基于設(shè)計符號學(xué)的飲料包裝設(shè)計研究

陳靖宇 陳烈勝 金薇薇

摘要：包裝設(shè)計師從符號學(xué)的視角解析包裝設(shè)計，不但可以從多種角度為包裝設(shè)計的創(chuàng)新提供靈感，也為設(shè)計的差異化提供更明確的設(shè)計方向。本文先從符號學(xué)的角度對包裝設(shè)計進行解讀，借助符號學(xué)“人—物—環(huán)境—社會—文化”的系統(tǒng)模型對“漢口二廠”汽水包裝符號的創(chuàng)新設(shè)計思路進行具體分析，然后研究這些創(chuàng)意思路轉(zhuǎn)化為具體包裝形態(tài)的過程。包裝是連接消費者與品牌方的橋梁，包裝設(shè)計可以加強品牌方與消費者的聯(lián)系，設(shè)計師不應(yīng)只局限于表現(xiàn)手法層面的創(chuàng)新，更應(yīng)采取更具系統(tǒng)性與創(chuàng)新性的包裝符號設(shè)計思路讓更多的國產(chǎn)食品飲料品牌成為國人心中的“潮流”符號。本文旨在通過分析“漢口二廠”的汽水包裝設(shè)計創(chuàng)意來源，為拓寬包裝設(shè)計師的設(shè)計提供思路。

關(guān)鍵詞：飲料;包裝設(shè)計;符號學(xué);創(chuàng)新;差異化

中圖分類號：TB472 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，一方面，人民生活水平不斷提高，消費者對商品的需求逐漸從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)榫駶M足。原本只滿足于解渴功能且包裝設(shè)計缺乏趣味性與美感的飲料已經(jīng)很難讓新一代消費者買單，甚至?xí)灰恍┫M者貼上“過時”的標(biāo)簽;另一方面，當(dāng)前國內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭激烈，如何在這樣的市場環(huán)境中有自己的立足之地，成為眾多飲料生產(chǎn)商共同面臨的問題。

據(jù)“漢口二廠”品牌方公開的資料顯示，2018年“漢口二廠”銷售額為9000萬元，2019年“漢口二廠”的銷售額達到了3億元，對于一個新品牌而言，這是一個不錯的成績。銷售額猛增是品牌強大的營銷能力與渠道拓展能力的體現(xiàn)，當(dāng)然，差異化的包裝設(shè)計也是值得我們關(guān)注的重要方面。本文將從符號學(xué)的視角系統(tǒng)分析“漢口二廠”汽水（以下簡稱“二廠”汽水）包裝符號設(shè)計的創(chuàng)意來源及這些創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體包裝形態(tài)的過程。

1 設(shè)計符號學(xué)與包裝設(shè)計

1.1 設(shè)計符號學(xué)視角下的包裝設(shè)計

包裝設(shè)計師的任務(wù)是通過包裝設(shè)計來傳達概念信息（一般包括商品基本信息、品牌定位、品牌文化等），即通過藝術(shù)表現(xiàn)手法將特定的信息轉(zhuǎn)化為消費者可以感知的符號，如包裝上的文字、圖案、色彩，所以包裝也可以被看成是符號的集合體。目前，很多文獻從表現(xiàn)手法的角度去分析成功的包裝設(shè)計案例，而表現(xiàn)手法僅僅是設(shè)計師表現(xiàn)創(chuàng)意方案的工具，所以包裝設(shè)計師不應(yīng)局限于表現(xiàn)手法層面的創(chuàng)新，如果僅僅將視角聚焦于表現(xiàn)手法上的改變，那么設(shè)計師也就成了創(chuàng)造形式的機器。一款飲料的暢銷不僅僅是因為其包裝的美觀程度，更重要的是設(shè)計師將信息形式化之前的理念信息，它們指導(dǎo)著包裝設(shè)計的具體工作，可以說這些信息才是包裝設(shè)計創(chuàng)新的精髓。設(shè)計師借助設(shè)計符號學(xué)的理論知識可以拓寬眼界，也可以使設(shè)計的切入點更加靈活多變，從而創(chuàng)造出更多差異化的包裝。

1.2 從“人—物—環(huán)境—社會—文化”關(guān)系出發(fā)的包裝設(shè)計

從符號學(xué)的角度看，產(chǎn)品是存在于既定的環(huán)境之中的[1]，而產(chǎn)品符號的設(shè)計則與人、物、環(huán)境、社會和文化密切相關(guān)（如圖1），不可能脫離這個“關(guān)系場”[2]。因此包裝的符號意義來自這6個要素的關(guān)系，包裝設(shè)計師的任務(wù)便是在設(shè)計目標(biāo)的框架下，再對人、物、環(huán)境、社會和文化之間的關(guān)系進行研究，從而為特定的意義尋找恰當(dāng)?shù)谋磉_形式。換個角度看，這5個要素的關(guān)系也為包裝設(shè)計的前期調(diào)研工作指明了具體方向，其中消費者和飲料包裝本身是設(shè)計師在構(gòu)建飲料包裝的符號意義時需要考慮的核心因素，環(huán)境、社會、文化這3個因素則是前兩者所處的背景，環(huán)境、社會、文化這3個因素對于包裝符號意義的影響不如消費者與包裝本身這兩個因素直接。

