網紅經濟下服裝企業核心競爭力策略研究

李杰

摘 要：從網紅經濟入手，通過分析網紅經濟下服裝企業的運營模式，揭示服裝行業的發展困境：服裝年銷售量不升反降;線上服裝零售業銷售規模不斷增長，但增長速度快速下滑;傳統服裝生產企業產銷運營模式日漸式微;網紅運營模式發展瓶頸。針對上述困境，提出優化供應鏈，增強核心競爭力策略：強強聯合、專業化運作;量身定做，滿足個性化需求;開發設計功能面料服裝，占領服裝細分市場;網紅經濟顛覆了市場的原有基本邏輯――網紅是消費者的代言人。

關鍵詞：網紅經濟;服裝企業;核心競爭力;策略

中圖分類號：F426.86? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號： 1674-2346（2021）03-0067-05

1? ? 引言

網紅經濟，是指以時尚達人為形象代表，依靠社交媒體平臺，以鮮明的個性、品味和眼光引導粉絲進行選款，聚集人氣或關注度，進行定向營銷，從而將購買力變現的過程，并打造一個成熟的產業鏈的新型經濟模式。[1]在貨幣超發、資本主動找項目的IP時代，網紅經濟是知識產權的新變種，本文主要就網紅經濟下的服裝企業核心競爭力策略展開研究。

隨著天貓、京東、抖音、快手等APP的普及，網紅的形態逐漸多樣化，由單純的網絡紅人，衍生為通過各種載體在網絡上吸引人們注意力的人或事物，這些網紅基本都具有創新性、稀缺性、獨特性、互動性和誘導性等特點，通過多元化的商業運作模式利用人們的獵奇心理、投射心理和從眾心理獲取利潤。

網紅經濟作為一種新經濟形式，有著傳統經濟無可比擬的營運優勢。1）商品營銷費用極低：網紅大多活躍于自媒體平臺，而自媒體平臺的流量不需要任何費用。2）客戶忠誠度高：網紅的客戶就是自己的粉絲，粉絲購物的概率、忠誠度要遠遠高于普通客戶，重復購買率遠超非網紅店鋪。3）產品的目標市場明確：網紅通過與粉絲互動來確定需求。4）基本可以實現零庫存：通過投票預測確定需求量，以需定產。

由于網紅的強大號召力，不少服裝企業希望與網紅合作謀求轉型，網紅在產品營銷活動中扮演了潮流引領者、意見領袖、銷售員、代言人等多重角色，相對于傳統服裝企業或服裝電商依靠名人代言、廣告轟炸等容易引起消費者反感和厭煩的促銷手段，網紅借助服裝搭配、配飾等自身優勢來吸引粉絲的注意、跟風，頻繁與顧客親近互動，粉絲對網紅形成心理依賴以后，粉絲黏性更強了，引流更加精準。

2? ? 網紅經濟下服裝企業的運營模式[2-4]

2.1? ? 網紅直播+電商

直播剛剛興起之時，各大電商平臺，如天貓、唯品、京東等紛紛利用網紅來吸引粉絲購物消費，出現形形色色的直播間、社區，商品銷售額直線上升，網紅這一新興的職業群體規模也在壯大。這種運營模式快速發展的根本原因是：網絡搭建好了粉絲與主播之間的互動平臺，并進行情景代入，借力粉絲對網紅的追捧來宣傳產品。一些大型的服裝制造企業如雅戈爾、太平鳥等也紛紛加入直播+電商的營運模式，但由于缺少知名網紅的參與，收效甚微。

