阿迪達(dá)斯的“明星癖”

文/李東陽

江湖流傳一句話：年輕人喜歡收集盲盒，阿迪達(dá)斯喜歡“收集”明星。

阿迪達(dá)斯“收集”明星的癮到底有多大？

阿迪達(dá)斯的2021年新年廣告片，劉亦菲、陳奕迅、易烊千璽、張鈞甯、王圣迪多位明星代言人出鏡，一如既往的上演了一場數(shù)星大會(huì)。

為啥說一如既往，因?yàn)槿ツ昴且徊ㄐ履陣憋L(fēng)也是如此，陳奕迅、彭于晏、寧澤濤、易烊千璽、劉亦菲等多位明星也是輪番出鏡。廣告中的每一個(gè)鏡頭仿佛都在炫富：看看我的預(yù)算多充足，代言人有多多。

果然是牛年，阿迪達(dá)斯在用金錢證明自己有多牛！

代言人太多，明星都不夠用了！

有人批評(píng)說，今年阿迪達(dá)斯的新年廣告除了顏值，啥也沒有。但，或許，這就是阿迪達(dá)斯想要的呢！

其實(shí)，了解阿迪達(dá)斯的都知道，阿迪達(dá)斯在營銷上向來有收集明星的癖好。今年的這支廣告片僅有5位明星亮相，可以說已經(jīng)相當(dāng)收斂了。因?yàn)樵?017年的一支廣告中，阿迪達(dá)斯曾邀請(qǐng)來自體育、時(shí)尚、音樂圈的25位代言人出鏡。李連杰、鹿晗、王嘉爾、范冰冰、鄭凱、鄧倫、吳亦凡等數(shù)十位明星曾擔(dān)任過其產(chǎn)品代言人。如果再算上阿迪達(dá)斯在國外那曾經(jīng)或現(xiàn)在龐大的明星代言人矩陣，如網(wǎng)球的德約科維奇、穆雷、薩芬……籃球的德里克·羅斯、約什·史密斯、德懷特·霍華德……足球的梅西、卡卡、拉基奇等等，上百位明星那是妥妥的有了！這不是簡單的一串人名，可是白花花的預(yù)算啊！

有意思的是，由于代言人太多，以至于百度搜索，“阿迪達(dá)斯的代言人都有誰？”這類的問題成為排名靠前的熱門。

從這些令人眼花繚亂的代言人上可以看到，至少在大中華市場，相較于N ike喜歡簽約一些專業(yè)運(yùn)動(dòng)員如劉翔、李娜等，雖然也與周冬雨、王俊凱等娛樂明星有合作，但阿迪達(dá)斯顯然更喜歡與流量級(jí)明星合作。代言人策略也非常簡單粗暴：完全可以說是誰紅簽誰，引流能力說了算。

Adidas這樣“壕無人性”的品牌代言人玩法，在收羅娛樂代言人方面樂此不疲，除了開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的意圖之外。無形中就像品牌注冊(cè)商標(biāo)一樣，先把明星給占了，讓別的運(yùn)動(dòng)品牌無代言人可用，抵御競爭對(duì)手的圍剿。一定程度上龐大的代言人矩陣也形成了一定的品牌區(qū)隔。

用流量押注年輕人

是什么打開了阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)基因之外的“任督二脈”，瘋狂收割流量明星。

這要從兩個(gè)方面來看：首先，在品牌產(chǎn)品層面，相較于N ike的爆款單品策略，阿迪達(dá)斯則側(cè)重于差異化運(yùn)營，建立多個(gè)子品牌，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大經(jīng)營獲得新興市場。Adidas classic、Adicolor、Adidas Y-3、Adidas special Original和Adidas neo等多元化品牌組合使公司能夠滿足從職業(yè)運(yùn)動(dòng)員到幾乎每一名消費(fèi)者的所有市場需求，讓阿迪達(dá)斯在行業(yè)中維持了與耐克不同的核心競爭力。這反映到營銷層面，自然是各個(gè)系列的產(chǎn)品線都有各自的代言人。

其次，2014、2015、2016這三年是阿迪達(dá)斯業(yè)績下滑，比較艱難的時(shí)期。2016年，卡斯珀·羅思德接過阿迪達(dá)斯大權(quán)，他將提高數(shù)字零售銷售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，押注年輕消費(fèi)者和電商渠道。而彼時(shí)的中國市場，正是流量明星瘋狂崛起的年代。

2017年5月，三葉草宣布，正式簽約鹿晗擔(dān)任大中華區(qū)品牌形象代言人。在官宣儀式上，Adidas Originals官方直播間做了一場史上“最匪夷所思”的直播，可謂將粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到極致。諸多的廣告人在唏噓，阿迪達(dá)斯“三葉草”將“直播+短視頻+微博”確實(shí)玩出了新花樣。

