高端方便面，喊你來買單

文/余源

受新冠肺炎疫情的影響，一直以來飽受外賣沖擊的方便面企業終于“起死回生”，不少企業積極轉型，高端及超高端速食賽道擠滿了入局者，那么一碗動輒20塊的方便面，你會買單嗎？“瓜子飲料八寶粥，啤酒香煙方便面。”

坐過火車的人恐怕都很熟悉這一句推銷口號，口號里的這些產品都非常“親民”。其中，方便面更是填滿了無數打工人的胃。

然而最近幾年，新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代方便面在消費者心中的地位，導致方便面整體行業銷量下滑，甚至“方便面已死”的說法一度甚囂塵上。

為了適應不斷升級的消費需求，不少企業轉型高端化，再加上新冠肺炎疫情暴發后，堂食和外賣暫停，方便面終于“起死回生”。近日有消息稱，由賈玲代言的今麥郎也要申請上市了。業內分析認為，若今麥郎成功上市，國內方便面市場將形成康師傅、統一、今麥郎“三國殺”的競爭格局。

不過主打“高端”“健康”的方便面，價格也水漲船高，動輒10元、20元的定價屢見不鮮，這還是打工人曾經認識的泡面嗎？

今麥郎距離統一還差一個“湯達人”

中國是全球最大的方便面市場。2019年，全球人吃掉了1064億份方便面，其中中國方便面消費高達414.5億份，位居全球第一，占比38.96%。然而就在前幾年，“方便面已死”的說法卻一度甚囂塵上。

世界方便面協會數據顯示，2013年我國方便面銷量達到462.2億包的頂峰，2014年至2016年3年銷量下降近80億包，直接滑落到400億包以下。

導致方便面整體行業銷量下滑的一大原因便是來自外賣的打擊。

在當時，餓了么、美團外賣、百度外賣依靠低價補貼的方式迅速崛起，瘋狂搶奪原來方便面的市場。

中國地質大學經濟管理學院發布的《方便面市場消費量的影響因素分析》指出，國內外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%。有數據顯示，中國外賣市場規模從2014年的860.8億元增長到了2018年的2413.8億元。

此外，高鐵和飛機出行普及，消耗在旅途中的時間越來越短，泡面的需求減弱。早期的方便面，以便宜著稱，價位段在2.5-3元每包，消費主力是火車場景或是年輕人。但隨著人們健康意識提高，以及高鐵提速和高鐵餐食普及，對方便面的需求進一步萎縮。

《方便面市場消費量的影響因素分析》報告指出，高速鐵路營運里程每增加1%，方便面消費量平均減少0.3191%；高速鐵路客運量每增加或減少1%，方便面消費量平均增加或減少0.3977%。

下降趨勢之下，高端化成為了方便面企業救市的共同選擇。

康師傅推出了“速達面館”，發力高端市場，滿足消費者對于健康營養高端面的需求。

統一也陸續推出中高端產品“湯達人”“都會小館”“相伴一城”“滿漢大餐”。尤其是“湯達人”，成為統一方便面業務增長的引擎，帶動獲利能力提升。數據顯示，該產品從2013年不到1億規模快速成長至2018年20億規模。

再加上2017年之后外賣補貼大戰逐漸平息，外賣客單價從高額補貼下的10-20元均價，上升到40多元，性價比優勢減弱，方便面市場終于起死回生。

今麥郎在高端市場也有所布局，先后推出采用凍干技術的“一菜一面”和主打非油炸的“老范家”，但并不是其主流產品。

事實上，今麥郎最暢銷的單品“一桶半”，走的是差異化競爭路線，主打高性價比。2020年8月，今麥郎宣布旗下主打方便面產品“一桶半/一袋半”系列產品累計銷量超過50億份。

這還是打工人認識的方便面嗎？

但高端戰略真的是方便面企業的制勝法寶么？

高端化最直接的表現就是價格上漲。在康師傅官方旗艦店內可以看到，“速達面館”平均售價約為25元一碗。統一湯達人升級版本“極味館”，6碗價格49.9元。“滿漢大餐”系列價格則“更上一層樓”，1碗19.9元。今麥郎“老范家”6桶裝的價格也達到了59.9元。

隨著動輒10元、20元的高價位方便面進入人們視野，堪比實體店拉面的價格，讓很多網友大呼：方便面還是我認識的那個“面”嗎？

根據新華社APP推出的一個調查“方便面價格堪比拉面，你買賬嗎”，只有15.2%的消費者認為“高端方便面真材實料、更加健康”，另有69.4%的消費者認為“這個價錢，去面館吃一頓不香嗎。”

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，居民消費水平提升后，方便面從低端往高端走是必然趨勢，但并不意味著高端市場會無限膨脹。“隨著市場的進一步細分，未來會有越來越多的服務和產品提供給消費者。在這種情況下，企業也要做好準備，調整定位，為消費者提供更豐富的方便解決方案，而不僅僅是生產方便面。”

2019年以來，自熱火鍋和自熱米飯逐漸成為市場風潮。據中金企信國際咨詢公布數據顯示，2019年我國自熱食品的市場規模達35億元，2020年新冠肺炎疫情暴發，自熱食品的銷量迎來新一波爆發式增長，我國自熱食品市場規模將達到42億元。

消費升級考驗著企業的橫向拓展能力。在這方面，統一和康師傅明顯比今麥郎要更加出色。數據顯示，統一在2019年年底推出的“開小灶”自熱米飯，2020年上半年收入突破1.7億，不少電商平臺一直處于庫存緊張狀態。康師傅的即飲茶和糕點也一直是其營收主力。反觀今麥郎，仍然以泡面類產品為主，產品品類非常稀缺。

疫情為方便面行業帶來巨大轉機。尼爾森數據顯示，2020年上半年，中國方便面行業整體銷量同比增長5.6%，銷售額同比增長11.5%。然而當疫情過后，恐慌性采購勢必降溫，方便食品要想獲得新增量，必須在產品本身和營銷上創新。

賴陽指出，隨著國人對于品質需求的提升，高端更多地要體現在品質、食材、服務上，這樣產品高端化發展才能長久。