網絡IP價值創造機制研究

呂詩怡 呂丹 莊清

摘要：近年來，文化IP的改編釋放了數字經濟新的增長活力，為各行業的發展帶來了新的機遇。但近年來，我國對于網絡知識產權的應用存在諸多問題導致IP無法充分發揮其價值。因此如何高效實現IP的增值、如何優化產業鏈結構是亟待解決的問題。本文通過對近五年來網絡IP向影視IP轉化的典型案例分析，總結出網絡IP的價值創造機制和演進路徑。最后，通過各演化階段的優化，幫助網絡IP資本更有效地轉化為經濟資本。

關鍵詞：網絡IP;價值增值

網絡IP（Intellectual Property），即網絡知識產權，是指具有廣泛受眾基礎、有核心創意且可以進行跨媒介多形式開發的網絡文學版權作品^[1]。當下，建設社會主義文化強國是黨和國家一項重大而緊迫的任務。而網絡IP作為文化IP的重要組成部分，對提升基層公共文化服務能力、調整我國產業結構并促進各產業共同發展有著不可忽視的作用。但近年來，我國網絡IP發展遭遇IP版權缺乏保護、產業鏈結構斷裂、網絡IP衍生瓶頸等問題。因此，如何實現IP價值高效增值是我們當前急切需解決的問題。本文根據網絡IP價值展開，研究網絡IP價值創造機制的影響因素，總結出網絡IP的價值創造機制。最后，通過對各演化階段的優化，幫助網絡IP資本更有效地轉化為經濟資本。

一、創造機制中的IP價值體現

1.美學價值

網絡IP的美學價值是指IP內容給人帶來的情感共鳴以及產生想象力的能力。其本質上是經濟學中的“用戶情感興趣”，即目標用戶在選擇產品或品牌時能夠獲得幸福感，從而決定消費者是否愿意購買或者推薦他人購買，這也是產品溢價的根源。

判斷一個IP的美學價值最重要的因素是看它給觀眾帶來的藝術共鳴，看它能否讓觀眾對IP作品的內容產生同理心，與作品中的人物同呼吸，對IP作品的情節共命運。所以美學價值不僅包括視覺和聽覺上的審美共鳴，還包括世界觀、價值觀等能給觀眾帶來幸福感的心靈共鳴。

2.商業價值

網絡IP的商業價值是指在IP價值創造過程中將內容的美學價值進行商業變現的能力。即將原始網絡IP轉化為影視IP、游戲IP等各類衍生IP的過程中，產生的知識付費、渠道付費、運營付費所帶來的收入，能夠最大限度地將IP內容的美學價值開發出來，為價值鏈參與者帶來更多的收入。

在原始網絡IP中，商業價值包括付費閱讀、流量變現等。在影視IP中，商業價值包括IP改編權收入、平臺播放收入、票房收入等。在游戲IP中，商業價值包括游戲下載收入、玩家充值收入等。在運營過程中所產生的廣告收入、品牌合作收入、音樂版權收入等均屬于網絡IP的商業價值。而網絡IP的商業價值還具有連續性，例如粉絲粘性所帶來的粉絲經濟收入在各類衍生IP中均會產生，粉絲的忠誠度也會很大程度影響網絡IP的商業價值。^[2]

3.交互價值

網絡IP的交互價值是指通過對IP作品的分析和解讀，讓更多的人接觸和體會IP作品的美學價值，引導IP受眾對作品進行欣賞、評價和評判，從而碰撞出更多的創意、思想和需求，進而使內容作者進行IP再創造的能力。

例如在影視IP中，通過“專家口碑”使觀眾理解IP作品的內涵，通過“網絡口碑”促進傳播，而不同觀眾對IP作品的點評交流會形成不同群體的共鳴。這是對電影作品的再創造也是對電影作品創作和運營質量的反饋與激勵。^【2】

二、網絡IP價值的影響因素

1.國家政策

在國家政策方面。網絡IP屬于我國數字視聽業。該產業從20世紀80年代起步，經過30多年的跨越式發展，如今邁入了快速發展的新的“黃金時代”。 如今，數字視聽產業結構布局不斷優化，內容生產更為優質，現代產業體系和市場體系也不斷健全，培育了新型業態和消費模式，促進了數字經濟發展和文化消費，更好地滿足人民群眾美好生活新期待。

