中國臺灣休閑農業文創產業傳播助力鄉村發展

張臨濤 陳湘瑞

摘 要：早期中國臺灣地區的休閑農場朝向綜合型旅游景區的模式發展，使得休閑農場與一般旅游景區并無明顯差異。“休閑農業+文創產業”的文旅營銷形式是經過長時間不斷摸索與改良創新才有的成果，不僅每年為地方帶來了豐厚的稅收，還幫助農民脫貧致富過上了美好生活。文章通過對中國臺灣休閑農業的分析，探索了文創產業助力鄉村振興發展的路徑。

關鍵詞：休閑農業;文創產業;鄉村;經濟

基金項目：2020年廣西哲學社會科學規劃研究課題“廣西少數民族特色村寨民宿與鄉村文創產業融合發展研究”（20FMZ057）階段性成果。

一、發展休閑農業的背景

中國臺灣自20世紀80年代起，在國際化與自由化的沖擊下，經濟條件發生了巨大的改變。面對全球經濟一體化，工業資本和技術取代了傳統農業的勞力及土地，農作物復種指數大幅下降;新臺幣大幅升值，不利于農產品出口，有利于農產品進口;在日益惡化的經濟環境下，必須尋找另一支撐產業來推動經濟的增長。休閑農業就是在這樣的背景下出現的新產業。

中國臺灣推行社區營造計劃，將政策下沉到基層社區，進行自上而下的全臺民眾實踐。相關部門花費了大量的人力物力，但并未達到預期目標：培養地方經營的自主性、深耕文化創意、促進生活美學開枝散葉、彰顯地方特色等。因此，隨著全球國際化的影響，中國臺灣地區引進了一些“休閑農業”“社區營造”等前沿理念及模式進行營銷，帶動了中國臺灣“休閑農業+多元業態”產業的大發展格局。

二、休閑農業產業的全臺植入拓展

1990年，中國臺灣地區制定了關于休閑農業的《改革農業結構提高農民所得方案》，增加“發展休閑農業計劃”和“設立休閑農業區”的基本條件。1992年，中國臺灣“農委會”頒布了《休閑農業區設置管理辦法》，1996年將其修訂并更名為《休閑農業輔導辦法》，1999年，針對實施中出現的問題，又進一步對該辦法進行了修訂。直至2006年，修正前版的不足，推出新的《休閑農業輔導管理辦法》，將休閑農業轉向專業品質提升，實現“休閑農業+旅游”協作融合發展。

休閑農場實行實名登記制度、等級評定和綜合服務質量認證制度，以實現休閑農業從業者與園區的合法經營。2011年，修訂的《休閑農業輔導管理辦法》，旨在建立休閑農業區隔年評級制度，透過公平競賽原則淘汰各項評比不合格的從業者，以幫助從業者取得規范合法執照營業（表1）。

每年來中國臺灣游客人次自2010年到2019年呈有序增長趨勢。但2020年第一季度受全球新冠病毒疫情影響，出現負57%的較大跌幅。根據以往統計，來中國臺灣游客以日本、我國大陸地區和港澳地區為最大來源地（表2），而東南亞與歐洲游客所占的比例不大。

休閑農業的發展除了要保持維護農業生產特性外，更應結合由農業的自然資源與農村的人文資源為基礎的鄉村旅游業，將休閑農場擁有的有形、無形資源重新認知、部署、轉化、塑造為一種“核心競爭力”，唯有基于“核心資源”與“核心競爭力”的優勢，才能創造出無法仿效的經營特色，成為業界龍頭[1]。中國臺灣引進休閑農業產業，除了借鑒了日本“造町運動”和韓國“新村運動”外，也參考了歐洲各國休閑農業的“觀光農場”“度假農莊”“民宿服務”的經營模式，經過本土化的磨合，開展臺式精品休閑農業綜合經營，是傳統觀光業的轉型升級。

在經營園區設置專業導覽員，專門解說園區特色，將現代教育、科技農業、生態環保、體驗參與及友善環境等作為解說重點（圖1）。經歷二十多年的發展，中國臺灣休閑農業逐步形成了五個核心發展重點：注重品質與包裝（通過對高品質良種的引進、種植、加工、冷藏、包裝、銷售等處理來增加農產品的附加價值，產品經由文化創意設計來融入產品包裝，提升品牌附加值）;精深加工（將農產品經由二次加工后，開發出精致的高端商品）;立體化開發（以生活、生態、生產為聚集點，集中在吃、住、游、樂、購、行項目的立體開發）;拓展海外市場（提供暢通便捷的交通物流，吸引游客進行體驗式游覽）;主打產業文化和鄉土風情（以多元、多維融合發展來拉動中國臺灣地區休閑農業產業的轉型與提升）。

