汽車業變革的危與機

楊松

“不做總統，就做廣告人。”

美國前總統西奧多·羅斯福或許沒想到，他的這句話激勵了半個世紀的廣告從業者。

如同美劇《廣告狂人》所演繹的，匯聚了最頂尖人才的廣告公司，憑借一個個精妙的創意，引領著消費潮流。

時移世易，當移動互聯網浪潮襲來， 手握智能設備的用戶，不僅自主決定什么內容出現在屏幕里，還參與到品牌塑造中，發出自我的聲音。曾經精英、國際范兒的營銷腔調，在移動互聯網時代，開始有些落寞。

廣告公司的確在面臨空前的挑戰。

屏幕畫幅從4 ： 3到16 ： 9再到9 ： 16，從TVC和LED海報到原生信息流廣告，我們發現，那些傳統4A（全球大型廣告集團）公司如果繼續保持原本的風格與策略，其影響力將越來越受限。

“時代變了。”華揚聯眾COO孫學說道，“現在靠方法論活不下去了，我們要創造一個新的機制，在充分理解媒體屬性特點的基礎上，去嫁接廣告公司的能力。”

增長創意

曾幾何時，傳統4A公司能提供的最大價值在于“Big Idea”。

DDB創意公司用一句“think small”，幫助大眾甲殼蟲汽車敲開了美國小車市場的大門。

如今，這種由頂尖創意人才迸發出的“點石成金”魔力，正在被飛速發展的互聯網技術一步步消解。在一切都被在線化、數據化、智能化的當下，“廣告創意”的目標更依賴于對數字原住民的理解，也更為直接地指向生意增長。

星聲場CEO湯斯認為，短視頻的普及，無疑加速了營銷效率的提升，這對于營銷從業者而言，本身是個機遇。但高效也意味著營銷內容的速朽，“所有的內容都太容易被感知到，也太容易被人一秒鐘就劃走”。

基于這種特質，對內容生產者的要求也大大提升了。

過去，營銷按照月度或季度來測算這一波廣告投放出去的反饋效果;到PC時代，效果可以按周按日來評估;短視頻時代，我們要觀察每一條15秒的內容，在播放第幾秒出現文案最容易被用戶感知，再過幾秒之后，觀眾更容易產生贊評轉等參與行為。

數據化即時反饋營銷效果，對所有從業者都是公允的，同時也是殘酷的。

“壓力更大了。”湯斯坦言。

“對于內容團隊來說，最好一段時間出一個爆款，能休息兩天，不然要不停地調整。”他坦承，當短視頻內容廣告數據表現不佳時，團隊成員壓力倍增，“客戶給你錢，都有可能花不出去”。

如今，已不再是一個廣告創意PK另一個廣告創意的壓力了。據了解，巨量引擎目前單日誕生的短視頻廣告素材量超過70萬條，加上平臺用戶創作的更多，廣告要同這些海量內容爭奪注意力。所以，想要跟上數字化內容消費節奏，廣告營銷公司必須做出改變。

省廣集團副總裁袁志表示，素材制作部門是省廣汽車營銷人員最多的部門，高峰期一天要產出接近100條短視頻。

巨大的生產壓力下，一方面，省廣汽車營銷著手搭建了自己的內容素材供應商體系。此外，也嘗試借助技術手段，讓某些基礎性的素材由半自動化系統來解決。

以巨量引擎為代表的內容推薦平臺，某種程度而言是“反經驗主義”的。袁志提及，公司內部做復盤，即使是非常資深的優化師，面對一條“跑量”出色的短視頻素材，有時也難以歸納其中原因。新平臺，新的內容媒介，只能由我們去適應它的規則。

面對這個廣告代理商都有的困擾，巨量引擎正試圖從問題源頭上，幫助代理商解決創意的難題。

平臺在提倡“原生化”內容的宗旨之上，進一步細化出實施方案。一方面為廣告營銷人員開放“腳本庫”，幫助大家從以往的素材中尋找經驗，同時開發了自動化的預審預判評分系統，系統會自動給該創意評分，清晰看到加分項在哪里，減分點又是什么。通過這種手段，幫助從業人員完成初期的素材“海選”。