根據2017年至2019年的《中國視聽產業發展報告》中數據顯示，數字內容產業中數字視聽業的數字用戶規模和市場規模情況自2017年來總體趨勢上升。未來，國民經濟不斷發展，消費者的消費能力隨之提升，在國家三網融合的背景下，數字視聽行業業務模式也將繼續衍生擴大，跨界融合不斷加速，以此來滿足人民的精神文化需要。在2019年廣電總局印發的《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》中也提到，目標到2025年，我國的數字視聽內容創作產業將形成高新視聽消費、創意設計開發融合、新一代移動通信網構建、上下游電子設備生產等行業聯動發展、融合一體的新時代大視聽全產業鏈市場發展格局。

2.技術因素

在IP技術方面分為IP改編能力和IP數字化能力。導演和編劇的專業性很大程度上影響著IP改編的可行性，改編可行性又會影響網絡IP的增值。 編劇是否能為電影作品的源頭質量價值奠定基礎，能否充分挖掘原創IP的內在藝術和思想性;以及導演作為電影藝術表現的靈魂，他的專業性能否提高IP再創作的本質價值都將最終影響IP價值的增值。 在數字化能力方面，隨著數字內容產業的更新升級，數字技術如“5G”“AI”“大數據”不斷變革創新，進而刺激網絡IP的發展。

3.參與主體

在參與主體方面。第一，IP價值很大程度上受到原始IP粉絲主體影響。當IP的內容端具備優質內容從而擁有廣泛的粉絲群時，在被改編成其他衍生產品時，原始的粉絲基礎很可能成為潛在的消費者。因此當這個IP受眾人數極多同時粉絲粘性高的時候，IP內容端的價值創造能力就會增強，對IP的開發可以獲得的利潤也會極為可觀。受眾量及受眾粘性通常表現為原始網絡IP作品的知名度和質量;第二，影片在制作、發行和制作公司的規模化、專業化管理下，可以大大降低電影風險，最終通過電影的方式使得原始IP產生大幅度的增值。因此，改編能力包括電影制片公司、出品公司、發行公司、導演和編劇的市場知名度和專業性，通常通過各公司的“累計票房數”、“累計影片數”、“累計獎項數”和“新浪微博粉絲數”來表現;第三，在IP接受端，同類型的消費者對影片的關注度會促進票房的提升。這就需要通過分析受眾情況，包括年齡層，消費能力等屬性精確地進行市場定位，據此設置營銷方案。

4.保障機制

在保障機制方面。習總書記說過：“創新是引領發展的第一動力，保護知識產權就是保護創新。”黨的十八大以來，黨中央把知識產權保護工作擺在更加突出的位置，出臺了《深入實施國家知識產權戰略行動計劃（2014—2020年）》、《國務院關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》、《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》等系列決策部署。重新組建了國家知識產權局，在北京、上海、廣州成立知識產權法院，最高人民法院掛牌成立知識產權法庭，審理全國范圍內專利等技術類知識產權上訴案件，建成了知識產權專業化審判體系。^[3]

三、網絡IP價值創造機制

從思想IP到IP各類衍生品的過程，其實質就是思想IP的價值增值過程。如圖一，思想IP既是價值增值的基礎，也是IP價值創造機制的起點。

思想IP通常誕生于創意發起人或創意團隊，其僅僅為一個想法或一種策劃，當這種想法被付諸實踐時，就形成了諸如網絡小說，漫畫等類型的網絡IP。思想IP在轉化為網絡IP的過程中，逐步形成了IP美學價值，通過粉絲規模效應進一步使其價值實現增值。思想IP與文學IP形成的價值網絡最終構成了網絡IP價值創造機制中的內容端價值。若IP的內容端擁有廣泛的粉絲群，其被改編成其他衍生產品時，原始的粉絲基礎很可能成為潛在的消費者，從而在IP內容端增強其價值的創造能力，并正反饋于網絡IP價值傳導中的后端機制。