三、文創產業與休閑農業的跨界融合與協作

世界創意產業之父、英國經濟學家約翰·霍金斯認為當今經濟屬于創意經濟，他在《創意經濟》一書中從產業角度對創意經濟做了界定，并探討了創意經濟對全球的影響[2]。聯合國教科文組織指出，創意產業是指運用創意人員的智慧與技能，運用高科技對文化資源加以創新和提高，依靠知識產權之開發與應用，形成具有高附加值的產品，是一個能夠創造財富與就業崗位的優質產業，其內容主要涵蓋了文化產品、文化服務以及智能產權等[3]。創意產業對于休閑農業市場競爭力的提升，體現在文化創意和休閑農業的緊密協同發展上。

2002年6月中國臺灣地區行政主管部門將文化創意產業計劃納入重點發展工作，提出需以知識附加價值最高的類型設計創意產業為領導核心，重點在于藝術美學創意設計。創意設計已經滲透制造業、建筑業、農業等國民經濟各行業領域，成為產品高附加值的源泉所在。《2017臺灣文化創意產業發展年報》顯示，就業人數為26.1萬人，以“運動、娛樂及休閑服務業”及“專門設計服務業”就業人數最多。2017年注冊企業63250家，營業額為8362.1億元新臺幣，成長率為3.59%。2016年中國臺灣地區文化創意產業機構總數為63339家，營業額為8072.5億元新臺幣，其成長率為-3.19%。2015年全臺企業62985家，營業額為8339.1億元新臺幣，成長率為0.57%。2014年有企業62215家，其營業額為8291.7億元新臺幣，成長率為2.09%。而2013年有企業61873家，其營業額為8122.0億元新臺幣，成長率為2.58%。從以上數據分析出，文化創意和設計服務具有先導產業作用，能明顯提升各行各業的產品和服務品質，增加附加值，塑造品牌形象，提升市場競爭力，催生新技術、新工藝和新產品，滿足新需求，成為新時期產業轉型升級發展的原動力。

中國臺灣自20世紀90年代后期發展休閑農業觀光產業，強調在個性化主題式經營中注入文化創意元素，形成文創農業風格特色，帶領消費者進入“R&V”互動（現實、虛擬）體驗。將農莊、農業園、民宿和牧場作為原點，在區域資源、休閑產業的基礎框架內，構建文創體系，引入文創理念，強調建立品牌意識、述說動人情感故事、塑造心靈世界伊甸園、植入藝術設計裝置等，以形成體系化的營銷規模，發展壯大產業鏈區塊。

四、文化創意拉動休閑農業經濟增長

據相關部門統計，2019年批準營業備案的休閑農業區有91家，而截至2020年第一季度，登記批準營業備案的共有95家休閑農業區。我國臺灣地區農業產業競爭力在世界排名第六位，其休閑農業發展至今已具有一定的規模，特別是在社會、經濟和生態層面取得了效益，在各方面的應用成果豐碩。中國臺灣休閑農業在傳統農業創新創業、文化創意商品開發、產業鏈延伸打造、園區行銷推廣農業等方面都有較領先的技術運用，特別是在主題文化創意和創新經營方面的經驗尤為豐富，實現了三農（農業、農村和農民）與三生（生產、生活和生態）的良性循環，給農旅文創產業從業者帶來了一定的經濟利益，也把當初單一產業變為了今日多元產業鏈聯合營銷的局面。其中較為成功的經典案例，有臺東縣海端鄉嵌頂社區（鄉村社區產業）、苗栗縣三義鄉卓也小屋（休閑民宿）等。它們的共同點是依托良好的社區氛圍發展各自產業，并結合文創元素來創作，采用不同于市場同質化的理念傳播、生活感悟方式，開創了彰顯個性的經營模式。

（一）臺東縣海端鄉嵌頂社區

該社區位于中國臺灣東南部的臺東縣，它是一個少數民族社區。嵌頂社區以代表原住民族群的“小米”作物為主題，開發了小米相關的系列活動，從小米的開墾、種植、播種、澆灌、生長、拔草、收割到祭祀天地，讓游客親身觀察并參與其中。