2.2? ? 網紅孵化器+完善的供應鏈

該運營模式中起核心作用的是孵化器和完善的供應鏈。服裝企業核心競爭力是產品研發能力，網紅的作用是充當買手，網紅需要借助服裝品牌形成自己的獨特風格，但大部分網紅背后缺乏穩定的供應鏈支持。由于服裝款式更新快，而網紅對服裝和飾品的搭配許多時候來自一時靈感，粉絲采購批量也很小，這對服裝供應鏈的反應速度提出較高要求，與傳統的服裝專賣店銷售也存在較大差異，因此，許多大型服裝企業往往不愿接單，只有小型服裝加工廠愿意接單。為了做大規模，于是在淘寶平臺上出現了莉家、榴蓮家等網紅孵化公司，他們本是淘寶商家出身，最初與網紅是松散的合作關系，網紅們在前臺推銷商品，莉家和榴蓮家等商家集中精力運營商鋪，維護完善供應鏈建設。比較原來網紅們的單打獨斗，莉家由于擁有“嗆口小辣椒”、“管阿姨”等知名網紅，已成功孕育出好幾個服裝品牌。在風投資本推動下，許多新媒體也加大了對網紅公司的資金投入，不少人氣爆棚的網紅加入頭部網紅孵化公司。公司進行規范化管理，再進行專業化和公司化的包裝、打磨、運作，為不同特點的網紅制作了個性化的標簽。網紅依靠個人魅力進行直播，或者拍攝視頻來吸引粉絲，提升人氣。國內最早涉足網紅孵化業務，最早注冊電商商標的公司，如涵控股，旗下擁有眾多服裝品牌和多位知名紅人。網紅們在微信、微博、快手、抖音等社交平臺擁有大批粉絲，通過公司團隊的運營操作，在網店迅速實現變現。

3? ? 服裝行業的發展困境

3.1? ? 服裝年銷售量不升反降

作為世界上最大的紡織服裝生產國、消費國和出口國，我國近幾年不斷從貼牌加工生產轉型到品牌設計和品牌生產，但傳統服裝制造企業由于網紅經濟、電商的沖擊，生存日益艱難。在2016年以前的傳統零售模式時代，服裝產業實現了快速增長，從2011年到2016年，我國服裝銷售量年均復合增長率為4.4%。2017年，“新零售”被提出并列入了國策，電子商務爆發式增長，傳統服裝產業轉型陣痛出現。2017年服裝銷售量為719.1億件，比2016年的735.5億件減少了16.4億件，同比下降2.23%，出現了6年來首次下降;2018年服裝銷售量為540.6億件，比2017年的719.1億件減少了178.5億件，降幅高達24.82%;2019年相比2018年雖然有所增長，但與2017年相比較，服裝銷售量仍然大幅度減少。（圖1）

3.2? ? 線上服裝零售業銷售規模不斷增長但增長，速度快速下滑

從2011～2018年服裝網上零售交易規模及同比增長率（圖2）可以看出，交易規模從2012年到2018年，增長了7.5倍，但同比增長率從67.5%下降到23.9%。

3.3? ? 傳統服裝生產企業產銷運營模式日漸式微[5]

超大型傳統服裝生產企業固守大而全的經營模式，涵蓋產品設計、原料采購、制造、銷售、售后服務整條產業鏈，但各個執行機構難以做到密切配合，設計師們很難參與產品生產、銷售、售后服務等環節，服裝設計產品得不到消費者的響應，服裝設計與市場需求脫節，缺乏市場預判和預測客戶個性化需求的媒介。總之，傳統大型服裝生產企業確定服裝產品樣式、快速反應市場需求、降低不良庫存的效率低下。

大部分中小型傳統服裝生產企業，其服裝產品從工廠轉移到消費者手中，歷經各級批發商或代理商、零售商等多個環節，多環節的流通導致成本高。

同款產品由于營銷渠道不同，造成成本差異，引起渠道沖突。而今幾乎所有服裝生產企業都開設了電子商務，電商渠道的低成本給傳統營銷渠道帶去了新的挑戰。服裝生產企業難以有效協調不同分銷渠道的售價;而消費者自然會比較同款產品線上線下的價格差異，一旦超過消費者心理預期，渠道沖突在所難免。

3.4? ? 網紅運營模式的發展瓶頸

1）生產周期長，貨物流轉慢。網紅運營模式是以銷定產，為了避免庫存過多而造成貨物積壓，通常會通過預售等方式進行服裝銷售，預售的時間一般設定為半個多月甚至1個月。由于批量小、訂單多，接單的工廠需要一定的時間來調整設備、切換模具，這個時間往往具有不可控性。較長的等待時間容易導致顧客的新鮮勁被消磨殆盡，從而產生焦躁心理，抱怨四起，甚至還會因此導致粉絲流失，店鋪聲譽大打折扣。

