移動短視頻App用戶持續(xù)使用意愿研究

姜夢雪

摘 要 抖音App在問世后超越快手、美拍等App，月活躍用戶突破5億，引起了業(yè)界和學界的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，通過新變量的引入，擴展ECM-IT模型，通過進一步訪談，結(jié)合問卷調(diào)研方法的使用，對抖音用戶的用戶黏性進行了進一步探究。研究結(jié)果指出，滿意度等五個因素都會對用戶對這種App的使用意向帶來比較明顯的影響。

關(guān)鍵詞 移動短視頻App；持續(xù)使用意愿；影響因素

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0028-04

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2019年上半年為止，我國網(wǎng)民數(shù)量高達8.54億，占比61.2%，其中通過手機端上網(wǎng)者占比99.1%。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興盛發(fā)展，使得媒介形式變得愈發(fā)多元化，短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用率高達75.8%[1]。到2018年12月底，抖音有著高達37.4%的滲透率，且仍在繼續(xù)增長。抖音的一周安裝留存率較為穩(wěn)定，半年平均數(shù)值為73.88%，這就意味著在新鮮期消失以后，仍保留該項應(yīng)用的用戶占比達到了七成以上[2]。

1 概念界定

移動短視頻App的不斷發(fā)展，引起了學者的關(guān)注。王曉紅等將其定義為使用智能手機拍攝、編輯、美化時長5～15秒的視頻，并可立即進行社交分享的軟件[3]。張梓軒等指出作為一種全新社交軟件應(yīng)用，這種App的發(fā)展時間并不長久，它將移動終端作為載體，使得用戶只需通過手機便能完成短視頻的攝影，并能提供美化服務(wù)，還可迅速進行編輯。其拍攝時長多在半分鐘以內(nèi)[4]。

總的來說，移動短視頻App包含了移動智能終端應(yīng)用、時長較短以及支持編輯美化三個特征。

2 理論基礎(chǔ)

期望確認理論由Oliver創(chuàng)建[5]，學者們使用這一理論對客戶的購買行為進行了研究。起初用于對客戶的購買行為進行對比。其后，Bhattacherjee將之用于其他領(lǐng)域，并建立了相應(yīng)模型[6]。

該模型明確了以下要點，即消費者購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品是否感到滿意，認為產(chǎn)品是否實用，會對用戶黏性帶來影響，消費者的預期得到滿足的程度愈高，則消費者越能感到滿意，這一關(guān)系也存在于感知有用性與滿意度之間。另外，消費者的預期得到滿足的程度與其認為產(chǎn)品是否實用存在相同關(guān)系。此模型關(guān)注到用戶的信念和主觀態(tài)度，在某種意義上，使模型變得更加可信。經(jīng)多方學者研究，模型已較為成熟和精確。因此，筆者也基于這一理論建立了模型。

3 理論模型和研究假設(shè)

在總結(jié)抖音用戶的實際使用表現(xiàn)后，本研究將感知娛樂性、產(chǎn)品因子、社會影響三個影響因子納為新的變量，對ECM-IT進行了擴展，如圖1所示。

ECM-IT模型中本身已包含的感知有用性等四個變量被直接引入到本研究的模型之中，Bhattacherjee通過實證研究，對其有效性予以證實[6]，因而提出假設(shè)：

H1：抖音App的使用者對其感知有用性與用戶黏性呈正相關(guān)。

H2：抖音App的使用者對其感知有用性會對其對這一App的滿意程度帶來正向影響。

H3：用戶對該App的使用預期的滿足程度愈高，則用戶認為該App愈有用。

H4：抖音App的使用者對抖音的期望確認度會對其對該App的滿意程度帶來正向影響。

H5：抖音App的使用者對App的滿意程度會對其用戶黏性帶來正向影響。

在對用戶黏性進行研究的基礎(chǔ)上，Hong，Thong&Tam等人將ECM-IT用于用戶所認為的娛樂性中，并指出它與用戶黏性之間存在著顯著的相關(guān)性[7]；盛玲玲也將這一因素引入到ECM-IT模型中，并證實期望確認會對這一因素帶來正向影響[8]。鑒于抖音的內(nèi)容主要為一些短視頻，能使年輕人的差異化需求、好奇心得到滿足，其領(lǐng)域?qū)儆谛蓍e娛樂，因而將這一因素納入研究中，并做出下述假設(shè)：

