媒介融合背景下非物質文化遺產產業創新策略研究

張金梅 閆婷瑋

摘要：作為享有活化石美譽的文化遺產，粵劇演變發展的歷史脈絡與演員和觀眾的審美意蘊交互傳承，傳播具有鄉土題材的俗世之美與本土地域的獨特風格的文化。本文從地域的思想觀念、歷史文化入手，在媒介融合視角下從傳承保護等多方面對粵劇及其衍生文化加以研究，以求對粵劇文化產業創新性發展研究提供助力。

關鍵詞：粵劇文化;數字媒體;媒介融合

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-0-03

粵劇是嶺南地方戲的代表，是地域文化活化石的體現，直觀并集中地反映了嶺南地區的歷史文化傳統、人文思想觀念和大眾審美習慣，它是一種講求“尚俗”藝術趣味的大眾文化，“華麗風光”是它在藝術形式上有別于其他戲劇的重要特點，粵劇藝術與文化的傳播具有特殊的地域性風格，源自歷史中的人口遷徙、生產技術提升、內地文化傳播、對外文化交流等因素，此外，明清朝廷的政策對粵劇班的興衰繁榮也有著重大影響。

基于地域文化傳播的視角進一步解讀粵劇及其衍生文化，對于全面系統地理解粵劇文化內涵有著積極意義。繼承并發展粵劇及其衍生文化是保護嶺南文化中極其重要的一部分，對內來講，粵劇及其衍生文化的傳播能夠幫助年輕一代更快更好地對我國嶺南傳統文化進行傳承和發揚;對外來講，粵劇不僅是我國傳統文化的代表，還是中國文化傳播的隱形推動者。

1 研究現狀

目前，針對粵劇及其衍生文化的研究分為六種類型：第一類是粵劇類別與其發展歷史的梳理，這類研究多局限于資料性的整理研究。第二類集中在粵劇舞臺表演的審美研究上，包括從戲曲服裝裝飾、舞美展現形式及審美效果分析，結合嶺南地區文化對照粵劇方言動作等進行研究，側重于民間藝術、風土人情等文化類的研究。第三類是粵劇文化進校園具體案例分析類，這種公益性質的文化傳播活動主要在一些中小學與大學中進行開展。第四類是對粵劇某一劇目表演、服飾、舞美等進行設計分析及其再創新。第五類則是新媒體技術下粵劇及其衍生文化保護傳承研究，采用數字博物館的形式進行研究。第六類是針對粵劇從業人員、戲迷受眾、產業現狀做呼吁保護類研究，提出的建議多存在假大空的問題，相應的措施較難落地。整體來講，從傳播視角審視粵劇產業，并利用媒介融合手段創新規劃設計其產業鏈的研究偏少，對比其他劇種，如昆劇與京劇，粵劇的研究遠遠不足。

2 粵劇文化產業創新方向

在互聯網時代，信息的傳播具有及時性、互動性、豐富性、開放性等特點，給傳統文化遺產的傳承和保護帶來機遇和挑戰。粵劇這門傳統藝術自成體系且規格完整、風格嚴謹，所以在傳播上也需要相對完整的傳播體系和相應的手段。粵劇的傳播應以尊重粵劇的傳播規律為前提，平衡守正與創新的關系為重難點。首先，要不忘根本，立足長遠。理解并尊重粵劇的發展傳播規律，堅持以傳承粵劇藝術、弘揚粵劇文化為目標，保持粵劇藝術發展和傳播的完整性。其次，在互聯網環境中重視內容創新的同時，更要注重粵劇各個方面的制作水平，以保證所有的跨界合作都有專業人士參與并進行指導，真正做到有效創新傳承粵劇。再次，相關部門應當根據市場現狀合理設置發行量、收視率等可量化性指標，以應對因盲目追求上級要求導致過度娛樂、低級炒作、捆綁銷售等問題的出現。最后，互聯網思維是傳統文化保護及發展的大勢，人才引進計劃是粵劇創新和發展的不竭源泉。