對此，利歐數字CEO鄭曉東說：“傳統整合營銷的方式是以客戶為中心，跟隨客戶的思路走，但今天的環境下，我們必須從像巨量引擎這樣具有超級影響力的數字媒體平臺出發，重新思考我們的價值。”

品效協同

近幾年，“品效協同”的風在營銷領域刮得很大，汽車行業也難逃其勢。

本次采訪中，幾乎所有的廣告營銷公司高層都給予了相似的判斷，“品效協同”并非新話題，只是在新數字內容環境下賦予它新的使命。

新意互動聯席總裁楊濤覺得，借助互聯網技術的發展，大家對消費者行為轉化路徑更清晰了，實則是給從業者們在“品效協同”的“苛責”下松綁了。

過去，大家對單則廣告在潛在消費者分層流轉中產生的影響力認知不足，片面地認為，只有提交線索才算是效果。一味地強求“線索轉化”，結果造成了廣告市場的惡性競爭，眾多媒體開始比較單個線索成本，客戶到手的數據真真假假，營銷質量難以保障。

楊濤對上個時代的競爭亂象總結道：“當所有人都在追求單一的線索收集量的時候，大家都在奪眼球、博沖動點擊，用戶看到的信息難以保證質量。粗制濫造的廣告素材開始出現，一旦突破某一個臨界點，就會反噬掉客戶長期以來積淀的品牌好感度。”

丟了西瓜，撿了芝麻。

楊濤認為，借助個性化的平臺數據，引導我們認識單個用戶到底處于5A消費模型中哪一層，從而提供針對性的內容。由此，在清晰的轉化鏈路中，“效”被賦予多元化的意義，從而破除掉客戶對線索的迷戀。這是數據驅動時代，對于營銷人員而言真正的魅力所在。

群邑中國數字媒介購買董事總經理姚嵐將當今的營銷轉化總結為八個字，“ 技術賦能，以人為本”。

一方面，他十分認可巨量引擎以內容為核心的分發機制，基于用戶興趣推薦，而非貨架式的千人一面。在底層價值觀上堅信，只有好的內容才能帶來好的關注度，形成正向循環。另一方面，他認為，汽車品牌更應該有廣大的胸懷，去真心關愛自己的用戶。這種關愛也許不能帶來短期線索收益，但長遠來看，一定是有益于客戶生意增長的。

從姚嵐的合作經驗來看，像林肯、奧迪、奔馳等高端汽車品牌，當前也在做直播營銷，與熱門IP合作等等。與其他一些客戶不同的是，他們關注的重點并非當下能帶來多少“線索”，而是借助優質內容觸動消費者心智，讓其感受到大品牌的“溫度”。

姚嵐在采訪中表示，“品效協同”是營銷人終將抵達的圣杯，在通往圣杯的路上，技術是翅膀，但不能忘了“以人為本”，有溫度地營銷，是從業人員不容懈怠的使命。

現階段大家都很焦慮，恐被日新月異的互聯網技術所拋下，但當數字營銷能力成為了汽車廣告公司的基礎能力，比拼的就是：誰能生產有溫度、高質量內容，打動消費者的感情。孫學總結道：“不能忘本，制作打動人心的內容，始終是廣告營銷公司的核心優勢。”

消費者驅動

汽車行業正面臨百年未有之變革，盡管數字化轉型成為某種意義上的政治正確，但真正實施起來，困難重重。

受限于汽車屬于高決策門檻，低消費頻次的特殊產品，其消費決策鏈路很漫長，不能像快消美妝產品那樣“所見即所得”，汽車行業想要真正實現全面“線上化”，未來的路還有很遠。

