創意傳播視域下中華老字號自媒體傳播發展現狀

摘要：隨著互聯網的不斷發展，龐大的敘事已經被碎片化的敘事所替代，受眾接受的文化、信息習慣已經發生改變。在此背景下，中華老字號品牌抓住機會，紛紛建立起自媒體系統。然而，從實際情形看，盡管它們緊跟時代，已形成一整套自媒體系統，但在利用自媒體進行信息傳播時仍然存在一定的問題。本文從創意傳播的視角出發，以謝馥春品牌官方微博為例，深入分析中華老字號品牌自媒體傳播發展現狀，并針對現存問題，提出可行策略，旨在為陷入困境的中華老字號品牌指明發展方向。

關鍵詞：創意傳播;中華老字號;自媒體;微博;謝馥春

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

根據CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月底，中國互聯網普及率上升至67%，網民規模達9.4億。人類進入自媒體時代后，“媒介即訊息”這一理論無時無刻不在向我們展示它強大的說服力[1]。大多數老字號品牌都緊跟時代發展，建立起自媒體社交網絡，并在運營自媒體上投入一定的成本，但收效甚微。在此背景下，研究中華老字號自媒體傳播發展現狀、找到問題所在成為其脫離困境、重塑品牌的關鍵。

第一，謝馥春歷史發展沿革及經營現狀。“中華首妝”謝馥春由謝宏業于1830年在揚州創立，距今已有190年的歷史，主營商品為化妝品和護膚品。1915年，謝馥春獲得美國巴拿馬萬國博覽會大獎，成為國際聞名的化妝品品牌。20世紀80年代，國內美妝企業不斷發展，新興品牌迅速崛起，而謝馥春的經營意識與市場脫節，其發展遭受巨大威脅。直到2005年，謝馥春重新定位品牌、外擴店鋪，才成功轉型為現代化企業。

自復業以來，謝馥春主打線下體驗式傳播，店面多分布在“四古一區”;同時為迎合時代發展，也創設了官方網站、微信公眾號、官方微博等自媒體傳播平臺，在傳承的基礎上堅持差異化發展。然而，如今國內外化妝品牌競爭激烈，大面積壟斷市場，謝馥春以往的輝煌不再，處于行業中下層。因此，謝馥春需要重新審視自身定位，實現多元化品牌傳播，以迎合新時代浪潮。

第二，微博發展概況。微博是基于互聯網發布精簡文字、與他人交流互動的社交媒體平臺[2]。2009年，新浪微博正式上線，如今其已成為當下社會發展進程中重要的信息發布平臺。截至2019年年底，微博月活躍用戶達5.16億。作為社交媒體，微博正逐步改變信息的傳播模式和公眾的媒體習慣，并成為具有一定影響力的信息傳播平臺。如何應用微博及其他自媒體平臺，對中華老字號品牌的決策、溝通、處置能力提出了新要求。

1 研究回顧

通過查閱和梳理相關文獻，發現對中華老字號自媒體傳播的研究主要集中于國內的學術期刊及學者的學位論文。目前，尚無相關研究書籍出版，國外學者對該課題也鮮有研究。

最早關于老字號自媒體傳播的研究可以追溯到2011年學者單國棟的碩士論文，該文細致地分析了中華老字號品牌互聯網傳播的現狀，明確指出了影響老字號企業互聯網傳播的主要因素包括精準度、專業性等，并提出了老字號企業需避免盲目跟風，利用網絡相關平臺進行精準化傳播的建議[3]。

隨著自媒體的快速崛起，越來越多的學者對中華老字號的自媒體傳播進行研究。2015年，學者叢珩以微博為例，分析北京部分老字號品牌自媒體傳播的現狀，并總結老字號企業利用自媒體傳播存在的問題，針對性地提出樹立品牌傳播的渠道意識、利用受眾的二次傳播擴大品牌影響、借助自媒體數據監測功能推動品牌活化三條發展策略[4]。同年，學者齊二娜在其博士論文中，以中華老字號的官方網站和微博為例，探究中華老字號自媒體傳播發展現狀，認為中華老字號品牌應注重品牌關系維護，樹立整合傳播的意識，并充分利用自媒體平臺傳播品牌信息，從而達到發展品牌的目的[5]。2017年，學者萬寧調研了黑龍江老字號品牌的微信公眾號，發現品牌在自媒體傳播過程中有諸多不足之處，針對這些不足，提出了管理內容、增強傳播意識、提升文化內涵、保障關系維護四條對策[6]。