可能正是這場直播的威力，讓阿迪達(dá)斯徹底看到了流量明星的號(hào)召力，雖然此前已經(jīng)簽約了Angelababy、范冰冰、陳奕迅、彭于晏等8位人氣明星。但自此，阿迪達(dá)斯更是徹底放飛了自我，在代言人的選擇上，逐漸擺脫了運(yùn)動(dòng)屬性，更多的偏向于在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的當(dāng)紅流量小花、小鮮肉。即使是寧澤濤、惠若琪兩位運(yùn)動(dòng)員，很大程度上也不僅是看重其外形和實(shí)力，更重要的仍是其背后超過大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員的人氣和曝光率。

2017年的6月19日，阿迪達(dá)斯旗下品牌Adidas neo宣布，迪麗熱巴正成為neo最新品牌形象代言人；11月27日，Adidas neo再次宣布TFBOYS成員之一的易烊千璽正式出任品牌的形象代言人；12月14日，阿迪達(dá)斯旗下的品牌三葉草宣布，楊冪成為其全新大中華區(qū)品牌形象代言人。

2018年，宣布王嘉爾正式加入Adidas Originals藍(lán)血巨星家族；2019年，鄧倫加入阿迪達(dá)斯家族；同年12月23日，阿迪達(dá)斯又宣布劉亦菲成為旗下最新品牌代言人。

憑借流量明星和被瘋搶的明星款產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯在過去幾年交出了亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。比如阿迪達(dá)斯公布的2019年第三季度業(yè)績，大中華區(qū)延續(xù)雙位數(shù)增長勢(shì)頭，取得11%的銷售額增長。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)連續(xù)22個(gè)季度取得雙位數(shù)增長。

不僅是在中國，阿迪達(dá)斯在全球代言人的選擇上也開始偏向能夠帶來大量流量的明星。受到年輕人追捧的明星不斷的在街拍和社交媒體的自拍中露出品牌，Stan Smith、NMD、Yeezy很快成為了年輕人的寵愛。

從Instagram、微博上明星紅人的照片，到阿迪官網(wǎng)的預(yù)售碼，再到門外圍著徹夜排隊(duì)的年輕人的實(shí)體店貨架，阿迪用“年輕偶像+饑餓營銷”組合成功的打造了這些爆款。

從目前來看，阿迪達(dá)斯用流量押注年輕人的做法是十分奏效的。

從運(yùn)動(dòng)風(fēng)擁抱時(shí)尚

隨著消費(fèi)升級(jí)和運(yùn)動(dòng)文化的普及，還有年輕一代消費(fèi)者的崛起。近年來，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的界限越來越模糊，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚潮流化成了新趨勢(shì)。

通過各大時(shí)裝周的秀場外街拍，不難看到許多身穿運(yùn)動(dòng)裝和腳踩運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚潮人。2017年被視為“嘻哈元年”，《中國新說唱》《這就是街舞》等節(jié)目的興起，更帶動(dòng)了潮流文化在新生代年輕人中的影響力。這恰好與渴求挖掘新的細(xì)分市場的運(yùn)動(dòng)品牌們不謀而合。阿迪達(dá)斯在中國市場上的代言人路線，顯然正是這一趨勢(shì)下的產(chǎn)物，在時(shí)尚潮流明星的帶動(dòng)之下，阿迪達(dá)斯把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了作為非核心運(yùn)動(dòng)人群的普通消費(fèi)者。

從2020年春節(jié)廣告中，眾多明星出動(dòng)，中國靈獸、中國花卉、廣告十二章紋和中國傳統(tǒng)圖騰等，將流行元素“街舞”與國潮元素“中國風(fēng)”完美融合；到今年同樣用祥瑞且充滿想象的圖形元素打造獨(dú)一無二的運(yùn)動(dòng)活力牛年風(fēng)格。阿迪達(dá)斯的時(shí)尚化傾向越發(fā)明顯。

近年來，阿迪還分別和Kanye West、Palace Skateboards、Raf Simons等明星設(shè)計(jì)師和娛樂圈明星合作過，推出了Raf Simons X Adidas Orignials Ozweego、Kanye West X Adidas Originals Yeezy Boost 350等聯(lián)名鞋款。這些代表著時(shí)尚與潮流的聯(lián)名款，使得阿迪品牌在商業(yè)形象上也更加時(shí)尚年輕，在運(yùn)動(dòng)之外注入了更多的時(shí)尚元素。堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的產(chǎn)品策略讓阿迪達(dá)斯在中國市場取得了前所未有的成功。

不過，從運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚潮流的顯然不止阿迪達(dá)斯一家。從2018年2月，中國李寧在紐約時(shí)裝周上驚艷亮相，創(chuàng)造了國潮風(fēng)的“元年”。帶動(dòng)了越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌走向了時(shí)尚潮流的路線。

如今時(shí)尚化的趨勢(shì)還很紅火，你很難說是阿迪達(dá)斯帶“歪”了運(yùn)動(dòng)品牌，還是時(shí)尚潮流擁抱了運(yùn)動(dòng)風(fēng)。

不過對(duì)于普通消費(fèi)者而言，當(dāng)穿上阿迪達(dá)斯的易烊千璽同款、楊冪同款、神仙姐姐同款……還別說，這股時(shí)尚運(yùn)動(dòng)范兒還挺足！

順便還要感嘆一句，阿迪達(dá)斯這收集明星的癖好，癮真大！