美國Springtime公司設(shè)計師塔克·威名斯特認為，產(chǎn)品設(shè)計的未來將越來越少地關(guān)注產(chǎn)品外觀設(shè)計，而會越來越多地著眼于促進使用者和設(shè)計者之間的交流[3]。包裝設(shè)計本質(zhì)上來講是產(chǎn)品設(shè)計的一個分支，所以塔克·威名斯特的觀點對其同樣適用。為了適應(yīng)這一趨勢，當(dāng)前包裝設(shè)計師在注重包裝設(shè)計外觀的同時應(yīng)當(dāng)更加注重構(gòu)建與消費者之間的溝通橋梁，將品牌方需要傳達的理念信息轉(zhuǎn)譯為消費者能夠理解的文字、圖案、色彩等表現(xiàn)形式。為了和消費者之間形成暢通的交流渠道，設(shè)計師應(yīng)充分了解目標(biāo)客戶以及客戶所處的環(huán)境、社會、文化等背景因素。

2 “漢口二廠”汽水包裝設(shè)計思路

2.1 設(shè)計目標(biāo)

設(shè)計工作最先需要明確的是設(shè)計目標(biāo)。“二廠”汽水的品牌定位是“潮流”“健康”，品牌方希望將“二廠”汽水打造成陪伴當(dāng)代年輕人成長的潮飲，因此“二廠”包裝設(shè)計的目標(biāo)是打造具有“潮流”“健康”符號意義的飲料包裝（如圖2）。接下來本文將借助“人—物—環(huán)境—社會—文化”關(guān)系模型分析“二廠”汽水的設(shè)計思路。

2.2 從“人—物—環(huán)境—社會—文化”關(guān)系出發(fā)的“二廠汽水”包裝設(shè)計

飲料商品的符號價值主要來自飲料包裝的符號意義，而包裝符號的意義與人、物、環(huán)境、社會、文化5種因素息息相關(guān)，逐條分析“二廠”汽水包裝設(shè)計的符號與這些因素的關(guān)系，可以在符號學(xué)的視角下剖析出“二廠”包裝設(shè)計的創(chuàng)新思路，同時也揭示了“二廠”汽水深受消費者喜愛的原因。

第一，包裝符號與人的關(guān)系就是設(shè)計師需要了解目標(biāo)消費人群的消費偏好與消費行為。“二廠”汽水的主要目標(biāo)消費人群為15～30歲的女孩，這部分目標(biāo)人群的顯著特征是對生活充滿幻想和熱情，喜歡嘗試新鮮事物，她們對汽水飲料的要求的關(guān)鍵詞可以概括為：美觀、潮流、趣味、新奇、健康。設(shè)計師需要做的是將這些無形的詞語轉(zhuǎn)化為消費者可以感知的符號，這些符號最終構(gòu)成有形的飲料包裝。美觀、潮流這兩個關(guān)鍵詞分別留到包裝符號與物和文化的段落中展開闡述，本段主要分析趣味、新奇、健康這三個關(guān)鍵詞的符號化過程。針對“趣味”這個詞語，“二廠”包裝設(shè)計師在幾款飲料的包裝上添加了與消費者互動的要素，例如，“戀愛soda”汽水，瓶身背部的貼紙采用雙層設(shè)計，外層包裝紙是可以撕開的，內(nèi)層則用溫感油墨印上了表白詞，當(dāng)用戶將熱源靠近內(nèi)層貼紙時，表白詞就會顯現(xiàn)（如圖3）。“戀愛soda”通過與用戶建立一個有溫度的互動，增強產(chǎn)品的趣味性，并有利于與用戶產(chǎn)生情感共鳴。關(guān)于“新奇”，“二廠”品牌方牢牢抓住了年輕消費者的獵奇心理，在口味上進行創(chuàng)新，推出了季節(jié)限定、地域限定、節(jié)日限定的新口味，且設(shè)計師針對每一款口味都做了不同的包裝設(shè)計，因此消費者在購買“二廠”汽水時每次都會有煥然一新的感覺。“健康”這個關(guān)鍵詞是為了打破消費者對汽水飲料不健康的刻板印象，包裝設(shè)計師在瓶貼的正面部分添加了果汁含量、無糖等具有健康意義的符號信息。

第二，包裝符號與物的關(guān)系，此處主要是需要設(shè)計師處理好包裝符號設(shè)計與飲料包裝存在限制的關(guān)系。“二廠”汽水每瓶的定價在6～10元，高于傳統(tǒng)大眾化汽水的定價，這是由于“二廠”汽水在包裝成本上的預(yù)算較高。為了讓“二廠”汽水的包裝具有美觀且精致的符號意義，一方面，品牌方使用與化妝品玻璃瓶同規(guī)格的玻璃材質(zhì)，這樣“二廠”汽水的瓶子在觀感上會比市面上大多數(shù)飲料瓶更加透亮、更有品質(zhì)感，更有利于展示出飲料本身的顏色;另一方面，設(shè)計師還在瓶身與瓶底都添加了紋樣與文字的雕刻效果，增添了復(fù)古感。

