“被洗腦”的車主文化 蔚來汽車崛起的另類力量

2020年，中國(guó)造車新勢(shì)力開始崛起，尤其是蔚來汽車、小鵬汽車和理想汽車這三家頭部企業(yè)，從生死危機(jī)到被資本追捧，市值也都達(dá)到了數(shù)百億美元。其中，蔚來汽車曾一度面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在獲得資本支持之后，股價(jià)一路飆漲。蔚來汽車內(nèi)部曾做過討論，究竟是誰拯救了蔚來汽車，最后得出一致結(jié)論是用戶拯救了蔚來汽車。

2021年1月9日，蔚來汽車在成都舉辦蔚來汽車用戶專屬的活動(dòng)NIO Day 2020，一位深圳蔚來汽車車主自掏腰包將自己的蔚來汽車ES8遠(yuǎn)程托運(yùn)到成都，在酒店、會(huì)場(chǎng)和雙流機(jī)場(chǎng)之間免費(fèi)接送參會(huì)的活動(dòng)嘉賓，不求任何回報(bào)。這是蔚來汽車用戶對(duì)這家公司忠誠(chéng)度體現(xiàn)的冰山一角。

蔚來汽車、小鵬汽車和理想汽車在電動(dòng)化、智能化大方向的賽道上擁有一致性，但在各家風(fēng)格和策略中又具有差異化，也導(dǎo)致了各家用戶群體有一定區(qū)別，其中蔚來汽車車主這一群體尤為突出，而對(duì)他們的爭(zhēng)議也一直不斷，甚至于在知乎上有提問“為什么蔚來汽車的車主好像都被洗腦了”。

這種對(duì)比在各家APP上尤為明顯，隨著特斯拉顛覆傳統(tǒng)4S店的銷售模式，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以擅長(zhǎng)的“微創(chuàng)新”模式，加以改造，做出獨(dú)具特色的社區(qū)APP，在跑馬圈地的同時(shí)，也要將用戶“圈養(yǎng)”起來。《蔚來》《小鵬汽車》《理想汽車》在UI設(shè)計(jì)和功能方面大同小異，在提供在售汽車信息、車輛服務(wù)等功能以外，都致力于構(gòu)建自己不同的社區(qū)文化氛圍。其中，小鵬汽車有類似微博話題的“鵬友圈”，理想汽車則融入了目前較火的短視頻，并且兩者都在社區(qū)構(gòu)架中單獨(dú)將問答作為一個(gè)板塊供車主交流。而蔚來汽車并未在此單獨(dú)開辟頁面，反而是將除推薦外的板塊分為“此刻”“此地”，意在將車主陌生交友分為“即刻交友”和“本地交友”，更符合傳統(tǒng)線下車友會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上表現(xiàn)。

在三家社區(qū)中，蔚來汽車的高層人員與車主活動(dòng)尤為頻繁，不時(shí)能看到李斌（蔚來汽車CEO）、秦力洪（蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人）甚至老板娘（李斌的妻子）活躍于評(píng)論區(qū)，私下群里和線下活動(dòng)也很積極，有意鼓勵(lì)、引導(dǎo)車主的意見發(fā)表，增強(qiáng)用戶黏性。