H6：用戶對App預期的滿足程度愈高，則其認為該App的娛樂性愈強。

H7：用戶認為抖音的娛樂性愈強，則用戶對該App愈滿意。

H8：用戶認為抖音的娛樂性愈強，則用戶對該App的黏性愈大。

陳慧敏在對網(wǎng)絡(luò)游戲顧客進行研究時，得到以下結(jié)論，即產(chǎn)品因子會對其滿意度帶來影響[9]；賀冬琴將產(chǎn)品因子設(shè)計為網(wǎng)絡(luò)劇的自身屬性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因子中所包含的題材新穎度、制作質(zhì)量和演員演技對用戶持續(xù)觀看行為有著顯著影響[10]。考慮到抖音在移動短視頻App中后來居上，其本身內(nèi)容獨特性、簡潔且易于上手的操作、個性化推薦、音樂海量存儲、剪輯創(chuàng)造性等因素，可能會影響用戶使用，因此本文使用了這一因子，做出下述假設(shè)：

H9：用戶對抖音的產(chǎn)品因子與滿意度正相關(guān)。

H10：用戶對抖音的產(chǎn)品因子會對其黏性帶來正向影響。

劉超通過對抖音用戶的黏性進行研究，指出社會影響會對用戶黏性帶來正向影響，并且這一相關(guān)性是顯著的[11]。考慮到抖音定位中包含“社交”這一特性，因此，本文通過社會影響的引入做出下述假設(shè)：

H11：用戶對抖音的社會影響與持續(xù)使用意愿正相關(guān)

4 研究設(shè)計與問卷調(diào)查

本文采用問卷調(diào)研的方式來檢驗模型，針對設(shè)定的7個變量，在已有的經(jīng)典量表基礎(chǔ)上，歸納最為相近的量表，設(shè)計并改善問卷題項，最終得出供本文研究使用的調(diào)研問卷。此外，為充盈調(diào)查的內(nèi)涵，對5名抖音資深用戶進行深度訪談，參照調(diào)研結(jié)果，得出相應(yīng)結(jié)論。

在問卷網(wǎng)平臺發(fā)放了問卷，歷時1個月，累計收回319份調(diào)研問卷，其中與研究對象特點相符的調(diào)研問卷有208份，占比65%；調(diào)研對象集中分布于蘇、皖等20個省級行政區(qū)。此外，年齡超出30歲的研究對象占比37%，調(diào)研對象主要為學生、職員。此數(shù)據(jù)與2018年4月企鵝智酷所發(fā)布的報告稱抖音用戶以24歲以下年輕女性為主有所差別[12]。

5 數(shù)據(jù)分析與模型驗證

僅靠人為判斷不能確保數(shù)據(jù)的可靠性，本文對問卷進行了驗證，進而判斷所得數(shù)據(jù)是否可靠，是否可用于本文研究中。采用相關(guān)統(tǒng)計軟件、方法方面對數(shù)據(jù)信度進行分析、檢驗。此外，檢測克隆巴哈信度系數(shù)值能對其信度進行檢驗，結(jié)果如表1所示。