2）網紅店鋪少有特色，粉絲擁躉的網紅變換速度快。最早的服裝帶貨網紅當屬張大奕“吾歡喜的衣櫥”，之后出現了各式各樣網紅服裝店鋪，其運營模式、款式設計、價格區間、目標客戶等都大同小異，若不是粉絲對某一網紅保持著極高的熱情，極少有消費者只關注某一家網紅店鋪。況且網紅店鋪過多過濫，無序競爭，進入門檻低，但淘汰率極高。年輕一代經濟條件優渥、興趣愛好廣泛，容易被層出不窮的新鮮事物吸引，如果網紅店鋪特色不鮮明或網紅保鮮度不是足夠高，那么粉絲群體就會很快“移情別戀”。

3）小規模網紅店鋪供應鏈不穩定。除幾家頭部網紅店鋪之外，大部分網紅店鋪，尤其是小規模網紅店鋪，議價能力低，很難找到規模較大的服裝加工廠長期合作，只能尋求小規模服裝加工廠。而這些小規模服裝加工廠設備不齊全，人員不穩定，生產能力低，成本控制處于劣勢，難以滿足服裝需求量不穩定且款式變化多的現實需求。而供應鏈長期不穩定，導致生產周期長、貨物流轉慢的惡性循環。[6]

4? ? 網紅經濟下，優化供應鏈，增強服裝企業核心競爭力的策略

4.1? ? 強強聯合，專業化運作

通過對網紅經濟下服裝企業運營模式的分析，了解網紅服裝運營模式是真正的以粉絲需求確定供應，且具有“批量小、品種多、翻單快”等特色，顛覆了傳統服裝企業以產定供，即生產什么銷售什么的運營模式。在網紅經濟下，傳統服裝企業如何應對服裝經營模式的新變化，成為大型服裝企業必須解決的燃眉之急。

目前，許多大型服裝企業，如雅戈爾、太平鳥等與網紅公司合作，積極開展直播方式。網紅也慢慢改變原來單打獨斗的局面，組建實力強大的網紅公司，如涵公司;簽約已成名的網紅，如張大奕;培養包裝推出新網紅，如大金、管阿姨。依靠大數據分析消費者的購買行為，專業團隊定期預測發布熱銷款式，通過網紅定向要求粉絲投票下單確定需求量。青島金麥粒電子商務有限公司與網紅公司合作，從產品的共同開發起步，“金麥粒”側重負責生產及物流環節管理，網紅公司側重產品營銷。許多大型服裝制造企業放下架子，接單網紅公司的自創品牌，從事貼牌生產。網紅公司的產品也能登上大雅之堂，解決了以前小批量生產無法尋求大供應商的痛點，也讓產品的質量穩定性有了保證，從而實現服裝制造企業與網紅公司的雙贏。[7]

4.2? ? 量身定做，滿足個性化需求

大型服裝生產企業專業化程度高，為降低成本，以產定銷，采取大批量生產模式，物流周轉慢、庫存積壓多。網紅經濟下，市場需求的主流為個性化需求和小眾愛好，這也是未來服裝行業發展的一種趨勢。網紅店鋪面對客戶的個性化需求，需要同多個大型服裝生產企業建立長期合作關系。大型服裝生產企業要針對“小批量”的特點，在控制生產成本同時，設計建設由人工智能控制的柔性產品生產線，以適應多種產品多個系列的需求，配合網紅店鋪的設計需要，共同研發服飾搭配方案。與此同時，大型服裝生產企業內部，可以建立不同的項目組，不同的項目組與網紅店鋪合作，細分個性化市場。

4.3? ? 開發設計功能面料服裝，占領服裝細分市場

根據2020春夏季服裝面料流調數據分析，與往年相比呈現不同的發展趨勢，大眾面料服裝銷售繼續平淡，必須從新型面料服裝尋找市場突破口，提高其市場份額。在分析我國居民生活方式以及最新潮流設計的基礎上，通過優化整合面料開發思維、服裝設計思維、市場競爭思維、科技工藝思維等多層內涵，從生活方式、色彩、面料3個維度，確定以后服裝流行時尚要點和設計導向，注重創新研發。

隨著生活水平的提高，人們更加崇尚綠色環保的生活方式。如防輻射面料制作的服裝，有利于整天面對電腦工作的人們，防紫外線面料制作的服裝是整天暴露在陽光下的人群所心儀的。隨著中產消費者的不斷壯大和新精致主義的流行，年輕女性鐘情于裸感沙色、霞粉、藕色等輕盈的淡彩色，以及湖水綠、干枯玫瑰粉、茄花紫等微妙的粉蠟色，服裝面料不斷追求高質化，超細旦纖維、單孔絲等元素打造的光感流動、水潤懸垂的柔美面料成為時尚新寵。

