄然發生了轉變,它們在“涉及中美分歧和爭議的問題通常不再就事論事,而是將爭議和爭議問題溯源到中美兩國的制度和意識形態差異”,而孔子學院作為海外傳播漢語和中國文化的重要窗口,去年就成為一個美國政界和新聞媒體攻擊中國的絕佳“靶子”。拜登政府上臺后中美關系如何發展將直接影響將來孔子學院在美國的生存環境。美國之外,雖然其他西方國家并不像特朗普政府這樣激進,但制度和意識形態的差異使得政府對孔子學院存有一定的防備之心,比如澳大利亞于2018年12月通過《外國影響力透明度法》,要求孔子學院注冊,2020年之后,原本冷淡的中澳關系又因為新冠疫情的沖擊發生了諸多齟齬,4月澳大利亞外長瑪麗斯·佩恩提出要對新冠疫情進行獨立調查,并且將世衛組織排除在外,7月底其在與美國時任國務卿蓬佩奧會談期間還發表聯合聲明,在涉及香港、新疆、南海等問題上對中國進行無端指責和攻擊。中澳關系的低谷直接影響了澳大利亞媒體在孔院新聞報道上的基調,從數量來看,以孔子學院為主題的新聞有所減少,比如《悉尼先驅晨報》2019年的孔院新聞為13篇,2020年8月之前僅刊發了1篇,但從報道基調來看,整個澳大利亞媒體對于孔子學院的正面聲音已經完全被負面聲音所遮蓋。

第二個方面與普通民眾有關。雖然普遍認為媒體會在潛移默化中影響受眾,但反過來,受眾的需求或者喜好也可能會影響媒體報道,即媒體會為了迎合受眾的需求而進行報道,甚至產生報道偏差,這一點已經被諸多媒體經濟學方面的實證研究所證明。以美國為例,民調公司蓋洛普(Gallup)2020年3月的調查結果顯示,美國民眾對于中國的不認可程度為67%,達到1979年以來的最高水平,好感度僅為33%,為歷史最低水平。對比1979～2020年的所有數據就能發現,民眾好感度的高低與中美關系的好壞密切相關:1999年中美關系因美國為首的北約轟炸中國駐南斯拉夫大使館而降至冰點,因此在當年12月的調查中美國民眾對中國不認可程度高達59%；而在1989年夏天,因為時任美國總統布什宣布對華進行經濟制裁,中美關系降至建交后的最低點,民眾的不認可程度也隨之從1989年年初的13%迅速升至55%；2020年美國普通民眾的不認可程度達到歷史最高點顯然也與中美關系的持續緊張以及特朗普政府在貿易戰、疫情等方面對中國的批評有關。可見,中美關系的好壞是影響美國民眾對華好感度的最重要因素,而民眾好感度會進一步影響新聞媒體的報道內容和基調,因此在2020年新聞媒體就可能會為了迎合民眾對中國的不認可感而在涉華負面新聞上加大報道力度。

(二)孔子學院輿論宣傳應采取的對策

打鐵還需自身硬,孔子學院如果想要突破自己在西方媒體的輿論困境,當然立足之本是改革自身發展模式,這一點孔子學院目前已開始著手進行。孔子學院品牌由中國國際中文教育基金會負責運行,既符合國際慣例,也將為孔子學院“提供新的組織結構和模式,保障孔子學院繼續擁有充足的資源,更有利于國際中文教育未來在全球的發展”。不過由于時間較短,孔子學院品牌轉制后仍然還有很多問題需要解決,比如基金會和中外方合作機構在孔子學院發展中的角色分配、基金會的資金來源、基金會和教育部中外語言交流合作中心的關系、海外孔子學院的選址、管理和運行如何做出相應的調整等,這些都是日后會影響孔子學院發展以及孔子學院在海外文化形象的關鍵問題,可拭目以待。