3 粵劇產業創新策略

3.1 粵劇團體體制改革

20世紀80年代粵劇開始面臨危機，引起社會關注，廣東政府和粵劇界開展各種各樣的活動，如1984年的“紅線女獨唱會”，后來的“粵劇大師白駒榮誕辰100周年紀會”“紀念粵劇藝術家薛覺先逝世40周年演唱會”“紀念粵劇大師馬師曾誕辰100百年演出晚會”“羊城國際粵劇節”，對粵劇事業的發展產生了重要的推動作用。粵劇藝術得到一定的興盛，傳統劇目得以被挖掘、創新;優秀新劇目得到發展;青年粵劇人才有望成長;戲劇劇團體制商榷改革;各種藝術手法在繼承中有所探索和創新[1]。

政府的積極鼓勵與引導是幫助粵劇良好發展的必要條件和主導力量，但從當時的情況來看，粵劇團體體制的落后使得相關政策的實施效果甚微。理清政府、劇團與市場之間的關系，重回粵劇與觀眾的良性互動模式，是深化粵劇院團管理體制改革的關鍵。粵劇生于大眾就應回歸大眾，無論是空間范疇還是深層次的精神范疇，源于群眾而回歸群眾才是留住人才與作品的核心。

政府主要履行在意識形態、財政預算以及內容審查等方面的管理職能，劇目的創作和選題還是由粵劇藝術工作者具體把握。粵劇從業者的大幅度驟降歸根到底還是薪酬待遇的不合理，粵劇本就是萌芽于市井的民間文化，如若由觀眾根據接受度和喜愛程度劃分演員的薪酬待遇水平，可以激勵從業者創作的積極性和表演的感染力，并且達到從群眾中來到群眾中去的精神高度。劇團屬于非營利性機構，但劇團具有市場影響力大和傳播性強的特點，使得其更應尊重市場發展規律，必要時可按照企業化的方式運營，這才能得以存活并繼續發展。

政府通過制定創作獎勵機制，鼓勵開發與時代同步的創新型作品的演出、戲服舞美設計等類別的傳播新渠道。目前來看，只要目標明確且計劃實施得力的前提得到實現，那么傳承和發展藝術的戰略目標就極大可被實現，粵劇及其衍生文化必定得以發展。

3.2 保護傳承藝人，引進跨界新生力量，數字化教學相助

近年來，許多粵劇老藝術家相繼辭世，許多獨創的唱腔、服裝服飾制作古法以及一些經典粵劇橋段無法薪火相傳，這對我國傳統藝術的傳承和發展來說無疑是一種遺憾。如今，我們務必要把粵劇老一輩的藝人、匠人組織起來親自演唱并把他們的授課內容錄制成視頻、音頻等數字資料妥善保存并加以運用，強化對粵劇老藝人的保護工作，創立現存粵劇老藝人的數字檔案，收集他們所掌握的粵劇資料并加強對其的保護力度，以文字或圖像的方式記錄下來，為粵劇藝術的保護和發展儲存了寶貴的資料。

人才的短缺是粵劇及其衍生文化的傳承與保護面臨的缺陷，青年人才更是稀有物種，要想做好文化傳承工作，就要加強粵劇青年人才培養和扶持，吸引更多的年輕人學習粵劇及其衍生文化。人才的自我價值得到實現的最直接表現就是薪資待遇地提高，給足新人安全感，賦予他們使命感，這就是最有效的扶持措施。除此之外可以采用跨界合作這一創新發展方式，為粵劇文化吸收新的受眾。

