城市居民假日體育消費研究——以長三角地區為例

張井水

(安徽大學 藝術與傳媒學院，安徽 合肥 230000)

假日時長的增加是經濟發展到一定階段的必然現象，也是人們改變生活方式的必然要求。本文采用問卷調查法與數理統計法，以500名長三角地區城市居民為研究對象進行問卷調查，收回問卷500份，其中有效問卷486份，男女比例為274∶212。

1 研究方法

1.1 文獻法

通過廣泛收集、整理與城市居民假日經濟以及體育消費行為等相關領域的論文與專著，并對相鄰學科(心理學、社會學、經濟學)進行延伸閱讀，以此為城市居民假日消費行為的研究提供理論支撐。

1.2 問卷調查法

針對長三角三省一市的城市居民發放并收回調查問卷，其中共發放并收回問卷500份，無效問卷14份，有效問卷486份，為之后的研究提供數據支撐。

1.3 數理統計法

使用EXCEL軟件對問卷調查所收集的數據進行統計與分析。

2 長三角地區城市居民假日體育消費現狀調查

2.1 消費目的

經調查了解，長三角地區城市居民在假日期間參加消費性體育活動的目的包括六個方面(詳見表1)。其中，以參加運動、增強體質、放松身心為主要目的人占大多數。2019年，我國居民節假日為111天，為城市居民進行體育消費行為提供充足時間。假日參加體育活動成為城市居民參加運動、增強體質、放松身心的首選。

表1 長三角地區城市居民假日體育消費目的調查表

2.2 消費內容

通過調查了解，長三角地區城市居民假日體育消費內容多樣，其中體育服裝、體育器材、技能培訓人數占比較高(詳見表2)。并且從性別來看，男性與女性在消費內容層面有所不同。男性在場館與設施支出以及購買體育彩票方面的消費遠超女性消費者；而女性在購買體育服裝、運動技能培訓方面的消費比例高于男性消費者。

2.3 消費頻率

經調查，長三角地區城市居民假日體育消費頻率以1～2次/周和3～4次/周為主(詳見表3)，但大部分居民體育消費頻率在每周1次以下。

表2 長三角地區城市居民假日體育消費內容調查表

表3 長三角地區城市居民假日體育消費頻率調查表

2.4 消費水平

一般情況下，體育消費水平的高低能夠直接反映出居民的體育意識情況，同時也是社會體育文化的客觀體現[1]。經調查了解，2018年長三角地區城市居民假日體育消費水平以人均500元以下為主(詳見表4)，并隨著年齡的增長消費水平呈現下降趨勢。其中，61—70歲人群消費水平最低，2018年人均假日體育消費水平不到100元，18—30歲與31—45歲人群為消費主力。

表4 2018年長三角地區城市居民假日體育消費水平調查表

2.5 消費態度

消費態度是消費行為的出發點，體育消費態度建立在對體育活動的認知基礎之上，為體育消費行為奠定思想基礎[2]。經調查了解，長三角地區大部分城市居民認為可適當消費(詳見表5)，但也有一部分人對體育消費持“盡量少消費”或“沒必要消費”態度，這往往與居民消費觀念有直接關系。

表5 長三角地區城市居民假日體育消費態度調查表

3 促進長三角地區城市居民假日體育消費健康發展的措施

3.1 政府層面

目前，長三角地區經濟發展在全國遙遙領先，該地區城市居民對與健康直接相關的體育消費需求持續上升[3]。但從實際情況來看，假日體育消費涵蓋范圍廣大、內容形式多樣，僅依靠體育部門無法實現科學管理。因此，長三角地區各級政府部門應當采取行政手段推動該地區城市居民假日體育消費健康發展。

3.1.1 強化政府部門間的區域合作

長三角地區各個城市均分屬于各個省級行政區域，作為一級利益主體，各級政府部門往往利用行政手段干預該地區經濟發展，形成行政區域基礎上的行政經濟，阻礙長三角地區經濟全面發展[4]。因此，政府部門之間應積極建立合作管理機制，構建“三省一市”政府部門共商制度。針對長三角地區節假日體育活動人流、物流情況龐雜的現狀，各區域政府之間應緊密配合，形成協同應對局面，從整體角度積極引導、廣開分流渠道，并針對假日體育消費中的管理問題與服務問題共同商討對應措施。例如，體育部門與物價部門共同設立消費者投訴點。

3.1.2 確保城市居民的假日體育消費時間

政府部門應當積極改革現行休假制度，推行帶薪休假制度或調整法定假日。在長三角地區內實施區別于全國的統一假日時間，以緩解假日“扎堆消費”的壓力[5]。例如，將“五一”和“十一”小長假推遲到6月和11月，或實行大小禮拜輪換制度。一方面能夠實現錯峰消費，另一方面可以避開5月的梅雨季節和10月的“秋老虎”。

3.2 經營者層面

長三角地區體育產業潛在市場發展空間較大，體育經營者應緊抓節假日，特別是“小長假”，借助營銷理論與假日經濟發展趨勢，靈活運用“4P”營銷組合策略(如圖1所示)，以此達到提升銷售額的目的[6]。