除此之外,要想突破當前的西方媒體輿論困境,孔子學院也需要在輿論宣傳工作上發力,加強多渠道多語種正面宣傳,與西方媒體建立平等的對話機制,以下幾點非常關鍵。

1.與國內外宣媒體合作,爭取國際新聞話語權

一直以來,國際上的新聞媒體話語權被西方新聞媒體借助英語這一全世界通用語所壟斷,這對孔子學院海外良好形象的塑造并不有利。以孔子學院改制為例,目前西方媒體在報道時所用的措辭為“重新命名”(“rebrand”),在報道中,它們只強調漢辦/孔子學院總部改名為“教育部中外語言交流合作中心”,并認為這是孔子學院為了應對在其在部分國家遭遇抵制的手段,對于更為關鍵的,孔子學院品牌交由中國國際中文教育基金會負責運行,向市場化、民間化邁出關鍵一步這一實質性變革的報道力度卻很小,可見西方媒體對孔子學院的最新發展仍了解得不夠深入。目前孔子學院的正面海外報道主要由中國外宣媒體承擔,但報道聲音和效果并不甚理想,孔子學院如果能與China Daily、Global Times、Xinhua News、CGTN等外宣媒體展開進一步合作,更加積極主動地推廣和介紹自己,對其爭取國際新聞話語權很有幫助。當然務必要注意提升宣傳時的信息透明度,比如在國家漢辦改制問題上,語合中心如果能借助外宣媒體詳細介紹自身與原國家漢辦的關系,以及與海外孔子學院的關系等(目前來看語合中心的做法十分低調),對于西方媒體和普通民眾深入了解孔子學院能起到很大的作用。

2.加強語合中心和基金會多語種網站建設

語合中心和國際中文教育基金會的新官網都已經上線運行,但除漢語外,兩個官網都只有英文站,不僅沒有西班牙語、法語、日語等非通用語的官網版本,而且英語站中的內容也沒有做到與漢語版內容完全同步更新。這一點,可以參考“法語聯盟”(Alliance Francaise)的做法,它除了在官網同時兼有法、英、西三種語言的版本外,在不同國家還專門設有相應的官網,如“北京法語聯盟”(Alliance Francaise Pékin)。

3.加大國際社交媒體中的宣傳力度

目前海外學習漢語的主力軍多是年輕人,但是目前孔子學院缺乏專門面向年輕人的海外宣傳渠道,最受國外年輕人歡迎的視頻分享平臺和社交媒體Youtube、Instagram上都沒有“孔子學院”或“Confucius Institute”的官方賬號,Twitter上也只有一個名為“Confucius Institute Online”的賬號(僅有3602個關注者),對比CGTN的200萬位訂閱者,可見孔子學院在海外社交媒體平臺上的宣傳上還有很大的可提升空間(新成立的語合中心顯然已經意識到海外社交媒體平臺的重要性,已經在Youtube上開辟官方賬號“Center for Language Education and Cooperation”,截至2021年1月底共有1030位訂閱者)。當然,孔子學院宣傳時要注意宣傳內容的合適性,多采用年輕人喜聞樂見的形式,盡量淡化官方色彩。在這方面可參照中國外宣媒體在抗擊新冠肺炎疫情中的優秀做法,CGTN拍攝的英文紀錄片《武漢戰疫紀》采用海外受眾熟悉的敘述方式向全世界展示了真實的“抗疫”中的武漢,該紀錄片僅在Youtube CGTN官方賬號下的播放量就已經達到了1796萬次(截至2021年1月底)。

4.借助海外華文媒體加強中文形式的輿論宣傳

近年來,海外華文媒體不斷發展壯大,新聞話語權也有所提升。在講好中國故事方面,海外華文媒體有著獨特的優勢,正如趙文剛(2020)所說,它們“利用其熟悉中國國情、文化同根同脈的特征,憑借其天然的融通中外的話語體系,成為以海外華人為主要受眾的世界各國人民的‘中國故事講述者’”。因此孔子學院如果能夠借助海外華文媒體這一橋梁加強輿論宣傳,不僅有利于漢語國際傳播,更有利于世界各國民眾尤其是海外華人全面而真實地了解孔子學院。

5.利用名人效應、網紅效應帶動自身宣傳

將孔子學院品牌交付基金會運作是漢語傳播由政府推動向市場化運作的重要改變,但是至今仍有一些國家領導人在孔子學院和國際中文教育上的發言和表態容易引起西方媒體的誤解,比如“中國政府把推動國際中文教育作為義不容辭的責任”,這樣的表述難免會招致西方媒體對漢語傳播和政府間關系的聯想,因此,孔子學院在宣傳策略尤其是對外宣傳策略上一定要注意敘事模式和表述方式,弱化政府在新聞中的存在感。另一方面,從世界主要傳播機構的宣傳經驗來看,它們都“非常重視權威人士、重大事件的社會影響,甚至把它視為語言機構發展的生命線”,孔子學院也可以從中有所借鑒。2019年以來,四川姑娘李子柒憑借“田園詩”般的美食短視頻在國內外各大段視頻網站廣受歡迎,截至2021年1月僅在Youtube上就有超過1410萬位訂閱者,已經成為中國文化傳播的重要力量。孔子學院可以考慮在宣傳時利用這樣的網紅效應,這樣不僅能夠促進自身宣傳,還能同時實現傳播中國美食和中國文化的效果,可謂一舉多得。此外,孔子學院還可以加強對馬云、李安、成龍等海內外知名人士的宣傳和介紹,利用他們的名人效應進一步提升孔子學院的吸引力和影響力。