傳統文化進校園是教育部門近年來開展的工作之一。粵劇進校園活動為青少年學生提供一個了解、欣賞粵劇的渠道，提高年輕一代對粵劇文化的興趣。教育部門可以嘗試把粵劇作為輔修課程納入中小學教學大綱，啟發中小學學生對粵劇的興趣，近距離了解甚至嘗試粵劇表演能夠讓他們真正認識中國傳統文化;高校聘請專業的粵劇演員進入校園，在校園舉辦講座宣講甚至進行講課與示范，開展粵劇教學，讓大學生成為粵劇傳承的主力軍。數字化教學的優勢眾所周知，數字化教學使學習變得更加靈活，能夠有效節約學習成本，得到社會大眾的認可，進而成為大多數人的選擇。多媒體數字教學的普及等各種新的教學方法，在面對各學科和各年齡層的學生時，要根據他們的差異進行區分，可以在教育類小程序中加入粵劇設計因素，相關APP產品的開發應用可以激發學生學習粵劇文化的興趣。關于粵劇進校園的延伸探索作為系統研究，本文不再加以贅述。

3.3 運用互聯網思維拓展文化傳播渠道，跨界合作，研發新產品

在短短的一個多世紀中從“戲曲”和“廣播”結合到“戲曲”和“電影”結合又到“戲曲”和“電視”結合。傳統的劇本和舞臺傳播給粵劇注入了時代氣息，在文化表現形式日益豐富的當下，傳統的體驗方式、互動方式對于絕大多數的非專業觀眾而言缺乏足夠的吸引力。VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等現代化的傳播技術手段具備沉浸感、交互性、立體性等特征，超越了時空限制將真實的環境和虛構的物體實時疊加至同一空間，讓觀眾擁有超越現實的感官體驗，沉浸式技術能拓寬粵劇的傳播邊界，為粵劇的傳播提供更多途徑[2]。

進入互聯網時代后，世界范圍內對知識產權（IP：intellectual property）的認知不斷加深，我國尤為明顯，當下IP產業的價值正在被不斷發掘，由于戲曲本身所承載的文化和歷史價值深厚，已然就是一個超級IP。近年來。戲曲頻繁出現在電影、漫畫、游戲、音樂等領域中，這些途徑都是讓年輕受眾群體了解和傳播戲曲的創新選擇。大眾追隨最多的原創形象IP會成為最大傳播源，由知名度和話題性超高的IP改編成的新戲曲作品也會吸引更多戲曲愛好者的關注。在作品創作方面按照強強聯合的原則，開創新編戲曲劇目聯合影視大IP出品的全新合作模式。目前，網游手游發展迅速且受眾基數不斷增加，與游戲合作也成為戲曲傳播的新趨勢，此舉可大大提升年輕一代對戲曲的興趣，使戲曲獲得更多年輕受眾群體的喜愛。

戲曲的傳播曾經主要依賴舞臺、劇場等方式，隨著科技的發展，電視、廣播等大眾傳媒出現，給戲曲的傳播提供了更豐富的渠道。在互聯網時代，傳統媒體與社交媒體發揮各自的平臺優勢進行內容和形式多樣的戲曲文化傳播，構建戲曲藝術的立體化傳播模式。近年來，傳統的電視節目紛紛嘗試轉變運營思維，將傳統文化與競演、選秀、游戲、真人秀等方式相結合，通過偶像影響力、IP影響力等吸引觀眾關注戲曲文化。例如，愛奇藝推出的國風音樂節目《國風美少年》，這是一檔以中國傳統文化為基石，歌曲演繹為載體，用最年輕的打開方式開啟新國風音樂的發現之旅，講述國風少年故事的節目。節目擬邀三位明星作為新國風音樂發起人，在全國尋找熱愛中國傳統文化的美少年，并聚合行業頂級資源、金牌制作團隊，與美少年們一起打造屬于年輕人的“國風潮流”，邀億萬觀眾共同見證新國風音樂（偶像）的誕生。該節目的成功之處在于將中國傳統藝術與大眾精神文化生活結合起來，揭開了國風的神秘面紗，也讓越來越多的“圈外人”感受到學習國風的樂趣。同樣，我們也可以通過一批有社會影響力的偶像來推動粵劇的傳承和弘揚，通過積極參加各類綜藝節目或地方衛視的經典節目，利用偶像的影響力去普及粵劇文化。爭取在各影視平臺的各種綜藝節目中亮相，如《朗讀者》《經典詠流傳》等，用年輕人喜聞樂見的方式進行傳播、推廣和創新粵劇及其衍生文化，成為名副其實的“文化形象”。京劇的互聯網跨界合作取得較好的成績，可以參照京劇創新性發展，舉一反三地運用在粵劇的傳承發展上。

