《流量制造》

何興華 著

東方出版社

2020.9

78.00元

何興華

中國資深零售及消費品營銷+企業數字化轉型專家，現任紅星美凱龍副總裁。策劃并推動紅星美凱龍營銷數字化轉型，2015年創立“一碼一券”O2O營銷方法論，開傳統零售平臺行業線上線下一體化營銷先河，從0到1構建紅星美凱龍數字化用戶運營系統與體系，推出全球家居智慧營銷平臺（IMP）。

本書分為上、下兩篇，上篇介紹了傳統線下零售業面臨的流量之痛，繼而指出了流量破局和逆襲趨勢，同時給出了流量制造的方法；下篇詳細介紹了流量制造的四大核心能力：造畫像、造內容、造場景和造工具。

整個零售領域、整個營銷生態將迎來流量制造時代，也可以稱作超級流量場時代。

這個時代，將賦予所有品牌商企業與零售商企業，對每一份用戶資產進行深耕的“超能力”。其中，大數據讓精準的用戶識別與跟蹤成為可能，新媒體讓反復的用戶觸達與互動成為可能。任何沒有掌握這一大幅“提高畝產”核心技術的玩家，都會在這一輪競賽中出局。

這一進步，也將顯著降低因信息交流不通暢、不充分而導致的供給與需求的錯位，進而降低各種自然資源與社會資源的浪費，同時顯著提升需求端的用戶體驗與供給側的質量和效率。

所謂“流量制造”，是指“以每一個用戶為核心，通過‘貨找人的方式，與用戶進行全域、全場景、全鏈路、全周期的互動，持續產生N個流量的過程”。

流量制造時代的兩大核心標志是：超級流量場的誕生。實現數字化用戶運營，即顆粒度細到每一個用戶的全域、全場景、全鏈路、全周期的運營。

原有的線下、線上流量紅利都已經觸及天花板，零售生態、營銷生態、流量生態的新一輪超級進化已經開啟，新的流量紅利、新的春天已經來了！

之所以在“進化”前加上“超級”二字，是因為這一輪的進化將迎來一次質的飛躍。

這一輪進化，與以往有本質的不同，不再是因為消費者注意力集體大規模遷移而產生巨大的流量紅利，而是由消費者與商家之間的互動效率的革命性升級而產生更巨量、更經濟、更有效、更持久的流量制造。

線下零售場將升級為超級流量場，將從不動產資產運營商進化為用戶資產運營商。

超級流量場，是指“一個有能力在線上、線下全域范圍內，以用戶運營為核心手段，針對每一個用戶進行全域、全場景、全鏈路、全周期的數字化運營，從而實現流量制造、賦能品牌商的線下零售場”。

傳統線下零售場依賴自然流量，而超級流量場制造流量。品牌商將借助超級流量場，實現數字化的全域、全場景、全鏈路、全周期的用戶運營，大幅度降低流量成本，提升營銷效率。

作出這樣的斷論，一方面源于我從快消品、耐消品到零售平臺，20年一直未下火線的營銷從業經歷；另一方面，源于我從2015年開始，問自己最多的一個問題：整個營銷生態該如何進化才能更有效地解決三端痛點？

品牌商這一端的營銷痛點愈演愈烈。數字時代帶來了媒體觸點的碎片化，甚至粉末化，加上與消費者需求日益個性化之間的矛盾，這就導致傳統廣而告之的營銷打法失效了，流量成本不斷走高；而同時，數字時代也帶來了前所未有的大數據能力、自媒體能力、私域用戶運營能力，然而這些能力并沒有在絕大多數的品牌商營銷團隊身上生長出來。

零售商這一端的流量痛點愈演愈烈。線下零售商受到線上零售商的“野蠻”降維打擊，流量驟減，快速失去大片疆域，線上電商獲客成本首次超越線下，線上電商首次提出要向線下找流量。于是，新零售、智慧零售、無界零售都蹦了出來。從此，線上、線下大面積流量危機開始蔓延。