符號學視角下難忘的旅游體驗與行為意愿研究綜述

樊愉

摘要：近年來，難忘的旅游體驗（MTE）吸引了研究者的關注。MTE是預測游客未來行為的最佳指標，是一種新的基準^[1]。然而，目前還沒有一個完整的模型和符號學視角來研究難忘的旅游體驗和未來行為的關系。隨著市場激烈競爭，目的地必須為游客創造和提供難忘的旅游體驗，才可能使游客產生重游、推薦和分享意愿，從而提高旅游目的地在市場競爭中的核心地位。通過對web of science數據庫、中國知網和萬方數據庫中有關符號學、旅游體驗、難忘的旅游體驗和行為意愿的相關文獻進行梳理，借鑒國內外學者的研究成果，對符號學視角下難忘的旅游體驗和行為意愿進行文獻綜述。

關鍵詞：符號學、旅游體驗、難忘的旅游體驗、行為意愿

旅游體驗是國內外旅游研究中的熱門主題之一。從20世紀60年代中期開始，布斯汀（Boorstin）、麥肯奈爾（MacCanell）、科恩（Cohen）和厄里（urry）分別從史學、社會學、人類學、現象學角度研究了旅游體驗的真實性、旅游者及其行為等[²]。在20世紀90年代末，國內開始了對旅游體驗的研究，這段時期也涌現了大量有關旅游體驗的文獻和著作，國內學者尤其以謝彥君為代表。從目前國內外旅游學界對旅游體驗的研究現狀來看，需要學者從不同學科視角出發，充分理解難忘的旅游體驗與行為意愿之間的相互關系，探索跨學科、多層次的合作，使研究更具科學性。本研究是從符號學視角下，通過研究游客難忘的旅游體驗和行為意愿之間的關系，加深對旅游體驗的認識與理解。為旅游目的地的規劃和管理、提升競爭力等方面提供有益的指導[³]。

一、旅游符號學綜述

國外從20世紀70年代開始將符號學融入旅游研究的范疇中，MacCannell（1976）率先提出旅游的符號意義。并首次將符號的研究引進到旅游領域中。他在《旅游者：休閑階層新論》一文中，把“旅游者”描述成依附旅游吸引力系統之下，對旅游吸引物系統的符號意義進行“解碼”的現代圣徒^[4]。Culler（1981）在《旅游符號學》一文中，他將旅游者比喻成“符號軍隊”。認為“旅游者追求的是異地的不尋常和本真性，追求的是異國文化的符號”[⁵]。Graburn（1983）是最早把有關符號學的相關方法運用到旅游研究當中去的。他認為旅游的目的是為了給自己的行為、活動賦予一定的符號意義[⁶]。

隨后，不少國外學者開始旅游符號學領域的探索，主流是旅游營銷展開，研究大多處于微觀層面[⁷]。對于旅游符號學的研究，國內研究成果仍處于萌芽階段，和國外差距大，就旅游體驗研究而言，雖然也取得了一些成果，但相對于國外還是有差距的。至于把符號的解讀納入旅游體驗的研究中，人們顯然沒有意識到符號學在旅游體驗研究中的重要性，只有個別學者對旅游符號學進行了初步的理論探討[⁸]。符號學下的旅游體驗研究值得我們進行理論研究和實證探索。它將會給國內旅游體驗研究甚至旅游學研究展示一個全新的視角^[9]。

二、國外旅游體驗研究綜述

（一）旅游體驗定義

不同的研究者對旅游體驗秉持著不同的看法。本研究中旅游體驗被認為是在旅游前、旅游期間、旅游后整個過程中的心理過程和行為過程。旅游體驗可以是積極的，也可以是消極的體驗。