利用社區營造手段建設地方社區，在編排項目活動時，結合社區環境，凸顯小米特色，強調一產、二產、三產有機融合，與設計產生疊加效果，跳脫以往的慣性思維，將重點放在二級加工多層次轉換的運用上，多元開拓銷售渠道（參加假日市集、農產品展銷、推介會，在區域特定合作企業公司櫥窗通路網點定點銷售，互聯網網絡行銷販賣，產地小包裝游客伴手禮等）販賣社區自產商品。在原鄉社區產業創新的基礎上進行摸索試驗，整合臨近地域鄉鎮資源，進一步挖掘文化價值。

（二）苗栗縣三義鄉民宿卓也小屋

它位于中國臺灣北部苗栗縣三義鄉山城，是以植物為主題的民宿文化園區。它先后成立了蔬食餐廳、谷倉民宿、藍染工藝坊，安排游客參與體驗植物原料的種植栽培、採藍、打藍、制靛、建設制造染缸、藍染等工藝流程，將天然藍染元素意象布置在園區各個角落，并運用文創巧思開發定制伴手禮，在藍染商鋪進行販賣。其藍染產業轉向多元視角的營銷，將經營范圍從民宿園區擴張到園外更大的商業范疇，如：開辟生產工場、體驗DIY教室、種植蘭草農場、五行蔬食景觀餐廳、創設自有品牌（即卓也小屋的品牌）等。文化創意產品延伸的四個步驟是：文創開發品種多樣性發展、自創品牌擴展行銷渠道、利用周邊資源整合壯大產業、進軍時尚界。它將藍染工藝制品與周邊商品打入到百貨公司的專屬柜區，成功打響了卓也藍染織物手工編織物品的名聲。

五、體現產業價值核心，建立企業形象

中國臺灣從事休閑農業經營的從業者大都具有鄉愁情懷、熱愛田園生活的共同點，他們從創業初期到最后成功，都不忘對當地社區進行幫扶，他們幫助消除貧困、照顧老幼婦孺，發揮了企業的社會責任心，體現了企業文化的核心價值觀。這些企業將文化觀點融入文創產品中，以有生命力的創意做強、做大了品牌。相關部門會對企業經營和產業升級進行不定期的輔導，建議將文創要素融入其企業文化，并轉化為實用品、熱銷紀念品，把人文理念和精神全部寄托在文創商品上，這種沉浸式的文旅項目帶來了鄉村跨越式發展。中國臺灣在20多年的休閑農業發展中，以景區伴手禮、鄉村觀光工廠、個性化民宿和社區營造為主產業類型，形成了主流業態。

有關部門統籌資源進行公共預算，并委托專業的設計團隊，從產品開發設計到包裝，打造農產品品牌，改善了生產流程中的不合理環節，扶持農民的農產品銷售，直到產業步入成熟階段。作為文創主力軍的中小企業逐漸形成了規模化發展，其文創產品不僅要體現產業價值、建立企業文化，還需要助力社會公益事業、建立品牌形象。

六、結語

“文創”是一種策略營銷，它是用文化意象和創意思維改變原來的生態，同時賦予原產業再生力量、給新生產業推力。文創已經融入中國臺灣地區的每個鄉鎮和社區，深入民眾日常生活之中。中國臺灣“休閑農業+文創產業”的經營開發模式，構建了在地社區文化生態系統，促進了在地文化傳播和社會經濟的發展，在兼顧人文環境生態保護的前提下，將鄉村有限資源轉化成最大的商業效益，成功地幫助當地企業完成產業升級，幫助民眾過上安康富足的美好生活，并為其提供了在家門口直接就業的機會。

參考文獻：

[1]鄭健雄.多元繽紛的鄉村旅游[M].臺中：臺灣鄉村旅游協會，2016：57-69.

[2]陳蕊.創意產業助推休閑農業競爭力的路徑研究[J].知識經濟，2019（4）：18-19.

[3]范周，譚雅靜.文化創意賦能文化旅游產業發展[J].出版廣角，2020（6）：6-9.

作者單位：

張臨濤，玉林師范學院文學與傳媒學院。

陳湘瑞，玉林師范學院美術與設計學院。