連鎖藥店關聯(lián)銷售現(xiàn)狀研究
——以廣西大參林藥店為例

廣西大參林連鎖藥店有限公司 盧倩（通訊作者）

新醫(yī)改方案出臺以來，伴隨著購藥渠道的多元化，我國醫(yī)藥零售行業(yè)得到了快速發(fā)展。目前零售連鎖藥店數(shù)據(jù)庫的功能比較完善，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入、查詢和統(tǒng)計，通過挖掘零售連鎖藥店消費數(shù)據(jù)研究藥物的關聯(lián)銷售情況，分析消費者的購買行為習慣，對進一步提高我國連鎖藥店的經(jīng)營管理和社會服務水平有著重要意義。

1 連鎖藥店關聯(lián)銷售的相關研究

李江和羅云華[1]認為，關聯(lián)銷售是目前藥店的重要盈利模式。關聯(lián)銷售不僅涉及藥品的銷售，同時也涉及顧客價值和相關模型的開發(fā)；從顧客的角度來看，關聯(lián)銷售能夠改善疾病的治療效果，同時幫助病人形成合理用藥的習慣。尚峰[2]認為藥店的關聯(lián)銷售是銷售人員向顧客出售藥品或其他產(chǎn)品時了解到顧客的疾病信息和健康需求后為顧客提供的一項綜合的治療、健康和營養(yǎng)方案，包括藥品、非藥品和其它產(chǎn)品。張守明[3]認為藥店關聯(lián)銷售的核心是聯(lián)合用藥，即“聯(lián)合銷售=聯(lián)合用藥+藥物以外的疾病、健康相關商品”。李子浩[4]提出藥店需要將能夠滿足顧客對某些疾病的多種需求綜合在一起。隨著連鎖藥店競爭的進一步白熱化，部分藥店已從低價競爭轉(zhuǎn)向利用關聯(lián)規(guī)則挖掘技術開展品類管理。連鎖藥店開展關聯(lián)銷售研究，可提供更系統(tǒng)的藥學、醫(yī)學和健康康復方案，更好地為顧客服務。

2 研究對象與方法

本文以廣西大參林連鎖藥店北海杭州路分店為例，研究人群為該門店的會員客戶群。采集大參林北海杭州路店2300名會員自2018年1月1日到2019年12月31日的消費數(shù)據(jù)作為樣本數(shù)據(jù)，收集到74063條原始數(shù)據(jù)。篩選出會員卡號、是否是至尊會員、性別、年齡、商品名稱、購買日期、大類名稱、中類名稱、小類名稱和購買數(shù)量的數(shù)據(jù)，再將空白值、負值以及錯誤值篩選出來，處理后的數(shù)據(jù)共有56905條，見表1。

表1 顧客基本消費信息

大類名稱編碼共有9個，1為RX、2為OTC、3為器材等；中類名稱編碼共有48個，1為消化系統(tǒng)用藥等；小類名稱編碼共有102個，1為胃腸用藥等。

3 數(shù)據(jù)分析及其結(jié)果

使用SPSS Modeler18對數(shù)據(jù)進行二階聚類，分類變量為是否為至尊會員、性別、大類名稱、小類名稱，連續(xù)變量為年齡、購買數(shù)量、實收金額（見表2）。對比發(fā)現(xiàn)，購買OTC藥品占1類顧客人數(shù)的88.6%；購買RX藥品占第2類顧客人數(shù)的49.1%，其他數(shù)據(jù)特征則相差不大，因此可大致認為1類顧客為主要購買OTC的顧客群體，2類顧客為主要購買RX的顧客群體。

表2 二階聚類結(jié)果

通過Apriori算法計算1類顧客和2類顧客的小類關聯(lián)網(wǎng)絡圖（圖1、圖2）。網(wǎng)絡圖中連線顏色越深說明這兩種藥品產(chǎn)生關聯(lián)次數(shù)越高。由圖1可知，清熱解毒類和抗感解熱類之間的關聯(lián)次數(shù)最高。由圖2可知，胃腸用藥和抗生素類之間的關聯(lián)次數(shù)最高，胃炎用藥常用搭配是奧美拉唑腸溶膠囊和阿莫西林膠囊，腸炎搭配用藥有復方黃連素片和諾氟沙星膠囊。

圖1 1類顧客購藥關聯(lián)網(wǎng)絡圖

圖2 2類顧客購藥關聯(lián)網(wǎng)絡圖

最小支持度設為20%，最小置信度設為25%，從1類顧客購買行為中挖掘到19條規(guī)則（見表3）。由表3可知，支持度最高的規(guī)則是第1、第2條，為11.654%，即有11.654%的1類顧客同時購買清熱解毒類藥品和抗感解熱類藥品。置信度最高的是第1條，為43.938%，即43.938%的1類顧客在購買抗感解熱類藥品后會購買清熱解毒類藥品；其次是第5條，有39.797%的1類顧客在購買兒科用藥之后會購買清熱解毒類藥品。提升度最高的是第18條，為1.552，顧客在購買兒科用藥這個條件下購買維生素礦物的可能性與沒有任何條件下購買維生素礦物的可能性之比為1.552；其次是第11條，顧客在購買抗感解熱類藥品之后購買咽喉用藥的可能性與沒有任何條件下購買咽喉用藥的可能性之比為1.445。

表3 1類顧客購買藥品關聯(lián)規(guī)則分析支持度排序表

最小支持度和最小置信度均設為10%，提升度大于1，從2類顧客購買行為中挖掘到20條規(guī)則（見表4）。由表4可知，規(guī)則支持度最高的是第1、2條，為6.447%，說明有6.447%的2類顧客同時購買心腦血管類用藥和心臟用藥；其次是第3條，有3.854%的第2類顧客同時購買胃腸用藥和抗生素類藥品。置信度最高的是第2條，為55.2%，即有55.2%的第2類顧客在購買心臟用藥之后會購買心腦血管用藥；其次是第3條，有31.915%的第2類顧客在購買胃腸用藥之后會購買抗生素類藥品。提升度最高的是第8條，為4.075，顧客在購買心臟用藥這個條件下購買降脂類藥品的可能性與沒有任何條件下購買降脂類藥品的可能性之比為4.075；其次是第6條，顧客在購買心腦血管類用藥這個條件下購買降脂類藥品的可能性與沒有任何條件下購買降脂類藥品的可能性之比為2.351。

表4 2類顧客購買藥品關聯(lián)規(guī)則分析支持度排序表

4 經(jīng)營管理建議

根據(jù)關聯(lián)規(guī)則進行銷售培訓。銷售人員掌握相關規(guī)則，可幫助顧客快速發(fā)現(xiàn)所需藥品，提高服務水平。門店銷售人員的用藥知識要過硬并能掌握各藥品單品的銷售情況，再結(jié)合關聯(lián)分析結(jié)果，進一步增強有關規(guī)則的聯(lián)合用藥知識培訓。在遵守GSP陳列規(guī)范的前提下，可將關聯(lián)性強的藥類結(jié)果相鄰陳列。圖3為根據(jù)關聯(lián)規(guī)則結(jié)果設計的門店布局圖。

圖3 藥類關聯(lián)布局設計圖

門店可將維生素礦物與兒科用藥、抗感解熱類和咽喉用藥等排成一排；心腦血管用藥和心臟用藥、降糖類和降脂類這四類藥排成互相關聯(lián)的四角形。關聯(lián)度高的藥類被就近陳列，方便顧客尋找藥品，提高連鎖藥店的服務水平。