4.4? ? 網紅經濟顛覆了市場的原有基本邏輯――網紅是消費者的代言人

表面看來，在如今“供給過剩”的時代，需求方擁有更多的話語權，買與不買，買誰的，都由消費者自己決定，消費者是市場的上帝。但從深度分析，其實真正握有話語權的還是供給方，因為消費者群體太分散了，他們雖然數量上占盡優勢，也很難表達自身的個性需求。供給方有組織、有人力資源、有完整的經營策略，通過做廣告，創品牌，設計時尚，形成潮流，重金聘請意見領袖，形成浩大聲勢，最后影響著消費者的產品認知。

網紅經濟出現之前，市場的基本邏輯是競爭僅存在于供給方之間。但是，網紅經濟出現以后，事情就有了微妙的變化。最初，網紅是企業請來站臺推銷商品的，但其實他們是站在消費者端的，他們是“消費組織者”。比如頭部網紅李佳琦，他曾經在自己的直播間宣布封殺美妝大牌蘭蔻，因為他在賣蘭蔻產品的時候，發現自己拿到的價格比另一位名主播薇婭要貴了20塊錢，自己的粉絲拿到的貨不是全網最低價。出于同樣的原因，李佳琦也號召過自己的粉絲，把買走的格力高零食全部退貨，并且打差評。這些行為，不完全是作秀。李佳琦清楚地表明了自己代表消費者利益。[8]

由此看來，作為供給方的服裝企業，不能僅僅將網紅看作是渠道商，或者是作為與消費者聯系的橋梁，而應該把他們看作既是合作伙伴，又是鞭策自己前進的競爭對手。

參考文獻

[1]宋阿源阿.什么是微博營銷[EB/OL].（2017-11-11）[2021-02-23].http：//blog.sina.com.cn/s/ blog_15d281e740102wudn.html.

[2]梁萌萌.網紅經濟下電商企業盈利模式探究――以如涵控股為例[J].中外企業家，2020，679（17）：77-78.

[3]王鷺.網紅經濟視角下的城市全域旅游發展思路和路徑研究――以重慶市為例[J].四川旅游學院學報，2020（4）：42-46.

[4]李紅霞.“網紅經濟”發展原因及趨勢分析[J].雞西大學學報，2017，17（03）：59-62.

[5]包曉潔，楊程程，歐嘉瑩.網紅經濟下傳統服裝制造業的供銷方式革新[J].物流工程與管理，2016，38（12）：151-152.

[6]王程熙.網紅經濟下的服裝產業供應鏈變革探索[J].現代經濟信息，2018（06）：368-370.

[7]張丹.“新零售時代”我國服裝品牌的終端展示策略研究[EB/OL].（2018-09-23）[2021-02-23].Proceedings of 2018 8th ESE In-ternational Conference on Sports and Social Sciences（ESE-SSS 2018）.

[8]張亦非.太原服裝零售業線上線下協同營銷策略分析[J].中國商論，2020（28）：45-46.

Research on the Strategy of Core Competitiveness of

Clothing Enterprises Under Internet Celebrity Economy

LI Jie

（School of Business，Zhejiang Fashion Institute of Technology，Ningbo，Zhejiang 315211，China）

Abstract： Starting with the internet celebrity economy，this paper analyzes the operation mode of clothing enterprises under the internet celebrity economy and reveals the following development dilemmas of the clothing industry.The annual sales volume of clothing is not rising but falling.The scale of online clothing retail sales is increasing but the growth rate is declining rapidly.The production and marketing operation mode of traditional clothing production enterprises is declining day by day.The development of online celebrity operation mode has encountered bottleneck.In view of the above difficulties，the paper puts forward the strategies to optimize the supply chain and enhance the core competitiveness.Strong alliance carries out the professional operation. Tailor-made clothing helps to meet the individual needs.Functional fabric clothing is developed and designed to occupy the clothing market segments.The internet celebrity economy subverts the basic logic that the online celebrity is the voice of the consumers.

Key words： internet celebrity economy;clothing enterprises;core competitiveness;strategy

（責任編輯：竺小恩）