孔網成功試水線下拍賣積極實踐線上線下結合拍賣新業態

馮惠麗

2021年6月10日，北京孔網拍賣有限公司在北京琉璃廠中國書店三層舉辦首場線下實體拍賣會，成交額共計1768萬元。拍賣會分古籍善本·金石碑帖專場和名人墨跡·西文經典專場，從拍賣結果看，孔網拍賣依托于孔夫子『日書網的獨特積累，充分展現了其獨特的資源稟賦，本場拍賣會成為一次提振市場信心的成功實踐。古籍善本·金石碑帖專場883件拍品，成交577件，成交率65.35%，成交額為1117.39萬元；名人墨跡·西文經典專場315件拍品，成交197件，成交率62.54%，成交額為651.5萬元。兩個專場的網絡成交單數分別為226和84，而現場成交單數為351和113，現場成交狀況優于網絡，這也契合孔網拍賣嘗試線下拍賣的初衷。

進軍線下拍賣回應客戶需求

劉華軍是此次拍賣的負責人之一，雖然這是孔網的首次線下拍賣，但在現場的他指揮若定，拍前的充足準備讓他信心十足。對于這次拍賣，他總結為兩個字：嘗試。

從2001年至今，孔網運營已進入第19個年頭，隨著時代發展，孔網立足舊書網絡交易平臺的特色，又不斷突破原有模式、拓展運營渠道、實現多端發展，實體拍賣亦是其業務轉型升級的嘗試之一，以推動實現多端發展。“疫情期間許多拍賣公司都轉向網拍，我們此前是以互聯網起家，線上拍賣是長期的主營業務之一，但是今年沒有籌備單純的線上大拍，因為我們想看看拍賣行業的風向，充分預測發展前景，而這次首場線下拍賣則是我們的一次試驗和探索。”劉華軍詳細地介紹了孔網為什么一定要做這場線下拍賣，“北京孔網拍賣有限公司早就注冊了，只是沒有正式啟用。除了我們自身的業務考量，還有就是要回應客戶需求。因為許多老客戶一直在向我們反饋他們的需求，認為孔網需要給大家提供一個線下參拍的平臺，這也是讓我們決定進軍線下拍賣的重要因素。”劉華軍表示，進軍線下拍賣，重視市場需求和客戶要求，是孔網作為一家藏書交易平臺敏銳捕捉市場變化的感知，踐行服務藏書文化的社會責任。

劉華軍坦言，孔網有足夠信心和能力策劃本場拍賣，還有賴于更多專業人士的加入。由于疫情的影響，一些小型拍賣公司面臨困境，其中知識儲備和市場經驗豐富、資源吸引力較高的古籍拍賣從業者加入孔網拍賣，提供了許多助力，比如拍賣流程的推進和拍賣現場秩序的管理等。

古舊書資深從業者、布衣書局主理人胡同參與了孔網現場拍賣。他表示，孔網涉足線下拍賣是很好的嘗試，“孔網的優勢在于線上，但也恰恰是這種優勢支持了孔網拍賣的拍品征集，拍品來源更廣，品種更為豐富，搶先接觸一手藏品的機會更多，比如本次拍賣中的‘媲齋專場，就是這樣一種體現，因為幾乎全部無底價起拍，成交率自不必說，實際成交價也讓很多同行覺得表現不俗，拍賣結果更證明這種嘗試是成功的，有效的。”

線上與線下在融合中發展

線上拍賣和線下拍賣相結合，孔網并不是首吃螃蟹者。但對于大多數公司來說，作出的嘗試是由現場拍賣走向網絡拍賣，而孔網則反其道而行之，這也和孔網本身的經營理念及資源基礎有關。

作為從線上起家的舊書交易平臺，孔網此前的拍賣都是單純的線上交易，沒有場地成本，沒有人員成本，也沒有肉眼可見的你爭我搶或熟悉藏友間的互相謙讓。買家在手機或電腦上操作，點擊屏幕就可以出價，彼此之間的競爭顯得沒有了“人情味”：我不必顧忌競爭者是誰，只要屏幕上的拍品是我想要的，我出得起價，那我就出。北京海王村拍賣公司原經理彭震堯先生表示：“線上拍賣的特點之一就是買家匿名化，藏友之間你謙我讓的情況少了，串聯競價的情況也少了，沒有了顧慮，出價就爽快利落了許多。”在這種買家匿名化的線上，地域的不受限、時間的可選擇化以及操作的便捷簡單，都讓線上拍賣擁有了一大批的忠實粉絲。但也正因為缺少了線下拍賣那種現場的回合制爭鋒，買家缺乏強烈的沉浸感。

