自媒體時代政府危機發布面臨的挑戰及應對機制

李堅

自媒體的內涵及特點

首先，傳播主體平民化、自主化。自媒體的興起使得人人都可以發表信息，打破了以往傳統媒體自上而下的廣播模式，打破了傳統媒體傳播者的權威身份。人人都可以表達自我，新聞傳播學者喻國明稱之為“全民DIY”，這就是自媒體的平民化、草根化。其次，與傳統媒體的機構化不同，自媒體信息的制作與發布不屬于任何媒介機構，更多地表現出自發性的特征。同時，自媒體平臺具備的拉黑屏蔽功能使得自媒體發布者可以選擇其聽眾，這也是以往大眾媒體不具備的特點。

其次，傳播內容多樣化。傳統的媒體具有特定的受眾，因此傳統媒體發布的內容具有某種特定性，但自媒體發布者所發布的內容既可以是個人的內心表達，也可以是對社會事件發表的態度看法。同時，伴隨著網絡通信技術的發展，以往發布信息多為文字的形式，這主要是受限制于通信速度，而現在自媒體可以通過文字、圖片、視頻、音頻多種形式進行表達。

再次，傳播速度迅猛、效果放大化、導向性強。自媒體在速度上具有傳統媒體無法比擬的優勢。“傳統媒體的新聞生產流程有嚴格的制度規定，需經過層層篩選、把關、編輯后才會到達受眾。在自媒體時代，新聞發布的技術門檻和‘準人條件降低，不需要成立專業媒體機構來運作，也不需要相關部門審批，新聞生產流程更沒有規章制度約束，任何人都可以在博客、微博、論壇、MSN、QQ上發布新聞，信息會很快在這些載體之間互播。”無論是信息發布還是信息傳播，自媒體都具有很大的優勢。

自媒體沒有嚴格意義上的把門人，發布什么信息完全取決于平臺監管和發布者的素質。一些網絡圍觀者為了博取關注對事件的發生和發展大加揣測，再加上有心人的推動，往往會引起超出事件本身的輿情風暴，瞬間形成強大的輿論波。與此同時，草根網紅、意見領袖更容易受到網民的信任，加上網民結構的復雜性，網民在觀點意見的表達上存在著一定的盲從現象。羊群效應會導致言論的偏激，輿情就會出現一邊倒的情況并走向極端，甚至會衍生出網絡謠言、二次發酵等嚴重的次生災害。

自媒體對政府危機發布帶來挑戰

自媒體一方面帶給政府多樣化的平臺，可以更加及時地發布危機信息，進行危機預警，安撫民眾的情緒，但更多的是帶給政府危機管理的挑戰。首先，自媒體“秒發布”挑戰政府危機發布的主導權；其次，自媒體對政府危機管理能力提出了挑戰。自媒體時代人人手中都有一個話筒，危機因為自媒體的發展而在傳播速度、方式和影響力方面有了新的發展，因而政府在危機發布上面臨著更為嚴峻的形勢。在危機潛伏的時期，政府應及時主動地把握住有力的話語權地位，發現并積極引導輿論走向的正確性。在危機爆發的時期，迅速有效進行回應的同時也要關注到潛在的輿論，避免事件進一步向負面發展。但是目前政府在面對公共危機時回應的速度在大多數情況下都遠遠滯后于事件的演變發展速度，出現政府永遠在追著輿論跑的情況，導致政府喪失了話語權上的主導地位，甚至在一些事件爆發后的三四天，網絡謠言四起時，才引起政府的重視并進行針對性的回應。

傳統觀點認為危機爆發后的24小時是“黃金24小時”，是處理危機事件并發出權威消息引導輿論的關鍵時期，而人民網輿情辦公室認為，在新興媒體崛起后，“黃金24小時”應該改為“黃金4小時”，這4小時包括了“厘清事實、政府各部門協調工作和完成信息披露文書所花的時間”。因此，不能抓住時效性，就容易失去輿情的主導地位。盡管現階段政府部門實施了危機發布的辦法，比如在微博、微信公眾號、b站等平臺開通賬號，但仍有進步空間。

自媒體挑戰政府危機公關能力。如今，以移動端為代表的自媒體時代來臨，對政府的行政理念和意識提出了新的要求。在自媒體場域中．政府面對危機的管理意識上、方式上沒有和時代與時俱進，從而使得危機公關的應對能力不足以滿足當下的管理需求。

意識上，缺乏對自媒體時代輿情傳播的正確認識，認為還是傳統的“黨管媒體”的時代，掩耳盜鈴的現象不勝枚舉；方式上，缺乏科學的領導思維，沒有對意見領袖形成的認識，對輿情采取拖延、刪帖、水軍等等消息回避的方式。這自然就無法打破危機潛伏和爆發階段的場域共振效果，任由危機影響擴大，強度升級，造成更多的損失。

當危機進入爆發階段時，現實場域和自媒體場域形成共振，危機傳播加速，危機影響加大。這時，現實場域中危機事件的解決是控制住危機事件的“舵”，自媒體場域的輿情引導是控制危機的“帆”，只有同時做好這兩塊，才能真正控制好危機的進一步蔓延。

然而現實是：第一，在現實場域中，存在主體多元化的特點。政府作為社會管理的主要組織缺位，表現為決策力、執行力的倦怠或不及時、甚至是互相推諉，放任、不作為，在公共危機事件中失去主導地位，危機事件的根源無法得到解決。第二，在自媒體場域，輿論得不到歸正和正確引導，導致公共危機在這一階段就更加難以控制，從而引發嚴重威脅社會健康發展的后果。除了時效性，政府部門往往難以改變傳統時代的作風，不善于運用自媒體，在引導輿情時不注意方式方法，以“領導者”的姿態自居，而非是“服務者”，以“通知”的方式，而非是“互動”的方式。表現為沒有及時全面報道事件全貌、去碎片化，沒有追蹤報道，沒有及時與用戶回應、回答疑惑等。