在公司規模化專業化的管理下，網絡IP逐步走向影視IP。這是由于網絡IP的暢銷為IP影視化創造了極有利的條件。對比起簡單的影視劇本，網絡IP具有一定的流量基礎，符合大眾的審美，所以更多的影視人愿意使用網絡IP作為影視IP價值創造的前端。網絡IP的商業價值大幅提升。與此同時導演和編劇的市場價值也為IP帶來潛在的觀眾群和熱點話題。大眾媒體和公共媒體對影視IP的運營使得網絡IP的商業價值得到進一步提升。這時以影視IP為核心的網絡IP運營端價值網絡初步形成。

在網絡IP價值接受端，專家通過對作品的分析解讀，引導電影受眾對作品進行欣賞、評價和評判，讓更多的人接觸和體會網絡IP影視作品的價值內涵，最終形成消費者共鳴。影視IP在粉絲效應和專家口碑的推動下，使得網絡IP的交互價值達到頂峰。交互價值的指數式上升使得網絡IP價值進一步增值。IP衍生品應運而生，衍生IP是指在特定IP被生產之后，繼續通過勞動力追加延長IP的價值鏈。常見的衍生IP通常有聯名產品或品牌活動。IP接受端不僅是對影視作品的價值再創造也是對IP內容端和運營端質量的反饋和激勵。

這時以思想IP為起點的網絡IP價值創造機制已初步形成，即分為3個層次，4個主體。IP內容端價值，IP運營端價值，IP接受端價值以及，思想IP，網絡IP ，影視IP，IP衍生。與此同時，網絡IP的價值增值機制也受到4個因素的影響，即前文提到的，保障機制，國家政策，參與主體，技術因素等。

四、網絡IP高效價值增值的建議

1.優化產業鏈實現價值高效增值

（1）強化IP獲取能力，選擇優質IP原著

產業鏈結構的優化需要優質IP的支撐，因此IP的獲取能力十分要。IP增值的效果主要是以IP的內容為主要因素，因此高質量的IP獲取直接影響著產業鏈的價值增值。

（2）完善IP交易平臺

IP交易平臺的缺失不利于閉合價值鏈的形成。IP交易平臺的服務對象應該包含價值鏈上所有的相關者。不僅要包括互聯網公司，影視公司，游戲公司等更應該包括分散的IP作者與IP需求者。規范網絡IP的交易模式，從一對一逐步過渡到一對多。

（3）????? 構建IP生態產業鏈

首先是全面的IP運營。在IP價值增值和營銷的過程中，應整合全面的線上線下資源，構建IP生態產業鏈。其次，中國的IP市場仍有許多未開發的領域。 只有做好每個環節，中國IP才能走向世界。

2.完善IP產權保障機制

（1）加強IP產權意識

隨著IP產業的蓬勃發展，IP抄襲事件屢見不鮮。其中不乏有許多商業大IP卷入抄襲風波，但仍有許多粉絲為抄襲者“辯護”。所以在優化IP產業鏈的同時，培養IP產權意識就變得尤為重要。

（2）制定相關法律法規

法律是保護IP產權強有力的手段。在自我道德約束的同時，法律才是真正能保護IP產權的武器。而現如今我國關于IP產權保護的法律仍然不完善，應當加強各個階段IP的產權保障，制定相關法律法規只有保護好IP的產權，才會有更多更優質的內容產生。

3.優化IP內容及制作技術

（1）打造出口海外的優質IP。

雖然我國的網絡IP領域發展迅速，但似乎我國并未出現能夠響徹世界的國際IP，我們應致力于發展網絡IP品質，早日出口有世界影響力的海外IP。

（2）優化IP呈現過程。

許多優質的網絡IP的內容是通過作者語言描述去呈現，許多場景是在現實生活中不存在，虛無縹緲的內容。這就對下游生態鏈的衍生造成了一定的難度，最終會導致觀眾的預期偏差使得優質IP的價值增值效果減弱。這就要求我們優化IP的呈現過程，使網絡IP價值的增值達到最大。并發揚中國“工匠精神”，在網絡IP的增值過程中實現精雕。

參考文獻

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[14]廣電總局印發《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》[J].電視工程，2019（03）：57-58.

創新項目：上海工程技術大學校級大學生創新訓練項目（cx2003029）

注示：[1]劉燕南，李忠利.網絡文學IP價值評估體系探析[J].現代出版，2021（01）：84-91.

[2]王姝雨. 網絡文學IP價值開發研究[D].湖南大學，2018.

[3]廣電總局印發《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》[J].電視工程，2019（03）：57-58.