2021年“端”內搜索的新戰爭

師天浩

生態搜索還是端內搜索

去年7月，筆者首次提出生態搜索的概念，通過對各大搜索引擎的觀察，發現搜索引擎的功能已不再局限于信息的查詢。它還是鏈接小程序、鏈接視頻、鏈接品牌、鏈接店鋪的一個重要橋梁。此外，無論是百度、微信搜一搜也好，還是支付寶搜索、今日頭條搜索也罷，這些搜索引擎也很注重對所在生態內的內容、服務、小程序的鏈接，這是筆者提出生態搜索新概念的第二個原因。

生態搜索的視角，更多的是總結其內在功能的變化，重新地給它們做一個定位梳理，以便外界更好地理解移動時代搜索引擎的變化。而端內搜索的視角，更多的是從行業競爭的角度去理解，當下十幾億中國移動網民活躍在各款APP上，在這些場域里，APP背后的公司擁有巨大的“決策權”，這是端內搜索新戰爭爆發的一個大背景。

PC時代，緣何百度一統天下？這和電腦端大屏幕有直接關系，十幾寸的電腦屏幕可容納更多的內容，鍵盤和鼠標也賦予人非常便利的上網操作。因此，當百度搜索體驗最好的時候，用戶會很自然地打開百度，通過它搜索東西。360、搜狗采用了三級火箭模式試圖撬動百度搜索的地位，“360安全-360瀏覽器-360搜索”“搜狗輸入法-搜狗瀏覽器-搜狗搜索”，可用戶仍然會通過收藏夾、桌面快捷方式、自定義瀏覽器首頁等操作，把百度搜索框放在最便利的位置上，這也是后兩個挑戰者最終失敗的原因。

移動互聯網時代，端內搜索新戰爭緣何爆發呢？關鍵就在于手機屏幕的“狹小”，加之觸屏操作便利性遠弱于鼠標、鍵盤，用戶會習慣在一款APP內完成大多數操作，往返切換多款APP是件很繁瑣的事情。

根據極光發布的《2020年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示，去年第三季度，移動網民人均APP安裝總量下降至56款，其中騰訊系APP滲透率達99.8%，阿里巴巴系APP滲透率達95.5%，百度系APP滲透率達90.5%，今日頭條系APP滲透率達84.9%。根據過去的調查報告顯示，用戶常用的APP平均也就在20款上下。小屏幕讓用戶集中在一些主流APP上，相比之下，PC端一個網址導航就能容納一百多個網址入口。

經過漫長的移動互聯網混戰，用戶已經養成社交用《微信》、QQ，搜索用《百度》，電商會去《手機天貓》《手機淘寶》《京東》《拼多多》。當用戶使用這些不同類型的APP時，互聯網公司如果提供一些衍生服務的入口，他們有時就會放棄切換APP，直接在APP內完成一些操作。

比如說，在《手機天貓》上訂餓了么外賣，在《微信》上直接通過KFC點餐，在《百度》上看視頻等，部分輕量的行為會“就近”的解決。

如此來看，小程序也好，直播帶貨也好，生態搜索也好，其存在邏輯都是用戶需求導向。過去，社交之戰挑戰者紛紛折戟，電商之戰挑戰者多點開花，端內搜索戰火開始也就很好理解了。

存量競爭愈激烈，端內搜索戰斗愈殘酷

回溯移動互聯網黃金十年，獲得成功的APP具備以下幾個特點，大眾化APP和超級平臺更容易脫穎而出。原因很簡單，在智能手機不斷普及的時間段里，走跑馬圈地戰略的APP更容易獲取流量，走“小而美”的APP往往會被邊緣化。因為“小而美”往往意味著對小白用戶不夠友好，大眾化APP更容易獲取大基數用戶的青睞。

隨著流量天花板的到來，早期憑借高舉高打獲得海量用戶的APP，就從增量競爭模式轉為存量競爭模式，導致新戰斗下個性化服務成為焦點。

舉幾個例子，傳統新聞門戶由于過于聚焦權威報道，導致定位更寬泛的今日頭條號、百度百家號和微信公眾號崛起。短視頻領域，小咖秀、美拍、秒拍最早都有明確定位，反給了抖音崛起的機會。電商領域綜合平臺的天貓、京東、拼多多等一統天下，“小而美”的蘑菇街、美麗說、凡客誠品、聚美優品以及酒仙網等垂直電商平臺市場份額被無限擠壓。

