新茶飲為何上市“成癮”？

錦鯉財經

占領“審美高地”，奈雪背后的消費陷阱

2015年，文藝青年彭心與丈夫趙林在深圳華南市場開了第一家奶茶店，據官網顯示，截至2020年12月，奈雪已布局全國70個城市，開設近500家直營門店。

據悉，“奈雪”二字取自彭心當時的網名，正如趙林對媒體描述的那樣： 我希望每個來店喝奶茶的消費者都能根據這個名字聯想到美好與浪漫。“顏值”與“精致”是奈雪從出生起就刻在骨子里的基因，一場文藝又小資的奶茶生意就這樣悄無聲息地拉開了序幕。

奈雪將顏值作為消費賣點似乎已經見怪不怪。除了杯身設計要符合年輕人拍照習慣以外，就連店面裝修風格也是彭心在某次逛街走進卡地亞時所獲得的啟發。

將奶茶店裝修成“珠寶店”，產品為方便消費者拍照“曬圖”一改再改，奈雪逐漸占領著奶茶市場的審美高地的同時，高端定位的價格卻始終飽受消費者詬病。根據調查顯示，奈雪部分奶茶的價格直逼星巴克，2020年前三個季度，奈雪每單平均銷售價格達43.3元，相比之下，中國茶飲行業的每單平均售價僅為35元，奈雪由此被網友戲謔為“奶茶中的茅臺”。但調侃歸調侃，誰都不能否認奈雪將一把“顏值牌”打得不錯，尤其隨著年輕消費觀念帶動市場整體的更迭與異變，茶飲市場中的產品廝殺在逐漸弱化，取而代之的是多方場景化營銷與品牌美學特色。

這似乎是市場的大勢所趨，畢竟借助文藝小資系的顏值力量可以充分凸現出年輕人的消費價值，奈雪“一杯好茶，一口軟歐包”營銷出來的美好生活理念正中消費者下懷。正如某美食博主在知乎上所言：“喝茶吃歐包是一場品味較量，只有率先占領了審美高地，才有資格嘲笑其他人平時吃的都是什么東西！”盡管這種消費觀多少有些畸形，但其中卻折射出茶飲市場甚至整個新零售市場的“潛規則”。

也就是說，奈雪在光鮮亮麗的背后更多是消費升級的陷阱與理念營銷誘導。高端，顏值，美好……種種聽上去迎合了無數年輕人的關鍵詞堆砌出如今的奈雪，卻也帶來了一系列不確定的經營因素，特別是在2020年，疫情讓大部分人的消費觀驟然轉變。

有數據顯示，2018年、2019年前三個季度，奈雪每間茶飲店平均每日銷售額分別為30.7萬元、27.7萬元，肉眼可見地呈現持續下降趨勢，而到2020年，平均單店銷售額已經即將跌破20萬元。曾經有媒體將一味追求消費升級的年輕人稱為“假性中產”，但假中產撐起了多少新品牌的成長又何嘗不值得我們去深入探討？

喜茶、奈雪、蜜雪冰城：誰是新茶飲第一股？

《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規模為4 420億元。其中，新式茶飲市場規模將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。在奈雪傳出上市消息之前，行業老大“喜茶”與下沉王者“蜜雪冰城”的上市動作也頗為明顯。

特別是蜜雪冰城，這是一家在三四線城市密集開花且面對資本態度極其“高冷”的品牌。在2020年上半年以前，蜜雪冰城從未有過融資經歷，甚至有傳言投資人連蜜雪冰城負責人的微信都加不上，直到今年1月，有媒體爆出其首輪20億元融資已完成。

頭部品牌的資本搏殺愈演愈烈，截至發稿前，奈雪在多輪融資后的估值近130億元，喜茶在新一輪融資后的估值則達到250億元。眼見品牌的資本規模不斷擴張，究竟誰能成為新茶飲第一股，各家暗自的較量自然不言而喻。