決策鏈路是一方面，更重要的是來自于經營模式的限制。

最近幾年受到造車新勢力的影響，傳統主機廠也開始強調“用戶運營”，而“用戶運營”的核心前提是消費者數據打通。

“挑戰特別巨大。”袁志直言。

有一個特殊情況亟須解決。私人乘用車行業自從進入中國市場，就采取4S店經銷商的模式，數據散落在全國各地的經銷商手里。想要打通，勢必涉及其中的利益分配沖突。

“傳統生產制造端的數字化轉型是一個巨大的工程，現在的情況是大家走得有快有慢，但未來會是一個百花齊放的狀態。”鄭曉東對當前汽車市場狀況做出總結。

對于汽車品牌偏傳統的銷售模式，也有人提出了不同的看法。

楊濤說，他跟車企領導們溝通時強調，用戶運營的方向是對的，但不能盲目迷戀造車新勢力們當下走出來的“成功經驗”。造一個用戶社區App出來只是表象，并不能解決實際問題，因為車企間的基因不同。

“傳統的汽車企業被已有銷售模型捆綁著，不可能把現有的都拋棄。”在楊濤看來，4S店并非包袱，應該是車企的優勢，要認識到用戶運營的重要性，利用數字化工具賦能，提高自身營銷效率。

孫學也認可這種觀點，“不能把全部問題都歸結在銷售模式上”。

我們看到，有一些經銷商通過自己的用戶運營，在抖音上積累了百萬粉絲。事實證明，這件事的阻力并非全部來自經銷商。關鍵還是一種思維上的轉變，汽車鏈路上的從業者能不能在“消費者為核”的經營模式上，實現認知統一。

作為車企的營銷公司，需要從實際出發，解決客戶的根本生意增長問題。孫學強調，不能只關注水面的問題。

試想一下，如果一味說服客戶把經銷變直銷，那4S店（整車銷售Sale、零配件Sparepart、售后服務Service、信息反饋Survey ）以后也可以叫“3S店”了。孫學表示，現在經銷商主要不靠賣車賺錢，售后服務是利潤大頭，線下門店專心做好服務就好，但庫存壓力又回到車商身上。

有關經銷商與車商之間數據斷層的問題，孫學覺得，關鍵還是看大家合作中所形成的協議，要建立一種新型的關系，汽車廠商可以用互聯網思維方式，看待其與落地經銷商公司的關系，從源頭上厘清彼此不同的使命。

巨量引擎作為平臺方，也在嘗試帶領汽車行業用互聯網數據化的方式，解決這一矛盾。

“到4S店，到基層去，從主機廠到經銷商，從線上到線下。”在此前的采訪中，巨量引擎垂直業務中心汽車運營負責人陳俊鋼表示。

打通線上線下，這是長期困擾車企營銷的難點。以汽車直播營銷為例，消費者觀看直播的習慣已養成，但直播產生的80%線索都是被浪費的。

由這一個洞察出發，巨量引擎牽頭開始一場新的試驗，推出“車云店”，旨在幫客戶打通品牌號、經銷商企業號等多個陣地流量，提升經營效率。

陳俊鋼強調：“汽車離不開線下，將營銷變為經營的過程中，我們勢必會堅持以消費者為核心，幫助車商和經銷商達成更好的配合方案。”

數字化轉型工程龐大而漫長，但趨勢在那里，我們必須迎難而上。這需要媒體平臺、廣告代理商、廠商及經銷商多方合力。

穩定的風險是最高的，穩定意味著你放棄了一切新的可能性。正如鄭曉東所說，一個固化的信息環境里，媒體都非常穩定成熟，這時候會更難產出新的營銷策略，難以給客戶創新的解決方案。

變革中，往往蘊藏著新的機遇。

狹路相逢勇者勝，汽車行業正處在變革的前夜，對廣告營銷公司而言，重新理解新數字創意，堅持品效營銷的基本功，始終以消費者驅動為核。或許，這里有一個彎道超車的機會。

本文由《21 世紀商業評論》和巨量引擎官方智庫共同出品。雙方已聯合制作聚焦汽車行業營銷變革的特刊《動見之轟鳴》。

作為該刊的延續，適逢巨量引擎渠道銷售管理中心舉辦“垂直生態，動見未來”高層論壇的機會，《21CBR》采訪了多位深耕汽車行業的資深廣告營銷公司高層人士，邀請他們以“親歷者”的視角暢談行業變革中存在的挑戰與機遇。