未來的搜索大戰，生態能力將成為勝負手

劉曠

百度搶先布局

“搜索是百度的根基，也是百度的核心價值。”百度CEO李彥宏在2020年年中發布的第二季度財報內部信中如是寫到。近年來風起云涌的移動互聯網，以及急速發展的人工智能，一步步將傳統的搜索行業解構，這促使傳統搜索行業開始發生一些本質變化。

從技術方面來看，人工智能使得搜索引擎的技術門檻越來越高。具體來說，搜索的關鍵在于“優化”，這個過程需要權衡搜索性能、精度、返回時間，以及商業化體驗等方方面面。為此，很多搜索公司為了哪怕1%的性能提升，都需要付出極大的代價。例如，微軟的bing搜索與谷歌搜索的交戰往事，就說明了這一點。

隨著智能時代的到來，智能圖像識別、語音輸入和深度學習等先進智能技術，也首先在搜索引擎上獲得應用，這就使得原本的搜索技術門檻進一步提升。在此背景下，以搜索為商業根基的百度，開始率先下場進行布局。

比如，百度推出了“搜索+信息流+智能小程序”的多輪驅動戰略，由此將自己的搜索層級提升到了人工智能級別。另外，在搜索內容方面，百度通過投資并購等方式，獲得了更多的優質內容來源。比如，百度先后投資了蜻蜓FM、知乎、梨視頻、網易云音樂、掌閱科技等多種內容平臺，基本覆蓋了音頻、圖文、短視頻、音樂和網文小說等諸多領域，形成了龐大的內容生態。憑借這種方式，百度建立了“輕應用+站內搜索”的智能搜索新生態。

另外，百度還順應5G時代的發展趨勢，不斷加碼短視頻搜索，逐漸拓展出了新的搜索邊界。總之，憑借多種新方式，百度實現了其在移動時代的搜索進化，很好地穩固了其移動智能生態基本盤。

阿里巴巴和騰訊全力進擊

在百度等傳統搜索巨頭，紛紛下場布局智能搜索的時候，阿里巴巴和騰訊等老對手，也在不斷加碼布局新一代的智能搜索引擎。

2019年年底，低調沉默了3年的夸克搜索在阿里巴巴北京辦公區附近的望京地鐵站，投放了一波廣告，文案中突出的“無競價排名”“無虛假醫療廣告”和“跳過低質答案”，每條文案都像一把尖刀，來勢洶洶。

隨后，在次年年初的微信公開課上，騰訊的微信搜一搜團隊正式對外亮相，顯示出微信在搜索上的逐步加強；到了2020年7月底，騰訊收購搜狗的消息正式被坐實，這又進一步向外界證實了騰訊進軍搜索領域的野心。

而阿里巴巴和騰訊進軍搜索的背后考慮也基本類似，都是為了拓展新的戰略版圖，獲取新的增量空間。具體來說，夸克搜索脫胎于阿里巴巴旗下原有的搜索團隊，而這支搜索團隊最早正是來自UC的搜索團隊，UC的傳統業務主要是依靠移動搜索廣告來實現的。但隨著神馬搜索在移動時代的掉隊，其原有的廣告價值開始直線下滑，阿里巴巴迫切需要一款新的智能搜索引擎，來填補神馬搜索沒落帶來的空白，這也是夸克搜索誕生的背景。

這也適用于對廣告市場有著更大企圖的騰訊，特別是在騰訊加速微信商業化的過程中，搜索的廣告價值愈加凸顯，這也促使騰訊全力整合搜狗搜索。

另外，騰訊和阿里巴巴旗下豐富的商業基礎設施，也為其做搜索提供了可能性。比如，騰訊旗下的微信、《王者榮耀》、QQ瀏覽器、企鵝號、電競、網文等，都為其做搜索提供了廣泛的內容資源和豐富的數據來源。同樣，擁有口碑、餓了么、高德地圖和哈羅單車等眾多商業服務設施的阿里巴巴，通過搜索聚合商業服務，也會形成更好的變現通道。總之，無論是從自身條件還是業務發展來看，阿里巴巴和騰訊都有理由去做搜索。

字節跳動、華為跨界割據

實際上，看重這片領地的遠不止騰訊和阿里巴巴，字節跳動、華為等公司也有意在此領域內分一杯羹。

2019年8月，字節跳動旗下今日頭條正式宣布入局搜索市場，隨后頭條熱榜、頭條百科等搜索輔助產品競相出爐，這也使頭條搜索的整體結構日益完善。至于今日頭條為何做搜索，理由也不難分析。

一方面，今日頭條有沖破業務天花板的現實考慮。字節跳動CEO張一鳴曾在內部會議中表示：“頭條如果不做搜索業務，將來就只剩下4 000萬的DAU。”可見，搜索業務對于字節跳動的重要性；另一方面，搜索能為今日頭條帶來新的營收空間。2020年9月，今日頭條低調上線了頭條搜索的競價廣告，即從側面佐證了今日頭條做搜索的另外一重考慮。

與字節跳動不同，華為推出華為搜索則主要是受海外市場的不確定因素影響。過去華為在海外賣手機，配置的應用主要是包含谷歌地圖、谷歌搜索引擎等在內的“谷歌全家桶”，在一系列不確定因素到來之后，谷歌就立即停止了包括Google Gmail等在內的谷歌應用，使得華為手機因為缺乏應用支持而影響到手機銷量。

而以手機為代表的消費者業務，占據了華為過半的營收，這就迫使華為必須想出替代辦法來解決手機應用的問題，華為的辦法正是通過自研手機應用，來替代谷歌應用給其手機帶來的影響，這也是華為搜索誕生的背景。另外，開發搜索應用，也是華為推動自身軟件操作系統HMS發展、豐富自身應用生態的必然選擇。

值得一提的是，無論是頭條搜索還是華為搜索，都在傳統移動搜索的基礎上，加入了新的智能搜索技術。從這個角度來看，字節跳動和華為雖然都是跨界做搜索，但其技術應用實力，卻絲毫不輸于市面上的任何企業。

生態能力或將成為未來智能搜索勝負手

從目前參與智能搜索的各路玩家情況來看，無論是實力雄厚的BAT，還是如日中天的字節跳動、華為，都是國內互聯網科技領域的重量級玩家，這也決定了未來智能搜索的壁壘會很高。而對于能夠參與其中的玩家來說，生態能力則會成為其未來決勝的重要考量。

首先，搜索引擎本身有三個重要壁壘：一是技術，需要具備對超大規模數據的處理能力；二是數據，用戶用得越多引擎越聰明，使引擎提供更精準的答案；三是內容，擁有別人所沒有的內容生態。

結合這三個因素來分析，前兩個因素對阿里巴巴、騰訊、華為、字節跳動來說，都不算難事。真正困難的是，平臺能夠持續地產出優質內容，并以此建立豐富的內容生態。百度就曾對外表示，內容版權未來將會是個很大的限制性因素。事實上，百度與今日頭條之間、今日頭條與騰訊之間都曾圍繞優質內容發生過多次摩擦，這也從側面證明了這一點。

其次，從平臺搜索引擎的演化來看，如今的搜索已經從之前的連接人與答案（知識），變成了連接人與服務（百度智能小程序、微信小程序）。這種情況下，擁有強大服務生態的公司會擁有更高的用戶黏性，也會產生更大的商業機會。

寫在最后

無論是內容生態還是服務生態，都會對搜索平臺的未來發展產生深遠影響。更進一步來講，未來唯有擁有良好的內容生態和服務生態的搜索平臺，才會擁有更大的發展機會。