總而言之,作為語言傳播和文化傳播的重要窗口,孔子學院如果想要在當前西方媒體中的輿情困境中突圍成功,除了要對自身進行優化升級之外,也要讓西方媒體和普通民眾有更多機會、更多途徑了解到自身的改革與發展。應該從負面輿情出發,掌握西方媒體在新聞報道中的語言表達特征,有針對性地加大正面宣傳力度,掌握媒體話語權,只有這樣才能在輿論困境中有所突破,推動孔子學院在國外尤其是西方的長足發展,促進國際中文教育的全面提升。

注釋:

① 檢索時將新聞發布時間設定為2020年1月1日至8月7日,按相關度排序,在此基礎上進行人工篩選(僅在文章中提到孔子學院,但新聞主題與孔子學院無關則排除),最終確定了主題為“孔子學院”的新聞報道105篇。這105篇新聞報道分別來自美國、加拿大、英國、澳大利亞和丹麥等國的英文媒體,其中既有Fox News、Washington Post、Wall Street Journal、The Times、The Sydney Morning Herald等在本國乃至國際上有很大影響力的新聞媒體,也有諸如Arizona Daily Star、The Kansas City Star、Tri-city News的區域性新聞媒體,同時還包括教育領域的新聞媒體如Inside Higher Ed、Real Clear Education、The Pie News等,以及個別學生獨立媒體如The GW Hatchet、The New Hampshire等,反映的媒體聲音相對比較全面。

② 寧繼鳴:《孔子學院年度研究報告(2019)》,商務印書館2019年版,第166頁。

③ 張東輝、和亞林:《孔子學院的國際輿論環境研究——基于西方媒體報道的分析(2005—2013)》,《中國人民大學教育學刊》,2016年第1期；周亭、溫怡芳、賈文斌:《“他塑”視角下涉華國際輿情的困境與應對——以美國媒體涉孔子學院報道為例》,《對外傳播》,2018第4期。

④ 徐婷婷:《孔子學院的歐洲形象研究——基于歐洲法語報刊對孔子學院形象報道的分析》,北京外國語大學碩士學位論文,2015年；彭飛、于曉:《英國主流媒體報道中的孔子學院形象與話語體系》,《學術探索》,2016年第11期。

⑤ 劉程、曾麗華:《美國主流媒體孔子學院新聞報道的批評話語分析》,《對外傳播》,2017年第1期；焦俊峰、劉美蘭:《英美媒體對孔子學院文化形象構建研究——基于〈衛報〉與〈紐約時報〉相關報道的批評話語分析》,《天津外國語大學學報》,2019年第4期。

⑥ Michael Hoey.LexicalPriming:aNewTheoryofWordsandLanguage.London and New York:Routledge.2005.pp.24-25.

⑦ 在共現頻數、T值和Log-log值三類數據中,共現頻數反映的是跨距范圍內與“孔子學院”最常一起出現的詞,能夠反映高頻搭配,但是它并不考慮句子界限,因此需要進一步考察搭配詞和檢索詞的搭配強度,本文使用T值和Log-log值計算方法,T值大于2即可被認為是顯著搭配詞,但T值所得搭配詞有偏重高頻詞(功能詞多)的問題,所以本研究同時采用了Log-log值(偏重實義詞),兩個數值綜合起來考察基本可以確定“孔子學院”的顯著搭配詞。

⑧ 此處所列動詞包括動詞的各種屈折形式,例如host-hosting-hosted。

⑨ 孔子學院是中外合作建立的非盈利教育機構,在2020年6月之前由孔子學院總部管理。2020年6月之后,孔子學院品牌轉由新成立的中國國際中文教育基金會負責運行,基金會不會具體參與海外孔院的運行和管理。不論是哪一階段,將孔子學院比喻為中國共產黨的政治宣傳工具都顯然是一種媒體偏見。

⑩ 劉毅:《國家文化安全視閾下的涉華輿論研究——以〈紐約時報〉對孔子學院報道的內容為例》,《學術交流》,2014年第4期,第203頁。