對表1數(shù)據(jù)進行分析，不難發(fā)現(xiàn)整體信度非常好。此外，各變量的這一系數(shù)均在0.8以上，表明本問卷有較高信度。

問卷效度涵蓋了兩個方面，即內(nèi)容、結(jié)構(gòu)效度。前者可對設(shè)計的題項是否能覆蓋其主題，反映其主題進行考察。本文對現(xiàn)有量表進行了參照，結(jié)合App的特點，并按照所得結(jié)果進行修訂，僅適用于本研究，因此本問卷內(nèi)容效度極高，可將測量主題有效反映出來。本文采用相關(guān)方法對問卷各題項的相關(guān)性進行了檢驗，并對該檢驗方法是否可行進行了研究，得出結(jié)果見表2。

對表2數(shù)據(jù)進行分析不難可看出，本文宜于使用因子分析法進行檢驗，各變量之間的相關(guān)性較好，宜于進行因子分析；其次，采用最大軸旋轉(zhuǎn)和因子吸取，累計析出了7個因子，這些因子的特征值均比1大，方差解釋率為77.264%，所有測度項的負載值均高于0.5，而交叉變量的因子負荷則均在0.5以下，由此說明問卷各變量的效度較好，宜于進行后續(xù)檢驗。

在明確本問卷可信度良好，有較好效度的前提下，本文通過相關(guān)模型的使用進行了擬合分析，其模型擬合指數(shù)為：（x2/df）為1.597<3，絕對擬合指數(shù)中，RMR為0.027<0.05，CFI為0.935>0.9，ACFI為0.934>0.9，RM-SEA為0.034<0.05；相對擬合指數(shù)中，NFI為0.983>0.9，CFI為0.995>0.9；精簡擬合指數(shù)中，PCFI為0.738>0.5，PNFI為 0.752>0.5，PCFI為0.731>0.5，均達到了評價標準的建議值。基于此可判斷，該研究模型擬合度較好。

6 抖音App用戶持續(xù)使用意愿分析

6.1 感知有用性對抖音 App用戶持續(xù)使用意愿的影響

本文發(fā)現(xiàn)，除了會對用戶對抖音App的滿意程度帶來顯著影響以外，用戶在使用過程中越認為該App實用，其使用意向越強。對二者的影響進行分析，該App融合了多種功能，用戶可以同時享受到社交、娛樂等功能。單獨來說，美食類視頻的用戶數(shù)最多，而關(guān)注新聞類的用戶大多會同時關(guān)注娛樂類視頻，科普類和親子類視頻往往又受同一類用戶青睞。在深度訪談中，有3位受訪者都提到在抖音App上既可以獲取到新聞時事，也能了解到當下的流行元素，其次抖音能為他們提供有用、有價值的信息，比如可以學習做飯的方法、了解到一些購買的小竅門等，他們不僅會觀看他人的分享，還會將自己生活中的經(jīng)驗在抖音上進行分享，成為內(nèi)容供應(yīng)者。

6.2 感知娛樂性對抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響

本文采用逐步回歸分析發(fā)現(xiàn)，用感知娛樂性對用戶持續(xù)使用意愿的回歸系數(shù)較大。感知娛樂性是推動抖音App快速發(fā)展的重要原因之一，在發(fā)布的一項研究報告中[13]，用戶對于抖音App的印象集中于快樂、有毒、好看等詞匯，用戶通過觀看有意思的視頻或參與有趣的話題等等行為來圍觀或表達，這也與該App的定位相符。用戶一天中最為活躍的時段集中于12—13點、18—19點、21—22點，即午休中、下班后和入睡前這三個時間段，明確了用戶通常是在工作學習的閑暇之余使用抖音App，很大程度上是為填充生活的空暇，緩解現(xiàn)實生活中的壓力，以愉悅身心，使人感到放松、快樂。