3.2.1 以市場需求為營銷核心

經營者須認真研究體育消費市場，掌握市場發展趨勢，了解客戶消費需求，積極挖掘潛在消費人群，并在此基礎上拓展消費領域、開辟消費空間。例如，經營者經過市場調研后認為體育消費市場需要運動鞋，但僅在此基礎上開始生產經營活動遠遠不夠，還須深入了解消費者購買運動鞋的目的(慢跑、打羽毛球、打籃球、踢足球等)，根據消費者的差異化消費目的開發新產品[7]。以籃球鞋為例，可將籃球鞋產品分為三個層次，即核心產品、實際產品與附加產品，三個層次分別對應三類不同的要素與功能(如圖2所示)，經營者須合理研究應用這類細節要素，以此為基礎實施“4P”營銷組合策略。

圖1 體育經營者“4P”營銷組合策略示意圖

圖2 運動鞋產品層次分析圖

3.2.2 科學控制市場價格

商品價格波動對消費者的消費行為具有直接影響。一般情況下，商品價格下降則消費上升；價格上升，則消費下降。但由于假日經營成本較大，需求量上升，很多經營者采取暫時性漲價手段。例如，高爾夫球場消費假日漲價屬于科學、合理的銷售行為，高爾夫屬于高消費型體育項目，消費人群收入較高，一般性漲價并不會對這類人群的消費行為造成影響。但大眾消費型體育項目(或產品)在假日漲價策略并不可取，容易造成消費者心理落差而適得其反[8]。

3.2.3 積極打造假日體育文化

以文化帶動體育產業發展已成為經營者的共識，2019年11月在溫州奧體中心舉行的國際運動休閑博覽會暨第十屆中國·長三角國際體育休閑博覽會，不僅能推廣體育休閑活動知名度，積極響應長三角一體化國家戰略，為長三角區域體育產業發展搭建重要平臺。更在群眾內部積極推廣體育消費文化，并通過體育文化創造價值收益。

3.3 大眾層面

3.3.1 認識體育活動對身心健康的作用

調查表明，長三角地區城市居民將“增強體質”“放松身心”放在體育消費目的前列，可見體育運動在增強體質、放松身心方面具有重要作用。但仍有一部分城市居民選擇以打麻將、打游戲等方式度過假日時間，缺乏體育精神與運動意識[9]。因此，大眾消費者應培養健康生活習慣，樹立健身意識，這是促使城市居民參與體育消費的重要前提。

3.3.2 更新體育消費觀念

隨著經濟發展，消費者應樹立生活質量隨經濟發展而不斷提升的觀念，放棄舊時代消費傳統，更新體育消費觀念，才能在此基礎上激發消費需求、提升消費水平。依據菲利普·科特勒銷售理論，消費者的消費需求是一個從低到高、從簡單到復雜的過程，只有在經濟條件與時間條件都具備的情況下才能從抽象的“消費需要”變為具象的“消費需求”(如圖3所示)。消費需要是促成消費行為的原動力，要想將其轉化為假日體育消費需要還須經濟與時間等條件的支撐。因此，在更新長三角地區城市居民體育消費觀念的基礎上，須考慮經濟與時間兩個方面，在此基礎上促使消費觀念轉化為消費行為。

圖3 城市居民假日體育消費需求形成圖

3.4 旅游部門與體育部門層面

長三角地區旅游資源豐富，有“上有天堂下有蘇杭”的蘇州和杭州，有現代大都會上海，人文歷史與自然資源得天獨厚，體育旅游資源種類繁多[10]。例如，杭州體育公園、休博園、紀龍山休閑野營探險區等；上海閔行體育公園、淀山湖水上運動場、F1賽車場等。長三角地區體育部門與旅游部門可以在豐富的旅游與體育資源基礎上開發體育產業新模式。

3.4.1 產業類模式

3.4.1.1 體育+旅游型

體育+旅游型是指依托體育資源(如體育競賽、體育表演、大型體育活動等)設計與發展的體育旅游產品，通過這類產品能夠擴大體育活動宣傳范圍，吸引更多參觀者，提升體育活動舉辦地對外界的影響，并以此增加經濟收入。

3.4.1.2 旅游+體育型

旅游+體育型是指依托旅游資源設計與開發的體育旅游產品，例如千島湖景區的劃船、賽艇等水上體育活動、佘山景區的攀巖活動等，以此豐富旅游活動內容，增加旅游產品吸引力。

3.4.2 資源類模式

3.4.2.1 專業型

專業型資源類模式指僅開發一種體育旅游產品，以體育活動為唯一吸引方式。例如，以上海舉辦的網球大師賽、F1比賽等作為吸引物的專項體育旅游產品。

3.4.2.2 組合型

組合型資源類模式指將體育資源與其他旅游資源組合開發，體育資源并不占主體地位。例如，鄉村自駕游、草原騎馬體驗等體育旅游產品。

3.4.2.3 附帶型

附帶型資源類模式指在旅游活動中融入體育活動，以旅游活動為主體。例如，在民俗紀念館中加入當地特色民俗體育活動或體育比賽，以表演的形式向游客普及體育知識。

4 結語

綜上所述，目前長三角地區城市居民以參加運動、增強體質、放松身心為體育消費的主要目的，以體育服裝、體育器材、技能培訓為體育消費主要內容，假日體育消費頻率以1～2次/周和3～4次/周為主，假日體育消費水平集中在人均500元以下。基于此，政府應打破行政區域經濟界限、通力合作，并積極開發基于體育資源與旅游資源的體育旅游項目。經營者應靈活運用“4P”營銷組合策略，提升銷售利潤，人民大眾應更新消費觀念、提升健身意識，從而促進長三角地區體育產業長效發展。