“線下拍賣這一形式不會消失，也不可替代。”彭震堯認為，相較于線上，線下拍賣的真實感讓買家可以享受到現場的參與樂趣，且能夠“眼見為實”檢看拍品，若有缺頁少角等圖片不能展示出來的品相瑕疵也可以在實體預展中做到心中有數，不至于出現拍品到手后才發現品相與自己所期相差較遠的狀況。對于品質極優、珍稀程度極高的拍品，動輒上百萬，也很少會有人敢隔著屏幕就買下來，而孔網此次線下上拍的拍品就選擇了眾多中高端品質的藏品。“為適應線下拍賣，我們現在提高征集品位和拍品檔次，砍掉了很多低價位、少特點的拍品，這是為了全面開花。”劉華軍談到。

所謂的全面開花，就是“線上+線下”。按照孔網拍賣對于未來拍賣形式的期望和運營規劃，線上與線下的融合應該是結合二者的長處，避開短處。劉華軍介紹說，首先要壓縮線下拍賣的成本，例如利用孔網本身的強大實力，將線下拍賣的場所定在孔網公司園區，并且參照日本拍賣形式，將拍品圖錄更改為黑白的名目冊等，通過這種方式達到減少場地費、人員費、圖錄文印費等目的；其次是盡可能發揮線上的優勢，深耕線上拍賣，在這一點上目前孔網領先行業內其他拍賣公司，例如孔網推出的小程序可以直接綁定手機號進行參拍競價，且拍賣成功后點擊短信鏈接即可訂單付款完成結算；最后是給予參與者更多的選擇，以期在細節上不斷進步，讓藏家可以更加便捷地享受到更加全面的服務，也非常有必要繼續保留線下的實體預展，確保想要近距離接觸藏品的藏畫可以現場檢看，這樣就可以滿足不同客戶群的差異化需求，真正實現“線上+線下”的融合發展。

對于本次孔網線下拍賣的試水，許多藏家都表示了滿意。胡同告訴記者，“去年疫情以來，線下的拍賣公司因為無法及時搞線下拍賣，所以都努力發展包括小程序在內的線上拍賣，比如中國嘉德公司還做出了很大的名堂，不論是成交率還是實際成交額，都相當可觀，這是在過去完全依靠線下的時候不可想象的，可以說是‘逼上梁山。其他各家拍賣公司也都紛紛選擇不同的程序或者不同的平臺進行合作。推出屬于自己的拍賣專場，周周拍的很多，加快了古籍，尤其是普通古籍的流通。”胡同坦言包括自己在內的許多藏家都是這個變化的受益者，“因為我本身是主要做線上經營的，更熟悉線上的渠道，在看店或者處理事情的同時往往就能把貨進了，這在過去是很難做到的，都是要起早貪黑去潘家園報國寺這種地方，現在我已經很久沒去了。”

古籍藏家黃小平也專程從外地趕來參加了現場拍賣，對于線上線下拍賣的模式，他表示都可以接受，各有所長，同時他強調：“無論專營線上或線下，亦或是兩者融合，預展三天都是很有必要的，而實際拍賣的時候，只要網絡信號跟得上不掉線，買家完全可以不到現場競買，也省去很多精力，同時還要隱藏買家的昵稱姓名，競買押金也是要有的，畢竟必須對自己的競買行為負責。

古籍市場回暖持續發展獲動力

經過一段時間的沉寂，中國的古籍拍賣市場呈現回暖態勢，今年各大拍賣公司紛紛出擊，無論從規模上還是拍品質量上都可以說是火力全開，迸發出生機。從業者和藏家均表現出足夠的信心。古籍拍賣的資深參與者孫紹林先生認為，在奮斗目標不光是溫飽的今天，精神食糧必會逐漸體現它的價值。古籍市場逐漸繁榮，“這不僅在于我國經濟條件平穩發展狀態下留給民眾豐富的精神發展空間，讓國人的文化自信不斷提升，更在于古籍保護制度的完善和相關法律法規的明確，給予拍賣市場一個公平、透明的環境。同時，藏家的年輕化也為古籍拍賣市場注入了新鮮的血液，他們不斷賦予中國傳統文化精髓以更高的價值和歷史新意，讓古籍市場的儲備力量不斷豐富。”藏家廖垠之對古籍市場表現出了極大信心：“古籍是中華文化傳承的主要載體，容易辨識贗品，雖然古籍入門門檻略高，但是隨著80后90后成為古籍市場的中堅力量，就會產生更強的購買力。他們普遍文化基礎好，起點高，如果多方引導得力，會對中華古籍的傳承起到非常積極的作用。”

在新時代，藏書文化進一步發展，藏書市場中參與主體的認知能力、思辨能力在不斷提升。孔網拍賣的運營者不囿于傳統的觀念，以當代的、世界的角度重新認識古籍和古籍市場，賦予古籍新的價值，也幫助古籍市場獲得持續發展的動力。