基于民俗學視域下的文創產品設計
——以漢代“說唱俑”為例

原麗花羅培藝蔣夢菲

(1.西南科技大學，四川 綿陽 621010;2.四川旅游學院，四川 成都 610100)

1 引言

中國現代民俗學是在關于外來詞“Folklore”核心理念的理解與爭論中確立的。中國民俗學在對學科定位的修正和調整過程中，加深和豐富了民主性及人類意識內涵，樹立了以整體性的、傳承性的，“人”的“現在”的生活文化為研究對象的學科取向[1]。隨著日益密切的國際交流，市場經濟的全球化發展，大量外來文化涌入中國，對中國傳統的民俗文化造成沖擊；現代社會的城市化發展，亦使得保存有更多傳統民俗文化的鄉村文化傳播受滯。我國傳統的民俗文化，正在被更為強勢的現代流行文化元素所侵蝕。將傳統民俗文化融入到旅游文化產品的設計當中，不僅能夠豐富旅游文化市場內涵，同時，也是對傳統民俗文化的宣傳與保護。

“說唱俑”又叫“俳優俑”，出土于四川東漢崖墓，現藏于成都博物館。“說唱俑”以灰陶燒制，高55cm，原有彩繪，歷經千年，早經剝離，以蹲坐姿勢表演擊鼓說唱，左臂下夾圓形扁鼓，右手持鼓槌，身體呈舞蹈狀，面部表情夸張生動，嘴巴張開，笑容滿面，仿佛正表演到精彩搞笑之處[2]。“說唱俑”塑造得精彩傳神，反映出東漢時期民間藝術特點和高超的陶瓷燒制技術，具有很高的藝術價值。

“說唱俑”是漢代民俗的重要體現。漢代說唱藝術十分盛行,在四川地區，這種說唱藝人被稱為“俳優”。“俳優”是一群身材矮小的侏儒，以扮演丑角，通過搞笑的表演來取悅觀眾的民間藝人。漢代社會穩定，民眾富庶安逸，說唱藝人的出現是當時社會的需求。由于其表演內容多取材自百姓生活趣事，因此深受百姓的喜愛。因其夸張生動的表演能夠很好地渲染氣氛，在一些節日慶典、宮廷飲宴的場合，也常邀請說唱藝人前去活躍氛圍。“說唱俑”是漢代說唱藝術的重要佐證，與中國戲曲的起源有著很大的聯系[3]，陶俑繪聲繪色地描繪了漢代百姓節日宴飲、娛樂慶祝時熱鬧非凡、載歌載舞的情景，是漢代豐富多樣的民俗文化活動的體現[4,5]。

2 市場狀況

成都是國務院首批公布的24個歷史文化名城之一，是中國非物質文化遺產節永久舉辦地[6]。成都因其豐富多彩的旅游文化資源、優雅的人文氛圍、多姿的飲食文化吸引了大量的游客。通過對成都地區旅游消費市場的調研發現，近年來到成都旅游的客流人數逐年上升，隨著網絡和自媒體等線上媒體的發展與推廣，催生出一系列“網紅打卡地”，成都已成為一個名副其實的“網紅城市”。而互聯網的主要用戶群體是80、90后，過去較為知名的旅游景點由于人群密度高、商業化現象嚴重、餐飲質量差、商品陳列過時等問題，給顧客帶來不好的游玩體驗，已不再是80、90后們出行打卡的首選。通過對成都地區景區游客的調研發現，出行人群主要分為兩個類別：家庭游玩出行、朋友/情侶結伴出行。調查發現，家庭游玩出行中大部分都是“親子”出行，經過對其購買行為的研究，可將該客戶群體概括為“親子型”消費群體，該群體發生購買的主要行為特征是：“孩子喜歡就買一個”“來都來了，給孩子買個留作紀念”，這部分群體消費水平中等偏上，對旅游商品價格不太在意，但更希望買到高質量的商品和好的設計。由于朋友/情侶結伴出行人群中“情侶型”人群占絕大多數，且“情侶型”和“朋友型”客戶群體消費行為特征差異較小，因此可將該群體概括為“情侶型”消費群體，通過對該類人群喜好、消費力、購買行為等調研發現：該群體主要是90后年輕群體，對旅游商品的購買相對比較理智，對商品的創意性、新奇性、品質和設計感要求較高，愿意為好設計買單，如果對商品喜歡愿意花更高的價錢購買，目前市面上的商品不能滿足其審美喜好和購買需求。