6.3 滿意度對抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響

滿意度是除感知有用性以外最重要的決定因素。用戶對特定App的滿意度與其黏性存在著正相關(guān)關(guān)系，當滿意度下降到一定程度，用戶自然會轉(zhuǎn)換使用別的移動短視頻平臺。抖音App能夠后來居上，趕超優(yōu)先入駐市場的一些品牌，在用戶量、日活躍用戶數(shù)以及用戶留存率上擁有傲人的成績，與用戶對App的滿意度密切相關(guān)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65.3%的用戶正在使用抖音，占比較高。與此同時，25.9%的用戶曾經(jīng)使用過但已卸載，其主要原因是可用其他App替代抖音。這在深度訪談中也有所體現(xiàn)，“我覺得現(xiàn)在用抖音挺好的，沒有換的打算”，“我不會卸載抖音，如果有比抖音更好的App出現(xiàn)，我可能會考慮把它替掉”等。可以看到，正在使用的用戶對于抖音App是持較滿意的態(tài)度，因而愿意繼續(xù)使用。但也有用戶認為“我只是無聊，下載和繼續(xù)留著也都是因為無聊，沒有滿不滿意一說……”。另有8%的用戶則根本不知道抖音，認為其沒有吸引之處。

6.4 產(chǎn)品因子對抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響

本研究預設(shè)的產(chǎn)品因子是指抖音App自身所包含的屬性，通過前期訪談，將內(nèi)容獨特性、操作簡潔性、個性化推薦、音樂海量存儲、剪輯創(chuàng)造性、用戶顏值等納入了研究中，研究結(jié)果顯示，相比于其他因子，用戶更關(guān)注內(nèi)容獨特性和個性化推薦。原因可能在于受訪的群體多為大學生和職員，相比于其他人群來說，這一類群體呈現(xiàn)出較高學歷、較理性思維方式的特點。他們因為用戶顏值等因素開始接觸抖音App，但在使用過程中，他們會自主地去挖掘更深層次的獲得，比如關(guān)注技術(shù)流“黑臉V”制作精良的短視頻、關(guān)注papi醬的內(nèi)容分享等。其次，相比于微博等手機應(yīng)用來說，抖音App通過大數(shù)據(jù)運算實現(xiàn)精準的個性化推薦，用戶長按屏幕便可以進行“保存到相冊”“下載”和“不感興趣”三個操作，加入到“不感興趣”的短視頻以后便不會再向用戶推送，如此可以讓用戶一打開抖音就能夠關(guān)注到自己喜歡的內(nèi)容，手指一劃就能夠進行短視頻的切換。

6.5 社會影響對抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響

研究還發(fā)現(xiàn)抖音App用戶受到的社會影響對用戶持續(xù)使用抖音App的影響作用也很大。周邊群體以及環(huán)境會對用戶帶來一定影響，使其使用方式也發(fā)生相應(yīng)變化。不同于其他應(yīng)用程序，此類App更為直接、便捷，能為用戶帶來新的社交體驗。在抖音里，用戶可以通過編輯用戶資料，找到實際生活中在使用抖音App的聯(lián)系人，通過關(guān)注便能獲取其最新動向。并可發(fā)表評論、私信他人、點贊。其次，在現(xiàn)實的社交圈中，抖音App上的內(nèi)容可以成為聊天的共同話題，以拉近距離，增添對彼此的認同度，66%的用戶為跟隨時代潮流而使用抖音。

7 結(jié)語

本文結(jié)合ECM-IT模型，在該理論原有的四個變量基礎(chǔ)上，基于抖音App本身所具有的特點，加入產(chǎn)品因子、感知娛樂性和社會影響三個變量，由該概念模型和變量們的相互作用提出假設(shè)，進行了研究。除了新增的三個變量以外，滿意度以及感知有用性也與用戶對該App的使用黏性之間存在著正相關(guān)關(guān)系，并且這一相關(guān)性是顯著的，但對于其平臺影響力、與用戶心理的貼近性等因素還未涉及，且本文將抖音App作為研究對象，所得結(jié)論不可推置于所有的移動短視頻App，因而具有一定的局限性，未來需對抖音App的用戶黏性進一步探究。

參考文獻

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