綜觀國內研究現狀，現有的研究成果奠定了這一領域的相關基礎[7]。但不難發現，當下學者們對中華老字號自媒體傳播的研究相對較少，且研究角度和內容相對單一，多集中在自媒體概念、建構要素、老字號自媒體傳播發展現狀、自媒體對老字號品牌傳播的作用等方面。因此，本文在前人研究的基礎上，從創意傳播的新視角出發，以謝馥春的官方微博為例，深入分析中華老字號品牌自媒體傳播發展現狀，并針對現存問題，提出可行策略。

2 謝馥春自媒體傳播發展現狀

2.1 注重產品營銷，忽視品牌建構

根據統計，2020年10月—12月，謝馥春官方所發的與產品營銷相關的微博數量平均占比達63%。可以明顯看出，謝馥春官方微博運營團隊的意識與時代嚴重脫節，依然處在20世紀60年代的4P①理論階段。除此以外，謝馥春發布微博的內容集中在政治熱點方面。例如，12月18日，謝馥春轉發人民日報關于“中國實現2020小目標”的微博;12月13日，謝馥春轉發人民日報關于“國家公祭儀式”的微博。這看似是在塑造品牌關心國家發展的正面形象，實際上體現了自媒體中的“熵”現象。在傳播學領域，“熵”被學者們定義為無序和混亂，它表現的是系統中的混亂程度。沒有策劃地轉發、復制、蹭熱點，熱愛別人的熱愛，思考別人的思考，這將讓品牌的自媒體運營成為一種無效工作。

在謝馥春的微博評論區中，尚未看到官方微博與評論人員的任何互動性留言。消費者對品牌的態度及是否會產生后續購買行為，受信任度和滿意度兩個因素的影響。而類似謝馥春這樣把自媒體平臺當成傳統媒體，僅僅利用自媒體傳送信息的中華老字號品牌不在少數。互動性是自媒體的特征之一，也是自媒體能在當下興起、發展的重要條件之一。中華老字號品牌在使用自媒體時，需及時轉換理論概念，充分利用自媒體的特點與受眾建立起良好的關系。

2.2 信息就事論事，難以產生二次傳播

調研發現，謝馥春官方微博的發文內容通常就事論事。例如其在11月24日轉發一消費者“喜愛謝馥春產品包裝”的微博，并附上評論“我也覺得，超萌超萌的”。該條微博的轉發次數為1次，評論條數為兩條。類似的新聞轉發、話題轉發數量大多如此。當今，強調個人的獨立性和自主意識的個體主義（individualism）日漸盛行[8]。盡管品牌是與消費者在互動，但是這種與品牌和受眾本身毫無關聯性的言論讓此條微博的價值幾乎為零。

威廉·伯恩巴克認為，一則好的廣告應符合三個條件：相關性、原創性和產生沖擊力[9]。在信息爆炸的互聯網絡上，制造熱點或借助熱點就事論事的信息傳播，在一定程度上能滿足產生沖擊力和原創性的條件，但缺乏最根本的相關性，無法引起消費者的注意，難以達到二次傳播品牌的效果。轉發消費者這條微博時，謝馥春官方倘若能夠注重傳播，利用此微博制造話題，如“說說你心目中的最萌產品包裝設計”，刺激受眾，引發二次傳播，那么該條微博的轉發數量、評論數量絕不會止步于此。

2.3 信息更新周期長，受眾黏度低

雖然謝馥春根據科技的發展和受眾的需求，建立了自媒體平臺，但其對自媒體的關注和投入并不夠。據統計，謝馥春官方微博在2020年上半年6個月中，總計發文數量106條，平均每天發文數量僅0.59條。相比之下，同樣為老字號品牌的迪奧，2020年上半年在其官方微博平臺總計發文541條，平均每天發文數量高達3條。

網紅主播李佳琦曾在一檔訪談節目中說：“行業競爭壓力大，每天都會有新的主播出現，你不知道你哪一天會被取代。因此我必須保持每天都直播的狀態，以此保證我的粉絲不會被別的主播搶走。”這同樣也適用于老字號品牌的自媒體傳播。盡管許多老字號品牌積極開通自媒體平臺，但仍舊在自媒體這個新型媒介中固守傳統媒體傳播信息的思維，流于表面式地傳播著信息。

3 未來發展策略

分析現狀可以發現，部分處于困境的中華老字號品牌在自媒體傳播發展方面存在顯著問題。不同的媒介有不同的運作模式[10]，在大背景下，營銷方式、推廣方式、技術手段等一系列范式都必須作出改變。當下的自媒體傳播需要符合“網感”，即符合網絡要求、網絡審美等。