（二）國外旅游體驗主要研究的內容

旅游體驗是國外旅游研究的重要領域，研究內容主要集中在旅游體驗的內涵、體驗動機、體驗類型、文化影響、學習益處、體驗質量等方面。

三、國內旅游體驗研究綜述

謝彥君對旅游體驗的定義：旅游體驗是指旅游者在旅游世界中所獲得的一種身心一體的暢爽感受[²⁰]。

國內最早是謝彥君開始對旅游體驗進行系統、全面的研究，他整理了旅游體驗的相關理論，并進一步強調“旅游體驗是旅游世界的硬核”，他在《旅游體驗研究——一種現象學的視角》一文中，豐富了旅游體驗的相關內容、拓寬了旅游體驗的相關理論。樊友猛和謝彥君總結了旅游體驗研究中的范式轉換。現在眾多學者開始研究旅游體驗與形象感知、體驗質量、滿意度、重游意愿、行為意愿之間的關系。

四、難忘的旅游體驗綜述

旅游的本質是游客體驗的開發和傳遞。對旅游體驗的早期研究可以追溯到1970年代，但在1980年代后期，有影響力的學者開始將體驗描述為最佳、滿意、非凡和難忘的體驗^[21]。在營銷領域，旅游體驗的概念不斷演變，從早期滿意的體驗和體驗質量，到最近非凡的體驗和難忘的旅游體驗[²²]。Kim等人（2012年）認為并不是所有的旅游經驗都能被轉化為MTE。相反，MTE是那些有選擇地根據旅游體驗構建的體驗，可以在旅行后被記住和回憶。MTE更重要，因為只有記憶中的經驗才會影響游客的未來決策。不同研究者對難忘的旅游體驗的定義大致相同：“在事件發生后被積極記住和回憶的旅游體驗”。

Tung和Ritchie采用扎根理論的方法識別出難忘的旅游體驗（MTES）的四個維度。它們代表了使它們特別令人難忘的經驗的各個方面。它們是情感、期望、結果和回憶。Kim等人開發了一個24項難忘的旅游體驗量表，并認為它適用于大多數目的地地區。該量表由七個領域組成：享樂主義、精神恢復、本土文化、意義、知識、參與和新穎性。同時Kim等人開發并測試了這個模型，以調查難忘的旅游體驗對未來行為意圖（如重新訪問）的影響。結構方程建模分析表明，參與、享樂主義和地方文化等難忘的體驗因素正向影響著人們重游同一目的地、重復同一旅游活動的行為意圖，并產生了積極的口碑宣傳。研究結果有助于更好地理解難忘的旅游體驗和增強積極行為意圖的體驗因素[²³]。

五、行為意愿綜述

Warshaw（1985）將行為意愿定義為：是一個人制定了執行或者不執行某些特定未來行為的程度[²⁴]。Woodside（1989）提出，游客行為意愿是指重游意愿即游客在某時間游覽某旅游地的可能性，他通過情境變量來判斷游客對旅游地的實際行動[²⁵]。Ajzen（1991）指出行為意愿比人的態度、感覺等因素更接近于行為，因此可以用一個人的行為意愿來預測其是否會做出某種行為[²⁶]。Oppermann（1998）將游客的忠誠分為行為忠誠和態度忠誠兩種。態度忠誠主要包括重游意愿、分享和推薦等[²⁷]。Chen（2007）指出行為意愿是游客對他們重新訪問目的地的可能性以及對其推薦意愿的判斷[²⁸]。

目前很少有學者研究分享意愿。隨著信息技術的快速發展，人們喜歡在旅游過程中用手機等電子設備記錄下難忘的旅游體驗、旅行過程。他們會通過微信朋友圈、微博、小紅書、QQ空間等途徑與朋友、家人等分享自己的旅行。所以分享意向也應該是行為意愿中很重要的一個維度。本研究將借鑒Oppermann學者的觀點，將行為意愿定義為：游客在旅游返回后，會產生重游、推薦意愿、分享意愿。因此，行為意愿的維度劃分為：重游意愿、推薦意愿、分享意愿。

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