完成了早期跑馬圈地大戰略后，APP細化服務成為一種大趨勢。對于用戶而言，哪款APP解決的問題越多，哪款APP打開的頻率就會越高。搜索作為一種工具，存量競爭愈激烈，該領域的戰斗就會越殘酷。不過，相比PC時代搜索引擎的戰爭，它呈現兩個特點。

其一，依附于獨立APP之上。PC時代用戶可以自由的定制瀏覽器，一個桌面放得下一百多個快捷入口，即使360瀏覽器、搜狗瀏覽器默認了自家搜索，用戶仍能很便捷地去選擇喜歡的搜索引擎。可移動APP天然封閉的屬性，導致用戶自由度變低，除了瀏覽器APP外，用戶很難將喜歡的搜索引擎放在常用的APP上（小程序是一種破局方式，可入口過于隱蔽，使用并不便捷，況且平臺有決策權，當下微信小程序中就沒有綜合類搜索小程序）。

其二，從工具戰爭，延伸到生態戰爭。以百度為例，如今形成了內容生態、搜索引擎、智能小程序的三大引擎，這既可以看作百度的升級，也可以看作是一種防守。APP的交互邏輯和PC網頁的交互邏輯完全不同，這導致很多服務并不能被搜索引擎抓取，加之各自APP的屏蔽策略，過去只是“中間人”的搜索引擎，需要自己去搭各種內容、服務。PC時代搜索引擎偏重于技術為王，誰的結果更精準，誰的用戶越多。

端內搜索，因為各大APP都是封閉的孤島，“生態更多元+技術成熟度”才能真正“養成”用戶使用習慣。技術上，無論微信搜一搜、支付寶搜一搜、今日頭條搜索、抖音視頻搜索，和百度都是無法匹敵的，而生態建設成為它們彎道超車的機會。

所以說，搜索戰爭未來會呈現一種錯位競爭的狀態，就是百度未來戰略就是要夯實生態，無論是百家號、好看視頻、收購YY直播還是智能小程序的快速崛起，都是做這件事。反觀，其他后來者更重要的是搜索技術上的追趕，即使微信、支付寶上生態服務完備，可當下的搜索結果往往不能令用戶滿意。

簡單來講，誰能更快地回答“生態+技術”這個答案，誰才能從未來勝出。

5億月活躍用戶背后的水分

如今，微信搜一搜、抖音視頻搜索都宣稱月活躍用戶達到5億，甚至超過5億，可這兩個數字有很大的水分。

微信搜一搜和抖音視頻搜索存在大量的不該被統計的搜索行為，比如說，新年開工第一天，筆者會搜索微信辦公群；周末到了，想和幾個鐵桿好友出去旅游，會搜索鐵桿好友群；有一天突然想和很長時間不聯系的某個客戶聊天，也會在搜索框里搜一搜他的ID，這些搜索行為更多的是附庸在社交需求之下，是不能等同搜索服務的。

以此類推，抖音視頻搜索的水分就少了一些，可能是想搜一搜喜歡的網紅，喜歡的明星，喜歡的品牌，或只是單純的不想在關注欄里劃來劃去尋找。當然，也有很多是A網紅在自己賬戶里給B網紅打“廣告”，用戶也需要搜索才能找到B網紅。還有一些短視頻創作者會在視頻中，會有意提醒粉絲去搜索過往視頻，這也會產生搜索行為。

從數據上來說，以上的行為也都能歸到搜索之上，但這些搜索數據和我們常說的搜索是有本質的區別的。

擠了擠水分之后，我們來談一下價值。上述那些搜索需要從數據中心剔除出來，但另一些搜索行為卻非常有價值，而且可能會產生意想不到的結果。例如說，去了外地用微信搜一搜、支付寶搜索找健康碼，乘坐公共交通時搜索一卡通小程序?！抖兑簟飞纤阉饕恍衢T關鍵詞相關的視頻，《支付寶》上搜索一下本地店鋪，這些有著明確目的的搜索行為，會鞏固用戶對各個“端”內搜索的認可度和使用習慣，天長日久也許會量變引發質變。

最后必須說一下，端內搜索新戰爭的本質，是存量競爭加劇的產物。無論是微信搜一搜，還是視頻搜索，筆者認為更多的是為了增加用戶APP內的使用時長，尚沒有以此為跳板打造獨立搜索的意圖。

毫無疑問，存量競爭時代，市場廝殺變得更為殘酷，牛年春節，2021年端內搜索的戰爭只是開了一個小局，更激烈的戰斗或在未來頻繁上演。