3 基于民俗學視域下文創產品的創新方法

3.1 找準目標市場、確立目標消費群體

選擇目標消費者是品牌戰略的重要組成部分，合適的目標消費者有助于提升產品銷售的效率和效果[7]，對于產品設計來說，目標消費者的定位同樣重要。現將此次設計的目標人群定義為更具市場潛力的90后“情侶型”消費群體，目前市面上針對該群體的產品類型較為單一、質量參差不齊、個性化特征不夠明顯，不能滿足該群體的購買需求。通過對目標人群進行用戶訪談、行為觀察，提取“情侶型消費群體”典型用戶特征，建立目標用戶模型(表1)。

表1 目標用戶模型

3.2 對漢代“說唱俑”動態、神韻、服飾等元素提取，進行IP形象設計

IP是知識產權(IntellectualProperty)的縮寫，是指人類社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利，即智力成果權。然而當代的IP概念豐富，漫畫、電視劇、小說、游戲、個人及某種商業現象等都可以成為IP，也可以被稱為“泛IP”[8]。結合近些年來文創產品設計情況，旅游文化產品的設計應該以審美性、獨特性、實用性和文化性為重要標準。文化旅游是文化與旅游融合發展的新趨勢，其具體化則是IP與旅游相結合[9]。

基于90后新興消費市場群體的審美喜好、價值需求，對漢代“說唱俑”生動、夸張、趣味的形象進行提煉、再造，在保證“形”似的基礎上，更要把握其“神”韻的精神內涵。“說唱俑”是漢代民俗文化的體現，因此，在設計過程中考慮運用符合中國古代水墨風格的筆刷，在繪制過程中注意“說唱俑”形態特征的把握，抓住其憨態可掬的形象及自然生動的動態表現，同時保證線條簡約、流暢，形體盡量圓潤一些，以迎合現在年輕人“萌”的審美傾向。此外，夸張的面部表情也很好地傳遞出該形象“幽默”、“風趣”、“快樂”的精神內涵，從而加強與受眾的情感聯系，“說唱俑”IP形象設計見圖1。

圖1 “說唱俑”IP形象設計

3.3 結合IP形象進行文創產品設計

IP形象所自帶的親切感和積極向上的內涵特征，更容易吸引顧客，拉近與顧客的距離，提升產品的情感價值，加深與顧客的情感聯系。

根據對游客做出購買行為影響較大的如價格、品類、包裝、質量、特色、外形等幾大因素的調查，結合目標消費群體的行為習慣、消費心態、購買策略等內容分析發現：年輕游客更愿意購買創意性強的產品，對產品的質量品質要求較高；希望產品能夠體現出地域文化特色；很多游客會把旅游紀念品當做“手作”送給親人和朋友，因此，游客希望產品看起來有特色，對包裝有一定的要求，更希望產品能夠體現一種“心意”；同時出行帶來的不便，使得游客對旅游文創產品的便攜性要求較高； 大部分年輕游客認為價格在200元以下較為合適，做出購買行為時比較注重產品的性價比。火鍋作為成都最具特色的美食，很好地成為成都地方特色文化的載體。“說唱俑”文創衍生產品設計見圖2。

圖2 “說唱俑”文創衍生產品設計

4 結語

文化旅游已經成為時下的熱門話題，結合“IP熱”推出具有地方特色的旅游文化產品已成為旅游市場發展的趨勢。旅游文化的發展能夠使更多的人加深對古代民俗文化的認知和了解，同時歷史悠久的文物及其所代表的民俗文化在很大程度上為當地旅游業的打造提供了豐富的素材，高質量的旅游文化產品能夠很好地進行情感轉化，加深游客對當地旅游文化的了解，提高游客的旅游出行體驗，更好地宣傳、帶動當地旅游業的發展。川渝地區豐富的民俗文化資源，是古代先民們留下的取之不盡、用之不竭的珍寶，充分挖掘其文化內涵，將文化優勢轉換為旅游優勢，堅持文化鑄魂，堅持用文化提升旅游品味，將提高服務品質與改善文化體驗相結合，精心打造更多體現文化內涵、人文精神的特色旅游商品[10]，推進成都文化旅游向縱深發展。