短視頻入局 在線音樂行業沒有“體面人”

歪道道

當短視頻做起音樂生意

音樂從來被視為舒緩孤獨的解藥，尤其在孤獨經濟大行其道的當下，不可否認，網易云音樂與酷狗背后的騰訊音樂已經各憑優勢“制霸”在線音樂主流多少年。但可悲的是，大約從2018年開始，在每個清晨或傍晚侵占年輕人碎片化娛樂時間的不再是大眾所熟知的陳奕迅、周杰倫們，而是一首首詞調“簡單粗暴”的短視頻“口水神曲”。

2018年5月，一首《學貓叫》在某種意義上拉開短視頻制造爆款“神曲”的序幕，這是主流音樂在年輕圈層里下沉的分水嶺。據悉，當時這首搭配魔性手勢舞的口水歌，一度成為“年度金曲”，甚至還斬獲了“Billboard Radio China”年度十大華語金曲獎。

短視頻“神曲”似乎天然能形成規模效應，過于“洗腦”的曲風配合互聯網慣有的成癮機制，瞬間在社交網絡里呈現刷屏之勢。《學貓叫》絕不是偶然個例，2019年的《野狼disco》是“神曲破圈”的關鍵節點，不僅在《抖音》上使用人數超200萬，攬獲包括新浪歌曲榜、唱吧年度金曲榜在內的多個音樂榜單，還高調登上春晚舞臺。

事實上，音樂市場的內容生態逐漸開始異變。根據調查顯示，2019年QQ音樂歌曲總播放量排行榜中，榜單TOP 5中有四首是“抖音神曲”出身。我們無法否認，當短視頻潛移默化地改變著當前的娛樂形式時，整個大環境的接受程度與性質也相應發生了變化，與短視頻相輔相成的音樂領域首當其沖。

值得一提的是，盡管那些動輒播放量過億的歌曲誕生于短視頻，但最終的用戶流向卻還是以QQ音樂或者網易云音樂為主的音樂流媒體，在其中起著催化性作用的抖音與快手在某種程度上為他人做了“嫁衣”。或許正因如此，短視頻平臺想要做音樂生意的念頭才越來越強烈。

據悉，無論是抖音還是快手，早在2019年下半年就開始為相關音樂平臺鋪路。比如快手，2019年8月在自身平臺內部上線“快手音樂臺”，并豪擲200億流量來扶持音樂主播，截至發稿前，快手被傳即將推出音樂APP，而字節跳動的音樂產品也在內測中。

作為短視頻中的兩大巨頭，抖音和快手依仗流量優勢給互聯網帶來的沖擊有目共睹，在線音樂僵持多年的局面也似乎有所改變。從此次網易云音樂與酷狗的互掐中不難看出，音樂流媒體彼此所能再戰的“余糧”都已經不多了，尤其是在線音樂市場用戶規模進入增長瓶頸，存量市場爭奪的背景下，快手與抖音再入局，無論進擊與否，無疑都是雪上加霜。

音樂流媒體到底應該拼什么？

坦白來講，在流量池中膨脹起來的抖音與快手真的能在音樂市場分得一杯羹嗎？雖然從表面來看，短視頻將自身的音樂基因發揮得淋漓盡致，可單單如此是遠遠不夠的。爆款“神曲”固然能在短時間內迅速聚集用戶注意力，但也有一個很明顯的通病，其生命力的留存性實在低得可憐。

這是外界有目共睹的，不過兩年時間，《野狼disco》《芒種》和《學貓叫》等紅極一時的“抖音神曲”便逐漸銷聲匿跡，后來者陸續取而代之，一輪接一輪，儼然形成了互聯網中的“死亡怪圈”。相反地，華語樂壇那些經典主流就顯得格外長青。

這種對比將在線音樂的支點重新轉移到版權問題上來。正如知乎某網友所說“音樂不死，版權不休”，根據調查顯示，騰訊音樂共擁有3 000萬首曲目授權，網易云音樂也高達2 000萬首，呈高姿態壓倒之勢。

毫無疑問，音樂流媒體最大的競爭力始終是版權，而版權斗爭便意味著是背后財力資源的較量，這個問題在早期或許是無法跨越的階級鴻溝，但對于如今愛好“燒錢”的互聯網界而言著實算不上是一樁難事。

“有恃無恐”的騰訊自然不必多說，數據顯示，2019年騰訊音樂在內容成本上的支出超過480億元，其中多數被用于版權采購。還未正式入局在線音樂的字節跳動顯然與意識到版權的重要性，據悉，抖音曾靠全資收購musical.ly，獲得索尼音樂、華納音樂、環球音樂短暫的1年版權使用權，后來又陸續與日本唱片公司Avex、周杰倫的杰威爾、華納音樂以及數字音樂公司Believe達成合作。

單純從商業化的角度來看，版權問題歸根結底是唯資本論，但資本最終要落實到利益轉化上來，這就牽扯出在線音樂最大的一個痛點，即付費轉化率。比如，騰訊音樂2020年的付費率僅有8%，網易云音樂2020年的付費率僅為6%，相比之下，國外的音樂流媒Spotify的訂閱付費率卻高達50%。

可以說，版權之爭的代價過于沉重，所以才逐漸有了類似“云狗”大戰這種基于產品設計的互懟。誠然，音樂流媒體發展到現在，產品性質趨于多元化。這些年來，各大聽歌平臺的功能肉眼可見地充斥起來，社區、交友、直播、播客甚至是聽書，平臺之間你追我趕，卻最終逃不過大同小異。

在線音樂的下一戰到底該拼什么？這值得整個行業去認真思考，可惜互聯網的創新能力日漸匱乏，只剩迎合。

從用戶層面上升到粉絲層面？

如果付費率遲遲過渡不到理想狀態，在線音樂的頑疾就得不到有效根除。就目前看來，各大音樂巨頭困于付費之苦的煩惱由來已久，從版權之爭蔓延到產品設計，音樂流媒體不斷功能化的背后何嘗不是對變現形式的試探與激發。

這也不是沒有道理的，畢竟騰訊音樂付費不足，社交來救的例子赤裸裸又極具誘惑力地擺在所有音樂流媒體面前。據悉，騰訊音樂2020年第三季度總營收達75.7億元，其中光是社交娛樂收入就占了52.5億元，占比69.3%。巨額數字直接從正面印證了這種邏輯在音樂生態中的可行性。但具體來看，用社交娛樂或者其他層面來拉動營收并不是完全可靠的，尤其是社交領域，人性中的隱晦因子會為其注入一些不可抗風險。依舊以騰訊音樂為例，2020年11月，其“物質天堂”全民K歌因涉嫌違法交易而被全面整改，平臺不僅處理了所有違規賬號與歌房，還被迫下架交友陪玩功能。全民K歌一夜之間元氣大傷。