3.1 改變傳播理念，利用大數據系統，找準信息切入點

從最初的4P理論、4C（消費者、成本、便利、溝通）理論，到21世紀初國內引進的IMC（整合營銷傳播）理論，這些在不同時代誕生的理論為當時的品牌傳播提供了重要的支持。當前，CCM（創意傳播管理）理論應運而生。注重產品銷售、注重消費者、注重溝通的傳統傳播思維在當下已經不再適用。中華老字號品牌的經營者需要在自媒體傳播過程中運用傳播及傳播方法的新型思維。

以網絡為依托的自媒體傳播形式，依托現代科學技術，對社會中各種信息的傳播和交流互動進行即時的數據統計與反饋。充分利用大數據系統的優勢，發現受眾需求，找準信息切入點，借助熱點或直接制造熱點進行信息發布。

3.2 有效管理信息的發布頻次，通過LBS系統實現精細化傳播

通過大數據技術找到切入點進行信息傳播是時代的需求。但正是因為大數據系統，品牌傳遞出來的信息較以往復雜。因此有效地管理信息的發布頻次，通過LBS系統實現自媒體信息的精細化傳播是中華老字號品牌必須做到的。

LBS，即基于位置服務。它通過無線通信網絡獲取部分用戶的位置信息，在定位系統的支持下提供新的增值服務[11]。中華老字號品牌可以借助該系統，利用顧客位置點對信息進行精細化傳播，可以采用有針對性的方式進行持續不斷的推送，使潛在客戶變為實際客戶。一方面，這有助于品牌信息的精準到達，能幫助品牌去除無效傳播，降低自媒體運營成本[12];另一方面，該系統的充分運用能在保證固有受眾群體的同時，吸引更多受眾的注意，實現精細化傳播。

對老字號品牌來說，將每天在自媒體平臺上發布的信息的數量控制在1～4條內相對合適。像謝馥春這樣平均每兩天發布一條微博的品牌，在信息爆炸的年代必定損失一部分的受眾。只有每天至少發布一則信息，才能保持受眾對品牌的關注程度，提高受眾的黏度;而過多的信息發布常會給受眾帶來視覺疲勞。從心理學角度來說，受眾會因每天接觸過多的同一品牌的信息而對該品牌喪失新鮮感，進而對品牌失去興趣。

4 結語

分析發現，中華老字號的自媒體傳播現狀不容樂觀。中華老字號的自媒體運營團隊僅僅是借助自媒體平臺，以傳統媒體傳播的固有思維傳播信息。然而，自媒體傳播取代傳統媒體傳播已是大勢所趨。老字號品牌應當認清勢態，轉化思維，充分利用數字化技術，重視自媒體傳播，把自媒體傳播當作老字號品牌再創輝煌的康莊大道。

參考文獻：

[1] 陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：5-12，2.

[2] 喻國明，歐亞，張佰明，等.微博：一種新傳播形態的考察——影響力模型和社會性應用[M].北京：人民日報出版社，2011：1.

[3] 單國棟.中華老字號品牌網絡傳播效果的影響因素研究[D].大連：東北財經大學，2011.

[4] 叢珩.北京老字號企業自媒體品牌傳播現狀及問題解析——以新浪微博為例[J].新聞界，2015（10）：47-52.

[5] 齊二娜.中華老字號自媒體傳播現狀研究[D].武漢：華中科技大學，2015.

[6] 萬寧.黑龍江中華老字號自媒體品牌傳播問題與對策分析——以微信公眾號為例[J].新媒體研究，2017，3（04）：40-41，51.

[7] 廖佳璐.基于社交媒體的國有企業形象建構研究[D].長沙：湖南大學，2018.

[8] 殷文，張杰.水平集體主義與參與式文化——網絡化時代青年個人價值觀新變化研究[J].南京師大學報（社會科學版），2019（02）：120-129.

[9] 齊二娜.中華老字號自媒體傳播現狀研究[D].武漢：華中科技大學，2015.

[10] 曹琴，王妍蓉.跨媒介改編與媒介經濟學——以綜藝電影為例[J].今傳媒，2018，26（11）：99-101.

[11] 肖揚.移動位置業務分析與研究[D].北京：北京郵電大學，2007.

[12] 唐麗雯.淺析地方性公眾號營銷推廣的創新方式[J].戲劇之家，2019（29）：206-207.

作者簡介：湯一彤（2000—），女，江蘇鎮江人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導老師：張偉博（1978—），男，江蘇南京人，博士，副教授，研究方向：媒介、文化與傳播。