關于企業公共關系活動策劃實施的實踐與思考

盛琪

當今社會是開放的社會，企業、員工、政府、公眾等相關方之間相互聯系、相互作用，其關系是否融洽不僅會對個體間的交往構成影響，更會對企業與企業間、政府間、客戶間、公眾間的合作與互信構成深刻的影響。在信息高速化、經濟全球化，發展日新月異的今天，企業不僅要“悶頭”搞發展，還必須處理好與社會各界的公共關系，規避經營風險，增進各相關方對企業的認知、互信與情感，形成相互聯系、相互依賴的有機體。

一、新形勢下開展公共關系活動的重要意義

1. 是促進集團各企業和廣大員工思想文化融合的必然要求。百年國企實施改革重組后形成的新企業，要及早顯現集團重組效應，必須迅速形成集團合力，加快思想文化融合，從而彰顯重組效應、實現重組目標。重組后的企業員工來自五湖四海，不可避免地思想上存在多元化、文化上存在差異化。只有通過形式多樣、種類豐富的公共關系活動，搭建廣大員工相互交流、相互學習的平臺，讓各企業與廣大員工在活動中深刻地了解對方、審視自我。從而逐步實現企業重組后的理念融合、行為融合、形象融合，形成企業發展合力。

2. 是展現企業良好形象推進新產業新聞營銷的客觀需要。“嶄新”的百年企業不為人所熟知，需要通過公共關系活動制造新聞熱點來吸引媒體和和社會公眾的注意和興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象并最終促進產品和服務的銷售的目的。在信息化高速發展的網絡時代，開展公共關系活動必需充分利用好互聯網這個“利器”，整合企業官網、新媒體終端，搭建起適合企業實際的傳播平臺和傳播渠道，推進企業傳播能力建設，講好企業故事、傳承紅色基因、傳播企業聲音，充分地向外界展現一個真實、立體、全面的“百年老店”。

3. 是適應國際關系變化助力企業更好地“走出去”的客觀需要。改革開放的深化與“一帶一路”倡議的實施為企業“走出去”帶來更多的機遇，但中西方意識形態的不同、文化的差異、經濟發展程度的差別等，使得中國企業在“走出去”的過程中也遭到一些非議。公共關系活動可以實現企業與企業、企業與社會公眾間的雙向交流和信息共享。這種交流可以是跨文化、跨意識形態的，是平等自愿的、充分的信息交流與反饋，可以通過各種各樣的特色活動進行跨文化溝通，向外方傳播企業的核心價值理念，不斷深化與客戶、供應商、政府等相關方關系，更好地防范與處置危機，提升企業的品牌形象。

二、公共關系活動的案例與成效

1. 通過開展公共關系活動，促進集團思想文化融合、形成集團合力。2018年5月9日重組后新集團揭牌成立，為每名參加大會的員工代表印制發放了一本反映各成員企業風采的畫冊，感受應改革而生的集團新氣象、新作為。邀請幾十家國家和省市主流媒體進行報道，使社會公眾和廣大員工了解改革重組的舉措和成果，知曉集團的使命任務和發展目標。隨后創建專題報紙，先后推出了《企業風采》《熱點訪談》《精益管理》《管理創新》《生產攻堅》《媒體聚焦》等專版，在集團總部人員到位、集團層面工作正式運行前的過渡期，通過公共關系活動的開展較好地發揮了企業媒體的輿論導向作用。

2. 通過開展公共關系活動，促進新聞營銷，提升集團知名度，塑造企業良好形象。在傳統的鐵路貨運裝備產品之外，集團新產業已進入特種集裝箱、鐵路起重機、列車空調、水務、風電、智能機械、糧食機械等多個產業領域。為提升集團各個產業的知名度，集團找準突破口，開展公共關系活動有序推進新聞營銷，對新產業現狀、市場業績、發展前景等因素進行充分調研，結合成員企業上報的新產業營銷計劃，充分利用新聞消息、產品圖冊、展覽展會、文化贈品等形式在傳統媒體和新媒體對風電、水務、電商平臺等重要產業進行了全面推介。在人民網、新華網等50多家省級以上網絡媒體和傳統媒體及中國中車媒體發稿超百篇。

3. 通過開展公共關系活動，推進跨文化融合海外傳播，助力企業走國際化道路。2019年11月21日，“中車人眼中的丹頂鶴”主題攝影展，在澳大利亞悉尼國際會展中心第三屆澳大利亞中華文化節上隆重推出，一澳籍華僑說“在澳洲舉辦這個展覽太有必要了，彰顯了中國注重環保、關愛動物的國家形象”。許多觀眾被丹頂鶴的愛情故事所感動。目前正在努力在7個澳洲中文學校以及孔子學院繼續展出傳播。通過這次攝影展和《夢鶴與云鶴》攝影集的發布，不僅是是集團所遵循的“連接世界、造福人類”的使命和“正心正道、善為善成”核心價值觀的體現，還為日后澳大利亞市場的開拓打下堅實的基礎。

三、面向未來企業公共關系工作思路與任務

1.轉變觀念，放眼于長遠，不求急功近利。公共關系是一種長遠戰略，其目標在于塑造良好的企業形象，營造融洽的關系環境。塑造形象不能一蹴而就，但在市場銷售不景氣，效益不好，資金短的情況下，一些管理者思想保守，迫切關注產品銷售、市場開拓與提高效益，對公共關系活動持以半信半疑的態度，對于這種現實應突出公共關系“務實”，“實效”的特點，不要把公關大動作作為“重頭戲”，而是舉辦一些財力允許的小型活動，以贏得較好的經濟效益，逐漸轉變一些管理者公關關系活動價值的認識，并從長遠發展的戰略出發來規劃和設計企業形象。

2.廣聚賢才，持續打造公共關系人才隊伍建設。公共關系工作人員，不但要有個人創造能力、較強的控制能力、過人的認知能力、出色的判斷能力、敢于奉獻的服務精神，還需要有一定的撰寫和編排能力，能夠獨立策劃開展公共關系活動，能夠即時充分有條理的進行口頭或文字表達。基于上述的知識能力結構，企業公關人才一方面可以就地取材，在原有的人才中篩選符合度高的人員，通過學習深造、崗位培養、實踐鍛煉等方式獲取;另一方面可以通過社會招聘的方式引入公關人才，為企業更好開展公共關系工作提供人才保障。

3.因地制宜，靈活地開展公共關系活動。開展公關時要尊重當地的文化和風俗習慣，力求實行本土化策略，要注重顧客關系、媒體關系、社區關系、政府關系、其他公眾關系的維護，在堅持維護國家利益的大前提下，與對方交往要相互尊重、平等互利。在國際公共關系活動中，要了解外國公眾的態度及有關的經濟、政治和社會情況，利用公眾認知偏差、趨同心理、從眾心理等開展有針對性的公關活動，在此過程中，要了解并善于運用外國公眾經常接觸的新聞傳播媒介為己服務，做好媒體傳播、輿論溝通，善于運用跨文化傳播手段，使己方的信息符合外方公眾的語言、文化、信仰、習慣，從而為他們所接受，從而促進企業品牌形象的國際化。