在自媒體時代，政府如果還是繼續沿用“官管媒”的模式發布“刪減版”信息，則有可能事與愿違。只有從信息發布事件中慢慢積攢民眾信任，發布可靠信息和數據，重塑政府公信力才是王道。“刪減版”信息是指發布人或者群體只保留了其自身認為有用并能實現其發布目的的信息，具有一定的非完整性、非透明性、非客觀性以及目的傾向性。政府擁有資源配置的優勢和全面的信息資源，但出于維護穩定的需要，會對信息的披露有所保留，出現了政府精編版信息轉變為“刪減版”信息的現象。長此以往，公眾對于政府“官方信息和數據”有可能習慣性持懷疑態度，對“民間信息和數據”產生莫名的認同感和信任感，這樣的惡性循環會加劇公眾對政府信息依賴感的缺失。

自媒體時代政府危機發布的建議

第一，現實場域危機處理為舵，自媒體場域危機發布為帆。首先，政府應當重新審視危機發展的過程和傳播機理。由于微博、微信公眾號等等新興自媒體介質的崛起，傳統的單向危機傳播模式已經轉向了點對點、面對面的多向新模式。由于自媒體場域的存在，信息不僅僅表現為傳播力量極為迅速，產生裂變效果、呈幾何級數放大，同時信息傳播方向也難以估量，互動渠道拓寬，公民的表達訴求、參政議政、輿論監督等等形成網絡輿論力量，對政府的危機管理形成倒逼效果。簡言之，這種媒體環境的改變帶動了危機發展環境的改變。

在這樣的環境下，政府不可忽視自媒體場域和現實場域的雙線危機管理，在現實場域切實解決危機，掌好危機管理的舵與根基，在自媒體場域做好危機公關和輿論導向工作，保住危機管理的帆與方向。如果只解決現實場域中的危機，忽視自媒體場域的輿論，那么就會造成不必要的輿論猜忌，從而滋生謠言，對政府形象產生負面效應，甚至導致不必要的恐慌與社會秩序失調，危機應對事倍功半；如果只重視自媒體場域的輿論應對，而不重視現實場域中的危機解決，那么政府將陷入誠信危機，公信力和權威形象將受到巨大沖擊。因此二者是缺一不可，相輔相成，只有雙管齊下，打破場域共振，分頭解決，才是自媒體時代危機應對的基本工作原則。

第二，增強危機發布能力，建設自媒體人才隊伍。自媒體時代對政府部門的人才干部隊伍建設提出了新的要求。首先，各級政府應當拓寬、運營自己的自媒體平臺，配備相應的人才隊伍。例如開通官方的微博賬號、微信公眾號，開發手機移動客戶端，獲取公眾的關注，發出自己的聲音。其次，政府的每一個部門都應該有“發聲意識”，而不僅僅是依賴官方的宣傳部門。例如在有些特殊的危機過程中，需要由宣傳部門先了解前線的真實情況，再形成“情況通報”，這樣往往就錯失危機公關的黃金時間。因此，前線的工作人員可以直接成為“撰稿人”，在所在單位的自媒體平臺上進行報道。再其次，危機爆發時，抓住“黃金24小時”，及時進行正確危機公關，培養自己的網絡發言人和意見領袖，占領輿論高地，把握輿情導向的主動權。最后，及時跟進危機最新情況并與公眾積極互動。并不是發布完“情況通報”就算是結束了自媒體場域的危機應對工作，還需要及時的跟蹤報道，公開政府工作情況和成效、危機控制的情況等等信息，同時對評論區熱門的疑惑進行解答和互動，消除公眾疑慮。再次，各級政府應當開發自己管轄范圍內的輿情監測平臺，建設輿情分析的專家隊伍。積極從公眾輿論中獲取危機潛伏的信息。將技術手段與危機管理相結合，更好地適應時代要求。不論是通過公開招聘、專家團智庫合作，還是通過干部隊伍的培訓、考核．政府應當滿足人才干部隊伍建設能力這一訴求。

第三，加強自媒體危機管理制度與文化建設。“一案三制”是我國特色的危機管理應急體系，國家安全生產應急救援指揮中心信息管理部主任孔亮曾說，“一案三制是應急管理工作的核心”。因此，在應對自媒體時代的危機時同樣應當積極貫徹這一工作原則。一方面注重危機的預防，一方面抓緊危機應急管理，以吸取教訓、形成預案為突破口，帶動體制、機制和法制的相關建設，從而開始自媒體時代的應急管理體系建設。

政府制度建設的工作重心，是要做到危機應對的有章可依、有法可循。可以以近幾年來的危機案例為例，或者以發達地區的應對方式為榜樣，結合本地區的現有資源和現實條件，還有易發生的危機類型等為內容，如新疆、云南地區易發生“打砸搶”一類的群體性事件，形成符合地方特色的預案，完善相關制度的落實。回顧每一次危機的發生，從危機潛伏階段開始反思，例如如何搭建輿情監測的平臺，干部隊伍如何組成，輿情分析的維度如何，輿情預警的標準是什么，官方的自媒體賬號如何運營，以及危機應對領導小組是臨時抽調還是常設更加有效率，自媒體危機公關是否由前線危機應對人員同時兼任等等問題，都需要有制度的力量將其落到實處。