3.4 樹立品牌意識，完善文化創意產業鏈

嶺南粵劇過去屬于民俗文化，缺乏高雅氣質，飽受官府排擠，僅在平民百姓集中之處演出，多為“紅船”旅游的演出形式。現除去廣東粵劇團等幾個大型團體在劇院有固定演出，其他多為在特定景區和民間節慶時節進行商業性、娛樂性的戲曲演出。粵劇非遺旅游的創新發展能夠改變其困境，促進粵劇非遺旅游的發展，從而進行文化的保護與傳承。利用多媒體互動與虛擬現實技術創新粵劇文化的數字虛擬和智能旅游產品開發，提高粵劇旅游的現代化和便捷度，實現粵劇文化的創造性轉化和傳承發展。

“文化產品的研發是博物館衍生文化的傳播功能、綜合社會效益功能的重要體現形式，近年來也是博物館產業發展中開拓的新領域。”[3]臺北、北京故宮博物院文化創意產品的開發與產業鏈的建立十分成功，兩大博物館從歷史文化出發，提取相應的歷史文化產品元素，加以創造性的設計改變與物質化方法，并運用現代科技手段使文化創意產品的開發實現系統化、規模化，呈現一系列與人們的日常生活緊密相連并具有歷史痕跡的創意新產品，這是粵劇博物館煥發生機的有力參照。

粵劇文化文創產品的設計，首先需要從地域特色入手[4]。粵劇講究具有民俗性的文化內涵，它的舞臺表演風格體現出“絢爛華美”的藝術特點，其相關文創產品風格要保持其原有韻味，同時也要遵循實用性與趣味性原則，這樣粵劇文創產品才能在保持自我文化辨認度的基礎上具有商業價值和藝術價值，才能更好地在傳播文化的同時融入人們的現代生活，成為增光增彩的一部分，粵劇及其衍生文化才能得以傳承保護[5]。

4 結語

粵劇文化遺產保護和傳承任重而道遠，粵劇及其衍生文化生存空間收縮等現實問題在傳統文化生存環境日益惡劣的趨勢中更為矚目。當今互聯網時代媒介融合發展以及文化消費的激烈競爭，在一定程度上為大眾帶來了前所未有的文化盛況和經濟繁榮，但也對保持文化與經濟之間的平衡提出了要求，即要在尊重粵劇文化傳播規律的前提條件下創作出符合大眾審美偏好的粵劇作品及其衍生文化系列品設計，包容性地接納更多領域的跨界合作，同時通過培養粵劇相關領域的創新型人才，使得文化產業鏈形式的粵劇藝術系統性、廣泛性得以繼承和傳播。

參考文獻：

[1] 羅嘉慧.審視粵劇——現代經濟社會中的生存與發展[J].藝術百家，2003（2）：5-8.

[2] 何靜韻.談互聯網對傳統粵劇傳播媒體的發展與繼承[J].南國紅豆，2001（4）：22-24.

[3] 龍彥希.非遺文化下的產品設計路徑分析[J].漢字文化，2018（08）：63-64.

[4] 陳璇，王也.現代文創與蘇州非遺傳承的策略研究——以蘇繡文創為例[J].時代經貿，2018（9）：99.

[5] 陳春華.對廣東粵劇保護與傳承的思考[J].當代戲劇，2011（4）：24-26.

作者簡介：張金梅（1979—），女，山東濰坊人，碩士，副教授，研究方向：服裝藝術與結構。

閆婷瑋（1992—），女，河南開封人，碩士在讀，研究方向：服裝設計與創意。