第三，包裝符號與環(huán)境的關(guān)系，包裝符號總是處在特定的物理空間里，并且與同一個環(huán)境內(nèi)的其他物品發(fā)生聯(lián)系。一方面，從單瓶飲料來看，產(chǎn)品鋪貨時的主要售賣場所是便利店，便利店的消費者對商品的主要有需求是便利與高效，因此設(shè)計師采取了更為輕巧的275ml飲料包裝。此外，由于便攜式的包裝給人一種精致的美感，消費者樂于在購物或游玩等休閑活動中將其拿在手中，甚至拿它作為自拍時的裝飾物，并將照片上傳到社交媒體上，消費者在無形中主動為產(chǎn)品做了推廣。另一方面，“二廠”品牌方為避免產(chǎn)品淹沒于琳瑯滿目、五光十色的商品中，采用系列化包裝設(shè)計大面積占據(jù)陳列空間，給消費者強烈的視覺沖擊，樹立企業(yè)群體產(chǎn)品鮮明的整體形象[4]。在推出多種口味的基礎(chǔ)上為每一種口味重新設(shè)計包裝，且在包裝風(fēng)格上保持統(tǒng)一，因此擺在貨架上的“二廠汽水們”可以很好地引起消費者的注意。

第四，包裝符號與社會的關(guān)系著重關(guān)注的是流行時尚、趨勢語言、企業(yè)品牌等方面，即在關(guān)注時尚的同時也需要保持自身的品牌理念。由于國產(chǎn)品牌的努力，大量國產(chǎn)品牌重新贏得消費者的信任，華為與小米的強勢崛起，中國李寧與飛躍等品牌將中國時尚帶出國門。國產(chǎn)品牌在國人心中的認可度越來越高，消費者們在新國貨品牌上看到了希望，并期待這些品牌能繼續(xù)發(fā)展壯大，成為屬于國人的國際大牌，追求國貨逐漸成為一種社會潮流。“二廠”汽水要做“舌尖上的國潮引領(lǐng)者”，在包裝符號設(shè)計上做到了差異化，摒棄老式瓶裝汽水單調(diào)的簡約風(fēng)，采用了更為絢麗多彩的圖案設(shè)計;在包裝設(shè)計上增加與消費者互動的元素，增強包裝的趣味性;持續(xù)為每款口味單獨設(shè)計包裝，形成系列化包裝設(shè)計，增強整個產(chǎn)品系列的識別度。

第五，包裝符號與文化的關(guān)系指的是文化在深層次影響著消費者對于包裝符號的審美取向。“二廠”汽水緊扣三種文化對包裝符號進行設(shè)計：“廠子”文化、地域文化、節(jié)日文化。首先，“漢口二廠”品牌名與“廠子”文化聯(lián)系緊密，此處的“廠子”指的不是過去機器轟鳴的工廠，而是指年輕人喜歡稱國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司為“大廠”的現(xiàn)象，如騰訊被稱為“鵝廠”，抓住了年輕人對于國內(nèi)新興企業(yè)的信任感與自豪感。其次，中國地大物博，文化豐富多彩，為融入各個地方的地域文化，“二廠”汽水在不同地區(qū)推出地區(qū)限定的包裝設(shè)計，如針對北京、上海、杭州等城市推出了橙汁口味城市紀(jì)念瓶，這樣的包裝設(shè)計抓住了年輕人地域歸屬感的需求。最后，“二廠”汽水還將中國傳統(tǒng)節(jié)日文化與生肖文化融入包裝設(shè)計中推出鼠年限定、豬年限定的包裝設(shè)計。

3 結(jié)語

當(dāng)前，汽水飲料作為快消品，包裝設(shè)計更新迭代的十分迅速。包裝的符號價值逐漸取代功能價值成為包裝附加值的主要增長點。符號學(xué)的理論模型為包裝設(shè)計師提供了更為寬廣的設(shè)計思路，有利于為包裝設(shè)計師提供更多的創(chuàng)意靈感，創(chuàng)造出更多深受消費者喜愛的包裝設(shè)計。

參考文獻：

[1] 郭君，趙雅鵬.產(chǎn)品的符號價值在經(jīng)典國貨復(fù)興中的應(yīng)用——解析“飛躍鞋”的重生理論[J].大眾文藝，2014（01）：259-261.

[2] 張凌浩.符號學(xué)產(chǎn)品設(shè)計方法[M].北京：中國建筑出版社，2011：125.

[3] 王誠華.情感化設(shè)計下的交互產(chǎn)品設(shè)計程序方法探究[J].設(shè)計，2015（11）：72-73.

[4] 姜天予，樊力源.中國飲料包裝設(shè)計的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].包裝工程，2019，40（14）：74-78，83.

作者簡介：陳靖宇（1996—），男，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：產(chǎn)品造型藝術(shù)與應(yīng)用實踐。