在《2020中國茶飲十大品牌榜》中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪剛好排在榜單前三位。誠然，資本在茶飲市場圈地跑馬并不是沒有理由，龍珠資本曾對外透露出幾組數據： 2018年4月投資的喜茶，收入增長倍數大于 900%，2020年6月投資的古茗，收入增長倍數大于100%，頭部品牌的投資回報率甚至可以達到40倍不止。

2020年，“秋天第一杯奶茶”呈“病毒性”營銷之勢在社交網絡強勢刷屏，閱讀量高達23億，超91.5萬次討論，抖音上相關視頻超過25萬條。這種難得一見的消費盛況讓很多人以為自己看到了奶茶背后隱藏的“偽性商機”，盡管市場堆積的泡沫如山，唱衰聲此起彼伏，但這并不妨礙奶茶創業的熱潮一浪接一浪地涌過來。

數據顯示，我國在業奶茶相關企業高達30.63萬家，從近十年注冊量變化趨勢來看，2010年奶茶相關企業注冊量僅7410家，2013年突破1萬家，2017年突破5萬家，2019年增至8.7萬家，2020年新增注冊量9.43萬家。這其中既包括娃哈哈、統一等傳統零售品牌，也包括關曉彤、王俊凱等流量明星的身影。

換句話說，有資本傍身的奶茶巨頭也免不了被前赴后繼的入局者瓜分紅利，畢竟消費市場是廣袤無垠的，光環再強的大象也害怕成群螞蟻的攻擊與噬咬。

消費主義高光不斷，為何新茶飲落后了？

在過去一年當中，新消費品牌可謂是高光不斷，大放異彩。去年11月，完美日記的母公司逸仙電商上市，首日收盤，其股價上漲75.24%；12月，盲盒巨頭泡泡瑪特上市，股價大漲100.26%，市值突破千億元。

消費主義覆蓋著層層市場，即使沒有剛性需求的限制也阻擋不了新消費品牌無限拉長自身價值。可匪夷所思的是，備受資本追捧的茶飲品牌到目前為止卻遲遲沒有誕生出“第一股”。

根據資料顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，披露總金額達17.43億元，同比增長約700%，占到食品賽道融資總額的36%。一邊是資本市場的熱情與掌聲，一邊是上市只聽風不見雨，新茶飲品牌頻傳上市背后藏著看不見的心酸與無奈。

首先就是奶茶文化在國人消費習慣中的浸染程度。值得一提的是，奶茶消費在表面上看起來如火如荼，除卻年輕消費主力，實際存留下來的增長空間并沒有想象中那么寬廣。

有數據為證，在東南亞等地，年人均奶茶消費人數約為150杯，在我國奶茶文化滲透最高的一線城市年人均消費量也不足30杯。或許這種缺陷看上去無關痛癢，但其實與茶飲市場未來發展息息相關。

以星巴克為例，星巴克最成功的地方不是在咖啡習慣滲透不高的中國做起咖啡生意，而是憑一己之力向消費者傳遞咖啡文化。消費習慣的夯實似乎是各行各業避不開的一個重心，泡泡瑪特的創始人王寧也曾說過，“未來想要做更大的市場，讓所有人變得慷慨的不是剛性需求，而是精神類的消費習慣”。

奶茶很難成為日常消費主流，與健康相背離的產品性質始終橫貫在市場升級的前方。從2019年與2020年兩個年度的新式茶飲消費白皮書中不難發現，“品質安全”已經超越“口感口味”成為消費者首先要考慮的因素。

根據奈雪官方數據顯示，“0卡糖”逐漸成為品牌配料銷量第一名，70%的消費者在購買奶茶時會選擇降低糖分，而消費者對奶茶健康的關注從側面牽扯出行業標準問題，無統一、無標準一直是茶飲市場無法整體拔高的關鍵原因。

尤其多數品牌采用加盟擴張的方式，導致單店與單店之間的質量參差不齊，就連直營的奈雪、茶顏悅色也對標準化問題頭疼不已。

總的來說，新茶飲賽道轟轟烈烈地熱鬧了這些年，擺在現實眼前的長遠性依然有待考量，誰能最先問鼎新茶飲“第一股”，恐怕任重而道遠。